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Customer Lifetime Value: Was ist dein Kunde wert?

02. Mär 2022 07:00 | Wiederkaufrate steigern

Der Customer Lifetime Value (CLV) ist eine der mächtigsten Kennzahlen im E-Commerce. Der CLV sagt dir, welchen Ertrag du langfristig mit deinen Kunden erzielen kannst. So wird es leichter, Maßnahmen in Vertrieb und Marketing zu justieren und ihnen eine klare Richtung zu geben. Erfahre, was sich hinter dem Customer Lifetime Value verbirgt, wie du ihn misst und wie er deinen Umsatz stabilisieren und steigern kann.

 

Diese Inhalte erwarten dich in diesem Blogartikel:

Was ist der Customer Lifetime Value (CLV)?

Warum solltest du das Customer Lifetime Value Management auf dem Schirm haben?

Wie misst du den Customer Lifetime Value?

Was ist die wichtigste Formel für deinen Customer Lifetime Value?
1. Berechnung des CLV auf Unternehmensebene
2. Berechnung des CLV nach Kundenwertklasse
3. Berechnung des CLV für einzelne Kunden

Wie kannst du den Customer Lifetime Value verbessern?
Investiere in die Customer Experience
Sorge für ein reibungsloses Kunden-Onboarding
Setze auf einen Shopping Stream für jeden einzelnen Kunden
Belohne deine besten Kunden
Biete Omnichannel-Kundenservice an
Nutze die Vorteile von Live Video Shopping
Reagiere schnell auf unzufriedene Kunden

Fazit: Kundenpotenziale erkennen und ausschöpfen

 

Was ist der Customer Lifetime Value (CLV)?

Die Wahrscheinlichkeit, einem neuen Besucher deiner Plattform etwas zu verkaufen, ist gemeinhin sehr viel geringer, als einem deiner Bestandskunden ein weiteres Produkt zu verkaufen. Es ist also logisch und wichtig, loyale Kunden zu erkennen und zu halten. Mit dem Customer Lifetime Value (CLV) kannst du ermitteln, welchen Ertrag du mit einem durchschnittlichen Kunden während der gesamten Dauer der Geschäftsbeziehung erzielen wirst – also wie wichtig er für dein Unternehmen ist.

Die Zahlen machen außerdem transparent, ob eine Marketingkampagne erwartungsgemäß funktioniert oder wie deine Kunden allgemein mit deinem Unternehmen interagieren.

Warum solltest du das Customer Lifetime Value Management auf dem Schirm haben?

Wir nennen dir einige Gründe, weshalb es sich lohnt, das Customer Lifetime Value Management im Blick zu behalten:

  • Erhöhung der Kundenbindungsrate: Das Tracking deines CLV kannst du aktiv für die Stabilisierung deines Kundenstamms nutzen. Durch den CLV kannst du besser einschätzen, was und wie viel du tun solltest, aktuelle Kunden zu halten. Er ist somit ein wirkungsvolles Instrument, um die Abwanderung von Kunden zu vermeiden.
  • Bessere Planung von Marketing und Preispolitik: “Kenne deine Kunden” – denn nicht jeder bringt gleich viel Umsatz. Der CLV ist eine wichtige Kennzahl, um Marketingkampagnen strategisch zu planen und deine Akquise-Ausgaben auf maximale Wertschöpfung zu optimieren. Der CLV zeigt dir, in welche Kunden du investieren solltest. Außerdem unterstützt er dich dabei, den optimalen Zeitpunkt für Expansionen und Preiserhöhungen zu bestimmen, ohne treue Kunden zu verlieren.
  • Förderung von Wiederholungskäufen: Anhand einer Customer-Lifetime-Value-Analyse kannst du zudem effektive Strategien entwickeln, um die Wiederkaufrate zu steigern. Du kannst vielversprechende Kunden identifizieren und gezielter adressieren. Denn denk daran: An “Wiederholungstäter” zu verkaufen bringt signifikant höhere Profite, als sich an neuen Kunden abzuarbeiten.
  • Steigerung der Rentabilität: Je höher dein CLV ist, desto höher sind auch deine Unternehmensgewinne. Solange du das Interesse deiner Kunden an deinem Produkt oder deiner Dienstleistung wachhältst, fließt Geld aus ihren Taschen in dein Business.

