Pressemeldungen.

5. März 2010

Kunden: Potenzial voll ausschöpfen - erschienen in der webselling 02 | 2010

Was im stationären Handel Erfolg verspricht, gilt erst recht für den Online-Handel. Durch so genanntes Cross-Selling schöpfen Webseller das Potenzial ihres bereits bestehenden Kundenstammes weiter aus.

Im stationären Handel funktioniert Cross-Selling relativ einfach: DerSchuhverkäufer im Geschäft weiß mit ziemlicher Sicherheit, dass ein Kunde, der ein neues Paar Schuhe kauft, auch an farblich passender Schuhcreme interessiert sein wird. An der Kasse wird der Verkäufer gegenüber seinem Kunden dann eine entsprechende Produktempfehlung aussprechen. Mit großer Wahrscheinlichkeit wird der Kunde dieser Empfehlung nachgehen und zusätzlich diese Schuhcreme kaufen. Auf diese Weise hat der Schuhverkäufer seinen Umsatz gesteigert, ohne zusätzliches Budget in Werbemaßnahmen oder Ähnliches investiert zu haben.

Kunden individuell ansprechen

Im Online-Handel gestaltet sich die Empfehlung von passenden Produkten aus einem komplementären Produktsegment schwieriger. Denn die Erfahrung hat gezeigt, dass Onlineshopper auf Produktempfehlungen, die aus dem Nichts erscheinen und nicht das Geringste mit dem Produkt gemein haben, das sie suchen, kaum oder gar ablehnend reagieren. In der Umsetzung einer Cross-Selling-Lösung sind daher erfahrene Partner gefragt: Die hmmh multimediahaus ist ein solcher Partner und steht Online-Händlern von der Beratung zur maßgeschneiderten Lösung über die technische Umsetzung bis hin zur langfristigen Betreuung des Angebotes zur Seite.

Leonardo setzt auf Cross-Selling

Auch die führende Marke für Glaswaren und Geschenkartikel Leonardo aus dem westfälischen Familienunternehmen glaskoch B. Koch jr. GmbH & Co. KG will seinen Kunden im E-Shop durch passgenaue individuelle Produktempfehlungen ein einzigartiges Beratungs- und Kauferlebnis mithilfe eines professionellen Recommender-Systems bieten. Die Marke Leonardo soll für Inspiration, Emotion und Qualität stehen, so der Wunsch des Unternehmens – Werte, die so auch im Shop für die Kunden erlebbar werden sollen. Die strategische Beratung im Vorfeld sowie die Implementierung des Systems in den E-Shop erfolgte durch hmmh multimediahaus, die bereits den E-Shop realisierte. Leonardo profitierte hier von der 10-jährigen Erfahrung der hmmh, die ihren Kunden wie unter anderem die Otto Group, Tchibo, Deichmann, Praktiker sowie Gruner + Jahr bei allen Fragen rund um das Thema E-Commerce zur Seite steht. Die Standardempfehlungen in Onlineshops sind in der Regel noch statisch und basieren auf manuellen Produktverknüpfungen oder rudimentären Verknüpfungen. Sie erlauben es daher nicht, kundenspezifische Produktempfehlungen abzugeben. Professionelle Recommender-Systeme wie z. B. die Lösung der Firma epoq verwenden dagegen dynamisch generierte Produktempfehlungen auf Basis des aktuellen Klick- und Kaufverhaltens der Besucher im Shop. Dadurch können individuell auf die Bedürfnisse des Kunden zugeschnittene Produkte vorgestellt werden.

Produktempfehlungen

Im Allgemeinen werden zwei Arten von Produktempfehlungen unterschieden: ergänzende Empfehlungen, d. h.Cross-Selling im Sinne von Querverkaufsstrategie wie Zubehör und  Produkte anderer Kategorien, und alternative Empfehlungen höherwertiger Produkte, sogenanntes Up-Selling. Webseller profitieren in vielerlei Hinsicht davon, die Bedürfnisse ihrer Kunden genau zu beobachten und aufzunehmen, um dann individuelle Produktempfehlungen zu platzieren: Die Kunden finden sich im Shop wieder, fühlen sich wohl und wertgeschätzt. Die Kundenzufriedenheit steigt und die Bindung an den Shop wird gestärkt. Durch solche positiven Erfahrungen verlängert sich nicht nur kurzfristig die Verweildauer im Shop, sondern die Bindung wird langfristig gestärkt und die Rückkehrwahrscheinlichkeit erhöht sich.

