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Guided Selling im E-Commerce: Von der Konzeption zur Integration

19. Juli 2018

Diego Salazar

Guided Selling

Hohe Retouren- und Kaufabbruchqoten senken den Umsatz vieler Online-Shops – das muss nicht sein. Denn diese KPIs lassen sich mit der richtigen Produktberatung verbessern. Guided Selling im E-Commerce hilft deinen Kunden, das richtige Produkt auszuwählen. Doch wie gehst du am besten vor, um den perfekten Produktberater in deinem Online-Shop einzusetzen? Das erklären wir dir in diesem Artikel.

Ein Kind baut einen Turm aus Bauklötzen

Immer mehr Online-Shops vertrauen inzwischen auf Guided Selling, den intuitiven Produktberater. Dieser unterstützt Kunden dabei, den richtigen Artikel, passend zum Bedarf, im Online-Shop auszuwählen. Dadurch kommt es zu mehr Kaufabschlüssen, einer effektiven Senkung der Retourenquote und zu einem besseren Einkaufserlebnis für die Kunden. Um Guided Selling im E-Commerce erfolgreich einzusetzen, gibt es verschiedene Stationen, die dir als Orientierung dienen.




Video Clip Guided Selling

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Konzeption: Schritt für Schritt zum perfekten Guided Selling im E-Commerce

Analysephase

Die Konzeption von Guided Selling beginnt mit der Analysephase. Du untersuchst dabei deine Produktkategorien in Bezug auf die entstandenen Retouren und Kaufabbrüche. Dadurch kannst du ermitteln, für welche Produktkategorien Guided Selling den höchsten Beratungsbedarf aufweist. Informationen zu deinen Retouren und Kaufabbrüchen kannst du z. B. über dein Shopsystem oder Google Analytics ermitteln.

Wenn deine…

  • …Retourenquote für eine Produktkategorie besonders hoch ist, kauft dein Kunde zwar das Produkt ein, ist aber nach Erhalt der Ware unzufrieden. Häufige Retourengründe sind „Artikel gefällt nicht“ und „Artikel passt nicht“. In diesen Fällen bestellt dein Online-Shopper ein Produkt, das nicht richtig zum Bedarf passt. Hier gilt es, deinen Kunden bei der Auswahl des richtigen Produkts zu unterstützen.
  • …Kaufabbruchquote für eine Produktkategorie hoch ist, bricht dein Kunde den gestarteten Bestellvorgang ab. Hier kann Unsicherheit eine große Rolle spielen. Dein Kunde ist nicht 100% vom ausgewählten Produkt überzeugt und entscheidet sich, den Kauf abzubrechen. Hier gilt es, deinen Kunden bei der Produktauswahl zu bestätigen.

Finde daher heraus, für welche Produktkategorien deine Kunden den größten Beratungsbedarf aufweisen. Nach sorgfältiger Analyse deiner Ergebnisse solltest du wissen, für welche Produktkategorien deine Online-Shopper verstärkt Beratung benötigen. Wähle nun eine Produktkategorie aus, für welche du Guided Selling einsetzen möchtest.

 

Bedarfermittlungsphase

In der Bedarfermittlungsphase geht es darum, Fragen zu formulieren, um den Bedarf deines Online-Shoppers zu ermitteln. Diese Fragen sind das Grundelement für Guided Selling im E-Commerce. Überlege dir z. B. wie die Bedarfsermittlung im stationären Handel abläuft. Welche Fragen stellt ein guter Verkäufer, um den Bedarf seiner Kunden zu ermitteln und das passende Produkt anzubieten.

 

Beispiel: Wenn ein Kunde in den Laden kommt und Laufschuhe kaufen möchte, dann fragt der Verkäufer in der Regel nach dem Laufuntergrund: „Wo gehen Sie laufen, im Wald oder in der Stadt?“.

 

Je nach Antwort empfiehlt der Verkäufer Laufschuhe mit einer entsprechenden Laufsohle für den Wald oder die Stadt. Deshalb solltest du für die ausgewählte Produktkategorie den Verkaufsprozess durchspielen und die passenden Fragen der Reihe nach notieren. Die Anzahl der Fragen und die damit verbundene Beratungstiefe hängen von deiner Produktkategorie ab. Nachdem du alle Fragen ermittelt hast, musst du die passenden Antwortmöglichkeiten mit deinem Sortiment abgleichen.

 

Interaktionsphase

Sobald alle Fragen und Antworten festgelegt sind, solltest du diese im Hinblick auf die Verständlichkeit prüfen. Achte darauf, alle Fragen und Antwortmöglichkeiten klar zu definieren oder über Features (Hilfselement im Antwortbereich) zu verdeutlichen. Daneben solltest du dir auch Gedanken zur Ergebnisliste machen und zu Funktionen, die dafür benötigt werden. Die Definition dieser Interaktionspunkte ist wichtig, damit sie bei der Entwicklung berücksichtigt werden können.

