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Wie personalisierte E-Mails das Engagement erhöhen

7. Juni 2017

Janina Küpferle

Personalisierte E-Mail

Über 580 Milliarden E-Mails wurden 2016 in Deutschland versendet. Und das ohne die unzähligen und unerwünschten Spam Mails mitzuzählen. So kommt der durchschnittliche Internetnutzer auf mehr als 27 E-Mails pro Tag.1 Relevanz ist daher in der heutigen Zeit im E-Mail Marketing essentiell, um eine hohe Engagement Rate zu erreichen und damit die E-Mail nicht ungelesen im Postfach vergessen oder gar abgemeldet wird. Aber wie erreicht man es, für den Empfänger relevant zu sein?

E-Mails sind relativ schnell und meist ohne große Kosten versendbar und zählen daher bei Online Händlern zu einem der wichtigsten Kundenkommunikationskanälen. Neben regelmäßigen Newslettern werden täglich auch unzählige automatische Triggermails wie Bestell- und Versandbestätigungen verschickt.

In Letzteren ist es selbstverständlich, dass Personalisierung in Form von persönlichen Informationen dargestellt wird. Eine Versandbestätigung ohne das voraussichtliche Lieferdatum, die Versandadresse oder den gekauften Warenkorb ist für die Empfänger eher uninteressant und wird dadurch von e-Marketern kaum eingesetzt. Gerade auch deswegen haben diese personalisierten Nachrichten eine Öffnungsrate von 70%.

Aber auch in den wöchentlichen Newslettern werden in fast jeder Mail Informationen über den Empfänger mal mehr mal weniger stark versteckt, um so Relevanz und Aktualität zu realisieren. Wer seine E-Mails einmal genau analysiert, merkt daher schnell, dass die personalisierte E-Mail bereits weit verbreitet ist. Denn Personalisierung erreicht, dass die E-Mail zum persönlichen Verhalten, den individuellen Wünschen und den Bedürfnissen passt und somit für den Empfänger relevant ist.

Formen einer personalisierten E-Mail

Neben den bereits beschriebenen Transactional E-Mails, gibt es vor allem für Newsletter viele weitere inhaltliche und zeitliche Möglichkeiten, um Personalisierung in E-Mails einzubauen.

[1] Inhaltliche Personalisierung

Unter die inhaltlichen Personalisierung fallen Maßnahmen wie personalisierte Betreffzeilen, persönliche Anreden sowie individueller Content in Form von Informationen, Empfehlungen und Design.

Personalisierte Betreffzeilen erzeugen bereits im ersten Augenblick, wenn der Empfänger das Postfach öffnet, Aufmerksamkeit und erhöhen die gefühlte Relevanz. In Transactional E-Mails besteht die Betreff-Personalisierung meist aus der Bestellnummer oder den bestellten Artikeln. Bei Newslettern kann der Betreff mit dem Empfängernamen versehen werden, wodurch der Blick sofort auf die Mail gelenkt wird und sie persönlicher wirkt.

Personalisierter Betreff bei Jack Wolfskin
Personalisierter Betreff bei Jack Wolfskin

Während personalisierte Betreffzeilen zumindest bei Newslettern noch recht selten sind, sind persönliche Anreden mittlerweile Standard im E-Mail Marketing. Wer möchte denn auch eine Mail erhalten, die unpersönlich mit “Lieber Newsletter-Empfänger” beginnt, zumal die Namenspersonalisierung sowohl einfach als auch durch die Serienbrieffunktion bei Word bereits lange bekannt ist. Die dazu benötigten Daten, Name und Geschlecht, sind zudem fast immer vorhanden, da sie bei der Newsletter-Anmeldung abgefragt werden.

Mit individuellem Content kann dagegen noch ein Wow-Effekt erreicht werden. Hierfür werden jedoch komplexere Daten als nur Name und Geschlecht benötigt, da das Interesse des Empfängers ermittelt werden muss. Wenn im Online Shop bereits intelligente Produktempfehlungen ausgespielt werden, ist der Einbau von E-Mail Recommendations in das personalisierte Mailing schnell durchführbar. Weitere Maßnahmen, um die Aufmerksamkeit des Empfänger zu erhalten bzw. behalten, sind personalisierte Call to Actions und E-Mail Texte.

 

Personalisierte Empfehlungen bei Ex Libris
Personalisierte Empfehlungen bei Ex Libris

Die Meisterleistung der inhaltlichen E-Mail Marketing-Personalisierung sind One to One E-Mails, also komplett personalisierte Newsletter, bei denen der gesamte Aufbau und Inhalt persönlich an das Klick- und Kaufverhalten des Empfängers angepasst werden. Dies kann mit Hilfe verschiedener Bausteine (z.B. verschiedene Blöcke über Schuhtrends, Farbtrends, Saisontrends, etc.) realisiert werden, die dann je nach Interesse und bisherigem Shopping Verhalten in verschiedenen Reihenfolgen oder eventuell auch gar nicht angezeigt werden. So erhält jeder Empfänger seine thematisch auf ihn zugeschnittenen, individuelle E-Mail.