Ein Nachteil beim Customer Lifetime Value ist, dass seine Berechnung auf Schätzwerten basiert. Denn grundsätzlich ist es schwierig, die voraussichtliche Dauer und Rentabilität einer Kundenbeziehung vorauszusagen.


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Je länger die Kaufhistorie, desto wahrscheinlicher treten die Prognosen ein. Deswegen ist das Modell des Customer Lifetime Value in der Praxis umso besser anzuwenden, je mehr Daten über den Kunden und seine Interaktionen zur Verfügung stehen.  Ansonsten kann es schwierig werden, genaue CLV-Kalkulationen und eine Customer-Lifetime-Value-Analyse durchzuführen.

Wie misst du den Customer Lifetime Value?

Es gibt mehrere Wege, den CLV zu berechnen: auf Unternehmensebene, auf Kundensegmentebene und auf individueller Ebene. Doch bevor wir in die Tiefe gehen, wollen wir dir hier zunächst die Kennzahlen vorstellen, die du für die Ermittlung des CLV benötigst.

  • Durchschnittlicher Einkaufswert (APV): Das ist der durchschnittliche Betrag, den deine Kunden derzeit in einer einzelnen Transaktion für dein Produkt oder deine Dienstleistung ausgeben. Du kannst diese Zahl berechnen, indem du den Gesamtumsatz deines Unternehmens innerhalb eines bestimmten Zeitraums durch die Anzahl der Bestellungen teilst, die im gleichen Zeitraum getätigt wurden.
  • Durchschnittliche Kundenlebensdauer (ACL): Der ACL gibt an, wie lange eine Person sich durchschnittlich an dein Business bindet. Durch ihn erkennst du also, wie die Dauer der Kunden-Unternehmensbeziehung von den Maßnahmen, die du triffst, beeinflusst wird. Um den ACL herauszufinden, addierst du einfach alle Kundenlebensdauerzahlen und teilst sie anschließend durch die Gesamtzahl deiner Kunden.
  • Durchschnittliche Kaufratenhäufigkeit (APF): Mit dieser Metrik kannst du herausfinden, ob deine Kunden ihre Einkäufe zu einem bestimmten Zeitpunkt abschließen und wann die profitabelsten Kaufaktivitäten stattfinden. Sie ist äußerst nützlich, wenn es darum geht, Marketingkampagnen zeitlich zu planen. Diese Kennzahl kannst du ganz einfach berechnen, indem du die Anzahl der Käufe innerhalb eines bestimmten Zeitrahmens durch die Anzahl deiner Kunden teilst.
  • Kundenumsatz (CV): Diese Kennzahl gibt den Umsatz eines Kunden innerhalb eines festgelegten Zeitraums an. Sie wird berechnet, indem du den durchschnittlichen Bestellwert seiner Einkäufe mit der Anzahl seiner Käufe multiplizierst.
  • Kundengewinnungskosten (CAC): Die Kundengewinnungskosten werden berechnet, indem der Betrag, der in einem bestimmten Zeitraum für die Kundengewinnung ausgegeben wurde, durch die tatsächliche Anzahl der in diesem Zeitraum gewonnenen Kunden geteilt wird.
  • Kundenbindungskosten (CRC): Die Kundenbindungskosten werden berechnet, indem der Betrag, der in einem bestimmten Zeitraum für die Kundenbindung ausgegeben wurde, durch die tatsächliche Anzahl der wiederkehrenden Kundenumsätze geteilt wird.
  • Deckungsbeitrag (P): Der Deckungsbeitrag gibt die durchschnittliche Gewinnspanne pro Kunde an.

APV, ACL, APF, CV, CAC, CRC und P liefern dir fundierte Informationen und machen das Wachstum deines Business und deinen Marketingerfolg sichtbar und quantifizierbar.

Was ist die wichtigste Formel für deinen Customer Lifetime Value?