 

Features für die Antwortmöglichkeiten beschreiben

Wenn dein Produkt und die damit verbundenen Fragen sowie Antworten sehr komplex sind, empfiehlt es sich, Info-Icons einzubauen. Sie liefern deinen Kunden zusätzliche Informationen zum besseren Verständnis. Somit hat dein Online-Shopper keine Schwierigkeiten, die richtige Antwort auszuwählen, die zur passenden Produktauflistung führt.

 

Beispiel: Benötigt dein Kunde eine bestimmte Größe, die schwierig zu ermitteln ist, dann sollte der Berater dem Kunden in einem Info-Icon erklären, wie er seine Größe schnell herausfinden kann.

 

 

Info-Icon zur Erklärung einer Dehnfalte für ein Guided Selling im E-Commerce.
Info-Icon zur Erklärung des Begriffs Dehnfalte (Quelle: Gepäckberater Lufthansa Worldshop).

 

Funktionen für die Ergebnisliste definieren

Du kannst eine Reasoning-Funktion für die Ergebnisliste definieren. Hierbei geht es um die zutreffenden Eigenschaften für ein Produkt auf Basis der gegebenen Antworten deines Online-Shoppers. Diese Funktion ist besonders wichtig, damit keine Null-Treffer-Seiten entstehen. Denn es kann durchaus vorkommen, dass es in deinem Produktkatalog kein 100% passendes Produkt für den Bedarf deines Kunden gibt. Diese Funktion sollte bereits nach dem ersten Klick deines Online-Shoppers zur Verfügung stehen, so hat er immer seine Anforderungen und die passenden Produkte im Blickfeld.

Damit deine Online-Shopper nach jedem Klick eine angepasste Ergebnisliste erhalten, benötigt dein Shop noch eine Instant-Result-Funktion, die sich genau darum kümmert.

Du kannst die Bedarfsdeckung in der Ergebnisliste z. B. über Prozentangaben oder über die Auflistung beinhalteter und nicht beinhalteter Bestandteile darstellen. So sieht dein Kunde direkt, welche Kriterien die Produkte in der Ergebnisliste erfüllen und ist nach dem Kauf nicht negativ überrascht, falls ein Kriterium nicht erfüllt ist. Deshalb ist es wichtig, dass du Must-have- und Nice-to-have-Kriterien im Vorfeld definierst, welche von der Entwicklung berücksichtigt werden.

 

Guided Selling im E-Commerce mit einer Reasoning-Funktion
Reasoning-Funktion im Lufthansa WorldShop (Quelle: Lufthansa WorldShop)

 

Diese Must-have- und Nice-to-have-Kriterien solltest du auch global für das Guided Selling bedenken. Denn es könnte sein, dass die Beantwortung einer Frage, die nächsten Fragen beeinflusst.

 

Beispiel: Es soll der passende Neopren-Anzug über Guided Selling ermittelt werden. Wenn z. B. über die erste Frage das Geschlecht männlich ausgewählt wird, soll im nachfolgenden Schritt, wenn es um die Form geht, ein Springsuite im Voraus ausgeschlossen werden, da dieser Typ nur für Frauen erhältlich ist.

 

 

Guided Selling im E-Commerce in Form eines Neoprenberaters.
Neoprenberater mit dem ausgeblendeten Springsuite

 

Ist dein Online-Shopper am Ende angelangt, kannst du ihm noch eine Sortierfunktion anbieten. Dadurch kann dein Online-Shopper die Produktliste z. B. zusätzlich nach dem Preis oder der Marke sortieren und schließlich seine Auswahl treffen.

 

Vorbereitung: Intelligente Algorithmen als Fundament

Während der Vorbereitung kümmerst du dich um den Kern von Guided Selling im E-Commerce. In dieser Phase geht es um die Intelligenz des Produktberaters. Denn dieser soll nicht nur Klicks auf Filter bewerten, sondern das gesamte Klick- und Kaufverhalten deines Online-Shoppers berücksichtigen. Dadurch kann er die Produkte während des Beratungsprozesses stets hinsichtlich der individuellen Präferenz des jeweiligen Online-Shoppers anzeigen.

Zunächst wird dein Produktkatalog benötigt. Bevor du den Produktkatalog übermittelst, solltest du diesen jedoch prüfen und ggf. aufbereiten. Denn eine hochwertige Datengrundlage ist essentiell, damit Guided Selling das richtige Produkt zum Bedarf ermitteln kann.

 

Beispiel: Ein digitaler Fahrrad-Berater stellt z. B. die Frage, wo der Kunde in der Regel Fahrrad fahren geht. Lautet die Antwort des Kunden „in der Stadt“, muss im Produktkatalog eine Kategorie mit Fahrrädern für die Stadt enthalten sein, damit der Produktberater ein passendes Fahrrad empfehlen kann. Alternativ kann der Wert „in der Stadt“ aus Attributen zusammengesetzt werden, z. B. Reifenart, etc.