 

[2] Zeitliche Personalisierung

Neben der inhaltlichen Personalisierung kann auch eine zeitliche Personalisierung in E-Mails eingebaut werden. So können unterschiedliche Versandzeitpunkte und -häufigkeiten eingestellt werden, die entweder vom Empfänger selbst bei der Newsletteranmeldung ausgewählt oder durch intelligente Algortihmen anhand von Besuch- und Bestellzeitpunkten im Shop errechnet werden. Ein Beispiel: Bestellt ein Kunde regelmäßig gegen 11 Uhr bei einem Lieferdienst sein Mittagessen, dann ist ein Newsletterversand mit Angeboten, Tagesessen und Empfehlungen am Vormittag sinnvoll, da der Empfänger voraussichtlich zu diesem Zeitpunkt seine Auswahl trifft. Bestellt er dagegen eher abends, so ist der Versand am Nachmittag effektiver.

Auch der Versandanlass kann als Trigger für eine zeitliche Personalisierung dienen.  Bei Transactional E-Mails wird dies bereits standardmäßig so gemacht. Aber auch Warenkorbabbruchmails werden nicht einmal täglich zu einem bestimmten Zeitpunkt versendet, sondern nach einer vorher definierten Zeit nach Stehenlassen des Warenkorbs. Denkbar ist auch eine E-Mail mit Kombinationsvorschlägen für die Produkte der letzten Bestellung, die immer 10 Tage nach der Versandbestätigung verschickt wird.

Daten als Grundlage für personalisierte E-Mails

Egal ob zeitliche oder inhaltliche Personalisierung: Die Voraussetzung für beide Formen ist immer das Vorhandensein der passenden und vor allem auch aktuellen und korrekten Daten.

Dies fängt an mit dem Namen sowie Geschlecht für die persönliche Anrede und die Zuordnung zu einem Kundenprofil sowie dessen Bestellhistorie, geht aber über bis hin zu verhaltensbasierten Daten wie Klick- und View-Auswertungen. Das Sammeln der Daten geht am einfachsten über ein im Online Shop integrierten Tracking Code, der das gesamte Verhalten aller Besucher beobachtet. Die Daten müssen dann mit einem (anonymisierten) Kundenprofil verknüpft und dieses zu einer E-Mail Adresse zugeordnet werden.  

Ablauf der E-Mail Personalisierung
Ablauf der E-Mail Personalisierung

Liegt diese Datengrundlage vor, kann mit der eigentlichen E-Mail-Personalisierung begonnen werden. Hierfür werden in der E-Mail an den entsprechenden Stellen Platzhalter eingefügt, die zunächst leer bleiben. Nach dem Versand oder der Öffnung der Mail werden diese dann mit den individuellen Inhalten gefüllt, indem die entsprechenden Daten in der Datenbank angefragt werden. Innerhalb von wenigen Millisekunden werden die Inhalte an der gewünschten Stelle angezeigt. Dadurch werden die aktuellsten Daten eingefügt, sodass die Informationen zum aktuellsten Verhalten der User passen (Echtzeit!). Das Ganze ist dann ein kontinuierlicher Prozess: Je mehr und je länger personalisierte E-Mails eingesetzt werden, desto besser werden sie, da sie sich durch Reinforcement Learning immer weiter verbessern, indem aus dem Verhalten der Empfänger (Öffnungen, Klicks) gelernt wird.

Unser Fazit: E-Mail Marketing Personalisierung steigert das Engagement

Doch auch bereits mit der ersten Aussendung bringt E-Mail Personalization viel. So haben wir durch einen A/B-Test mit unserem Kunden design3000 belegt, dass die personalisierte E-Mail das Engagement steigert, indem bis zu 150% mehr Umsatz pro geöffneter Mail sowie 65% mehr Conversion Rate und 46% mehr Klickrate erreicht wurde. Mehr Infos in unserer Case Study.

Ergebnisse von E-Mail Personalisierung
Ergebnisse von E-Mail Personalisierung

 

E-Mail Marketing-Personalisierung ist somit ein Conversion Treiber für Online Shops, da Kunden wieder in den Online Shop zurückkehren (Trafficsteigerung). Zudem wird die Marke positiv im Kopf verankert, da der richtige Content zum richtigen Zeitpunkt bereit gestellt wird und somit eine hohe Relevanz für den Empfänger besitzt. Das mögen die Kunden und werden es dir danken – durch wiederholte Besuche und mehr Bestellungen.

Mehr Infos zu  epoq™ Connect >>

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Janina Küpferle

Working Student Marketing

Janina bloggt mit Leidenschaft. Dies spiegelt sich auch in ihren Artikeln, rund um die Themen epoq und Online Shop Optimierung wieder. Ihre Erfahrungen dazu sammelte sie zuvor als Junior Consultant & Partner Manager bei uns.

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