„Damit bietet Cross-Selling Onlineshop-Betreibern die Möglichkeit, durch individuelle Kundenansprache ihren Umsatz zu steigern – bei gleichzeitig sinkenden Akquisitionskosten im Vergleich zur Einzelvermarktung“, sagt Thorben Fasching. Bei der Umsetzung der Cross-Selling-Lösung für den Leonardo-E-Shop setzte die hmmh multimediahaus den Recommendation-Service aus dem Hause epoq ein. „Der epoq RS lernt aus dem Besucherverhalten eines E-Shops und bildet virtuelle Nutzergemeinschaften“, so Fasching. Die Verhaltensmuster der Besucher werden verglichen und die Produktempfehlungen für den Einzelnen abgeleitet. Dabei verbessere sich der Service ständig selbst (Reinforcement Learning) und sei somit in der Lage, sich den verschiedenen Kundentypen und ihren sich wandelnden Bedürfnissen anzupassen, preist der Experte die Vorteile des Systems. Die vom epoq RS zu einem Produkt übermittelten Cross-Selling-Artikel werden im E-Shop aufbereitet und entsprechend der Design-Vorgaben von Leonardo in der Produktdetailansicht angezeigt.

Pflegeaufwand minimieren

Die Implementierung des epoq RS in den E-Shop sowie die Umsetzung der Schnittstelle zwischen dem Shop und epoq erfolgte durch die hmmh. epoq stellte hierfür die Schnittstellen zum epoq RS und dem RS Tester zur Verfügung. Täglich wird der komplette Produktkatalog per FTP auf dem E-Shop-Server zur Abholung und Verarbeitung für epoq bereitgestellt. Ziel der epoq RS-Implementierung in den Leonardo-E-Shop sei gewesen, den manuellen Pflegeaufwand der Cross-Selling-Artikel zu minimieren und auf diese Weise die internen Prozesse der Shopverwaltung zu optimieren, sagt Fasching. Durch den Einsatz des epoq RS werde eine kundenspezifischere Auswahl der Cross-Selling-Artikel getroffen und im E-Shop vorgestellt. Bis zur Integration von epoq RS durch hmmh nahm Leonardo die Pflege der Cross-Selling-Artikel manuell über eine Excel-Liste vor. „Diese Vorgehensweise beanspruchte nicht nur sehr viel Zeit, bislang war es auch nicht möglich, das Verhalten der Shop-Kunden zu berücksichtigen“, so Fasching, der mit der neuen Lösung sehr zufrieden ist. „Durch das automatisierte Cross- und Up-Selling mit epoq erhöht der Online-Händler die Conversion Rate seines Onlineshops und steigert seinen Umsatz.“ Bei Leonardo ist man mit den Ergebnissen in puncto Cross-Selling zufrieden. „Unsere Erwartungen wurden erfüllt. Wir haben den manuellen Aufwand zur Pflege der Daten bis auf einen finalen Feinschliff minimiert und die Umsatzzahlen entwickeln sich gut“, sagt Holger Olthoff.

Die epoq GmbH ist Spezialist für erfolgssteigernde Software-Services im Bereich e-Commerce. Unternehmen unterschiedlichster Branchen und Größen wie Marc O'Polo, L'TUR, RENO, Ex Libris, notebooksbilliger.de u.a. vertrauen auf die Conversion-Expertise von epoq. Die dynamischen Services epoq Search und epoq Recommendation Service erlauben es, auf allen Shop-Ebenen individuell auf Kunden einzugehen und die Conversion Rate zu steigern. Darüber hinaus erhöht epoq Unique Newsletter die Relevanz von Kunden-Newslettern durch individuelle Produktempfehlungen, was zu einer höheren Click-Through-Rate führt.