Nachdem du nun die Kennzahlen kennst, die die Grundlagen für die Berechnung des CLV bilden, wollen wir dir die Formel für den Customer Lifetime Value vorstellen, die auf unterschiedlichen Ebenen funktioniert.

1. Berechnung des CLV auf Unternehmensebene

Die Berechnung und Analyse eines durchschnittlichen CLV auf Unternehmensebene ist ein wichtiger Schritt, um einen Eindruck zu gewinnen, wie Kunden mit deinem Unternehmen interagieren:

CLV  = durchschnittliche Kundenlebensdauer x durchschnittlicher Kundenumsatz x Deckungsbeitrag – durchschnittliche Kundengewinnungskosten – durchschnittliche Kundenbindungskosten

oder

CLV = ACL x CV x P – CAC – CRC

Das Ergebnis zeigt, wie viel Geld der Kunde voraussichtlich im Laufe der Geschäftsbeziehung für deine Produkte oder Dienstleistungen ausgeben wird und wieviel du davon hast.

2. Berechnung des CLV nach Kundenwertklasse

Wenn du nur den CLV auf Unternehmensebene berechnest, läufst du Gefahr, dir den Blick auf Chancen und Probleme in einzelnen Kundensegmenten zu verstellen. Durch die Berechnung des CLV in den verschiedenen Kundensegmenten gewinnst du ein präziseres Bild.

Deshalb ist es empfehlenswert, deine Kunden in Wertklassen aufzuteilen, wie z. B.

  • Top-Kunden
  • “Mittelklasse”-Kunden
  • Umsatzschwache Kunden

Diese Differenzierung ist fruchtbarer, als eine Kundensegmentierung anhand demografischer Daten.

Im nächsten Schritt berechnest du die durchschnittliche Kaufhäufigkeit, den durchschnittlichen Kaufwert und die durchschnittliche Kundenlebensdauer, indem du die entsprechenden Daten für jede Kundenwertklasse eingibst. Verwende dann dieselbe Formel wie oben.

So erkennst du, welche Neukunden sich möglicherweise zu Top-Kunden entwickeln lassen.

3. Berechnung des CLV für einzelne Kunden

Ebenso lässt sich der CLV für individuelle Kunden berechnen. Das ist sogar noch einfacher, als die Kalkulation für die Kundenwertklassen, da du die durchschnittliche Kaufhäufigkeit nicht ermitteln und hochrechnen musst, sondern die tatsächlichen Käufe auswertest.

Zum CLV gibt es noch viele weitere Berechnungsmethoden, die zu unterschiedlichen Ergebnissen kommen. In diesem Artikel auf SmartMarketingBreaks.eu findest du einige von ihnen anschaulich erklärt – inklusive ihrer Vor- und Nachteile.

Wie kannst du den Customer Lifetime Value verbessern?

In den folgenden Abschnitten geben wir dir wichtige Tipps, wie du den Customer Lifetime Value deiner Kunden verbessern kannst.

Investiere in die Customer Experience

Die Customer Experience ist für E-Commerce-Plattformen genauso wichtig wie für den traditionellen Einzelhandel. Finden potenzielle Kunden sich gut auf deiner Webseite zurecht? Entsprechen deine Dienstleistungen bzw. Produkte den aktuellen Bedürfnissen und dem Qualitätsanspruch moderner Consumer? Diese Fragen solltest du mit „Ja!“ beantworten können. Wichtige Anhaltspunkte liefert dir hier beispielsweise das Feedback von Kunden aus dem Callcenter oder dem Chat.

Sorge für ein reibungsloses Kunden-Onboarding

Die Customer Experience beginnt in dem Moment, in dem ein potenzieller Kunde zum ersten Mal deine Plattform besucht. Damit er sich umschaut und die Seite nicht direkt wieder verlässt, solltest du einen reibungslosen Onboarding-Prozess sicherstellen. „Pflicht“ ist hier ein schnelles Laden deiner Seiten sowie schnell erfassbare, nützliche Informationen. Zur „Kür“ gehören etwa personalisierte Begrüßungsnachrichten oder das Aufploppen einer Live-Chat-Funktion. Deine User sollten sofort das Gefühl haben, bei dir „an der richtigen Adresse“ zu sein.