 

Dein Produktkatalog wird innerhalb der Wissensbasis den intelligenten Algorithmen im ersten Schritt zugänglich gemacht, damit sich diese mit dem Produktsortiment vertraut machen können. Anschließend wird im zweiten Schritt der Tracking Code für das Beobachten des Klick- und Kaufverhaltens im Online-Shop integriert. Daraufhin erfolgt die Lernphase von Guided Selling, in der die Algorithmen das Verhalten der Online-Shopper studieren, um nach der Integration auf jeden Online-Shopper individuell reagieren zu können.

Durch diesen Schritt stellst du sicher, dass die intelligenten Algorithmen nach der Integration von Guided Selling in den Online-Shop sofort mit ihrer Arbeit beginnen können.  

 

Visualisierung: Bilder sagen mehr als 1000 Worte

Die Visualisierung stellt die grafische Form dar, in der dein Berater mit den Kunden interagiert und ihnen präsentiert wird. Man nennt sie auch Graphical User Interface (GUI). In diesem Schritt solltest du dir überlegen, wie du du mithilfe von Grafiken deine Fragen und Antwortmöglichkeiten visualisieren kannst, um deinen Kunden die Beantwortung der Fragen zu erleichtern. Dies macht den gesamten Beratungsprozess angenehmer für deine Kunden und beschleunigt ihn.

Du solltest deinem Kunden während des Guided Sellings die kommenden Schritte anzeigen. Dadurch weiß dein Kunde, dass er nicht vor einer langwierigen Beratung steht. Stattdessen vermittelst du ihm, dass es sich um einen schnellen Prozess zur Ermittlung seines Bedarfs handelt.

 

Guided Selling im E-Commerce am Beispiel vom Eterna-Hemdenberater.
Hemdenberater von Eterna mit der Visualisierung der 4 Prozessschritte

 

Entwicklung: Von der Idee zum Code

In der Entwicklungsphase realisierst du dein Konzept technisch. Hier schreibst du den Quellcode, der den Produktberater so funktionieren und aussehen lässt, wie du es dir in deinem Konzept vorgestellt hast. Den entwickelten Code setzt du anschließend in das Testsystem deines Online-Shops ein und optimierst ihn. Erst wenn alles zu deiner Zufriedenheit ist, solltest du die Guided Selling Software in deinen Live-Shop übertragen.

Damit dein digitaler Produktberater die Aufmerksamkeit deiner Online-Shopper erhält, empfiehlt es sich einen Banner einzusetzen. Diesen solltest du  aber nicht in der Navigation verstecken, sondern prominent in der entsprechenden Kategorie vor der Ergebnisliste platzieren.

 

Banner-Hinweis zum Hemdenberater bei ETERNA (Quelle: eterna.de)

 

Integration: Dein Produktberater ist startklar

Um deinen Produktberater an den Start gehen zu lassen, bindest du jetzt die Guided Selling Software in dein Live-System ein. Du solltest nach der Integration noch mal den gesamten Beratungsprozess prüfen, um eventuelle Bugs auszuschließen. Nach der Integration der Guided Selling Software werden deine Kunden leichter das Produkt finden, das zu ihnen passt. Das wird sich sowohl auf die Kundenzufriedenheit als auch auf die sinkenden Kosten im Retourenmanagement auswirken.

 

Fazit: Die Arbeit lohnt sich

Ein durchdachtes Konzept ist das A und O für eine erfolgreiche Integration von Guided Selling im E-Commerce. Wichtig ist, dass du ein klares Bild davon hast, was dein Produktberater leisten, wie er aussehen und welche Features sowie Funktionen er haben soll. Bedenke dabei auch die Vorbereitung. Denn dein Guided Selling benötigt eine Lernphase, bevor die intelligenten Algorithmen mit deinen Online-Shoppern kommunizieren können. Die Umsetzung deiner Wünsche lässt sich anschließend mit nur wenigen Zeilen Javascript-Code und ohne Probleme in deinen Online-Shop integrieren. Bequem für dich und vor allem bequem für deine Kunden. Einer Senkung deiner Retouren- und Kaufabbruchqoten steht dann nichts mehr im Weg.




Video Clip Guided Selling

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Diego Salazar

Werkstudent Marketing

Diego ist als Werkstudent im Bereich Marketing tätig. Neben dem Schreiben von Blog-Artikeln und der Pflege der Website, unterstützt er sein Team auch durch Leistungen bei verschiedenen Wettbewerben wie z.B. dem B2Run. Nebenbei studiert er Wirtschaftsingenieurwesen am KIT.

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