Adieu Gießkanne – Willkommen Relevanz in der E-Mail

9. April 2013

Jasmina Hrustanovic

Personalisierte E-Mail

Der Online-Handel bietet zahlreiche Möglichkeiten der individuellen Kundenansprache. Besonderen Wert legen Unternehmen dabei auf ein performance-orientiertes Newsletter-Marketing. Eine schnelle und kostengünstige Maßnahme zur Ansprache der Kunden und Interessenten. Einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren von E-Mail-Kampagnen ist die Relevanz.

Von 1 bis 7 nummerierte, grüne und weiße Briefkästen sind vor einer Mauer aufgestellt als Symbol für relevanten Inhalt in der E-Mail
Einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren von E-Mail-Kampagnen ist die Relevanz der Inhalte

Denn nur ein inhaltlich relevanter Newsletter steigert die Kundenzufriedenheit und stärkt die Kundenbindung zugleich. Dieser Tatsache sind sich jedoch erst wenige E-Marketer bewusst und setzen hierfür auf entsprechende Möglichkeiten, um Ihre Abonnenten nicht nur personalisiert, sondern auch individualisiert anzusprechen.

Bedeutung von E-Mail Marketing

Der Online-Handel bietet zahlreiche Möglichkeiten der individuellen Kundenansprache. Besonderen Wert legen Unternehmen dabei auf ein performance-orientiertes Newsletter-Marketing. Eine schnelle und kostengünstige Maßnahme zur Ansprache der Kunden und Interessenten. Einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren von E-Mail-Kampagnen ist die Relevanz. Denn nur ein inhaltlich relevanter Newsletter steigert die Kundenzufriedenheit und stärkt die Kundenbindung zugleich. Dieser Tatsache sind sich jedoch erst wenige E-Marketer bewusst und setzen hierfür auf entsprechende Möglichkeiten, um Ihre Abonnenten nicht nur personalisiert, sondern auch individualisiert anzusprechen.

Bisherige Umsetzung und das Ergebnis

Spricht man heute von personalisierten E-Mails ist dies oft gleichzusetzen mit personalisierten Betreffzeilen und einer persönlichen Anrede zu Beginn des Newsletters. Trotz aller Bemühungen sinken die Öffnungsraten. Das belegt eine aktuelle emarsys-Studie: In den letzten vier Jahren sanken diese um etwa 12% (Quelle: emarsys Benchmark Report 2012). Der Empfänger eines Newsletters wird zwar mit seinem Namen angesprochen, erhält aber oftmals Inhalte angezeigt die lediglich auf dem Gießkannen-Prinzip oder auf einer Segmentierung in Zielgruppen basieren. Für die Leser solcher Newsletter bedeutet dies: kaum individuelle Inhalte, die sich an ihrem tatsächlichen persönlichen Interesse orientieren. Folglich nimmt die Attraktivität des Newsletters ab und dessen Responseraten sinken. Die Praxis zeigt, dass neben der Personalisierung von E-Mails ein weiteres unausgeschöpftes Potenzial in der Individualisierung steckt.

Die Alternative – automatisiertes und ereignisgesteuertes E-Mail-Marketing

giesskanne-gruen

Zwar stehen Lifecycle-Kampagnen an oberster Stelle der ToDo-Listen von E-Mail-Marketing Managern, doch die Implementierung solcher Lifecycle-Kampagnen erfolgte bislang nur bei etwa 29% (Quelle: e-Circle Studie 2012). Meist ist dies auf die mangelnden Ressourcen in den Unternehmen zurückzuführen. Eine Abhilfe können hier Systeme schaffen, die im Moment des Öffnens eines Newsletters oder einer Trigger-Email vollautomatisiert individualisierte Inhalte bereitstellen. Mit dem Einsatz von speziellen Tracking-Codes im Online-Shop kann schnell und effektiv die Voraussetzung dafür geschaffen werden.

Durch die Verknüpfung von Webshop und Newsletter fließen Informationen über getätigte Klicks und Käufe aller Kunden und Besucher in eine umfassende Datenbasis ein. Auf dieser Datenbasis werden durch intelligente Services ereignisbezogen relevante Inhalte für den Einzelnen berechnet und automatisiert ausgespielt. Der Newsletter-Abonnent erhält Produkte und Inhalte angezeigt, die auf seine persönlichen Interessen zugeschnitten, also von höchster Relevanz sind, und ihn zum Klicken bzw. Kaufen anregen. Die Berechnung und Aussteuerung erfolgt in Echtzeit und bedarf oftmals lediglich minimaler Anpassungen am bestehenden Newsletter-Template. Die Erkenntnisse aus dem anschließenden Klickverhalten im Shop aktualisieren die Datenbasis und ermöglichen wiederum den nächsten Newsletter noch optimaler auf den einzelnen Empfänger abzustimmen. Ein echter Closed-Loop, der eine solide Basis für ein professionelles Lifecycle-Marketing darstellt. Folglich fühlt sich der Leser gut beraten und öffnet den nächsten Newsletter gerne wieder. Ein äußerst effektives Instrument zur nachhaltigen Stärkung der Kundenbindung.

Praxisbeispiel

Die Vorteile einer automatisierten und kundenorientierten Herangehensweise gegenüber einer manuellen und starren Segmentierung lassen sich an folgendem Praxisbeispiel erkennen: Ein Kunde sucht in einem Buch-Shop einen Reiseführer für Südfrankreich. Unterdessen schaut er sich weitere Artikel aus anderen Kategorien an: Kochbücher, Musik-CDs etc. Nach langem Suchen entscheidet er sich für einen Reiseführer und schließt seinen Einkauf ab. Nach etwa zwei Wochen erhält er einen Newsletter dieses Online-Shops, der mit Produktempfehlungen angereichert ist. Offensichtlich ist er dem Segment „Reisefreudig“ zugeordnet. Die Produktempfehlungen basieren auf seinem Kaufverhalten und beinhalten: Sonderangebote von Reiseführern, Reiseliteratur, Romane die in fernen Ländern spielen und Reise-DVDs.

Setzt man jedoch auf eine intelligente E-Mail-Strategie, werden im Newsletter automatisiert Produktempfehlungen platziert. Diese basieren auf der gesamten Klick- und Kauf-Historie des Kunden. Hierdurch bekommt er auch Produkte angezeigt, die sowohl zum Thema „Südfrankreich“ (bspw. ein Buch über Südfrankreichs Küsten) als auch zu anderen Interessensgebieten passen, die er bislang im Shop angeklickt hat, also in diesem Fall aus den Kategorien Kochbücher oder Musik.

Neben dem Kundennewsletter können auch Auto- oder Trigger-Mails, ebenfalls automatisiert, mit einer individuellen Auswahl an Produkten ausgesteuert werden. Im Falle einer Geburtstags-Mail könnten dort neben einem Gutschein-Code individuelle Produktempfehlungen angezeigt werden. Bei der Wahl der passenden Produkte spielen zahlreiche Faktoren eine Rolle, wie z.B. Klick- und Kaufhistorie, Saison, Geschlecht, Verfügbarkeit etc. Eine effiziente Strategie zur nachhaltigen Stärkung der Kundenbindung ist geschaffen.

Trendthemen für 2013

Durch die wachsende Anzahl an Handelsunternehmen im E-Commerce nimmt der Wettbewerbsdruck stetig zu. Um sich abzugrenzen müssen Unternehmen viel leisten und ihren Kunden einen wirklichen Mehrwert bieten. Es ist davon auszugehen, dass ein besonderes Augenmerk in diesem Jahr auf die Stärkung der Kundenbindung gelegt wird. Eine erforderliche Maßnahme hierfür wird sowohl die Optimierung von Kunden-Newsletter als auch Trigger-Mailings durch Individualisierung sein.

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Jasmina Hrustanovic

Marketing Manager

Eine von 80 Millionen oder anders gesagt: eine von 30 positiv verrückten Software Geeks bei epoq. Als Marketing Manager verfasst Jasmina Artikel rund um das Thema Shop Personalisierung.

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