Setze auf einen Shopping Stream für jeden einzelnen Kunden

Das Zauberwort für eine begeisternde digitale Customer Experience lautet Personalisierung. Indem du Kunden auf einer Shopseite einen voll personalisierten Shoppingbereich bietest, ermöglichst du ihnen das Stöbern durch ihre ganz individuelle Produkt- und Markenwelt. Der Shopping Stream enthält neben relevanten Produktempfehlungen zu Lieblingsmarken und Artikeln dabei auch Service-Hinweise wie „Wieder verfügbar“ oder „Jetzt reduziert“ sowie interaktive Elemente, die für einen Unterhaltungsfaktor sorgen.


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Abgerundet wird das Ganze durch relevanten Content wodurch Kunden immer wieder gerne zurück in ihren persönlichen Shopping Stream kehren. Somit entsteht ein natürlicher Kundenbindungseffekt und der CLV wird gesteigert.

Persönlicher Shopping Stream auf outletcity.com, der den Customer Lifetime Value steigert.
Ein Mehrwert für den Kunden, wenn im persönlichen Shopping Stream neben Produktempfehlungen auch Informationen wie „Passt zu“ zur Verfügung stehen.
(Quelle: Screenshot von outletcity.com)

Belohne deine besten Kunden

Stammkunden solltest du hegen und pflegen. Denn nur so kannst du sie dazu bewegen, wiederholt über einen möglichst langen Zeitraum bei dir einzukaufen. Zu den beliebtesten Kundenbindungsmaßnahmen gehören beispielsweise Punktesysteme, Rabatte, Sonderboni oder andere Treueprämien.

Biete Omnichannel-Kundenservice an

Wie können deine Kunden mit dir in Kontakt treten? Richte am besten mehrere Support-Kanäle ein, sodass sie rund um die Uhr Hilfe bekommen können – sei es über einen Chatbot, eine Hotline oder E-Mail.

Nutze die Vorteile von Live Video Shopping

Live Video Shopping ist eine neue Verkaufsmethode, die von immer mehr E-Commerce-Plattformen genutzt wird. Kein Wunder, dass sie immer populärer wird: Live Video Shopping kann die Konversionsraten in einem kurzen Zeitfenster enorm in die Höhe treiben und deine Marke schnell bekannt machen.

Zu sehen ist ein Beispiel, wie Live Video Shopping in Social Networking Apps aussehen kann. Live Video Streams steigern den Customer Lifetime Value.
Live Video Shopping wird verstärkt und mit großem Erfolg in Social Networking Apps, wie Instagram, eingesetzt.
(Quelle: Eigene Darstellung)

Reagiere schnell auf unzufriedene Kunden

Etliche Studien haben gezeigt, dass es um ein Vielfaches profitabler ist, einen bestehenden Kunden zu halten, als einen Neukunden zu akquirieren. Reagiere daher rechtzeitig, bevor sich die Probleme mit einem unzufriedenen Kunden verschärfen. Biete ihm einfach umzusetzende Lösungen an, damit er nicht die Brücken zu deinem Unternehmen abbricht.

Fazit: Kundenpotenziale erkennen und ausschöpfen

Die Berechnung des Customer Lifetime Value ist eine einfache Methode, um den Wert deiner Kunden zu bestimmen sowie mehr Informationen über einen Kunden und dessen Interaktion mit deinem Unternehmen zu erhalten. Sie gibt wertvolle Aufschlüsse über die Werthaltigkeit einer Kundenbeziehung zum aktuellen Zeitpunkt und über ihre Wachstumspotenziale. Je länger die Kundenhistorie, desto genauer kannst du den CLV ermitteln. Deshalb ist es so wichtig, dass du den CLV über einen möglichst langen Zeitraum hinweg verfolgst.

 

 

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Sarah Birk

Online Marketing Manager - Content & SEO

Sarah ist als Online Marketing Manager – Content & SEO bei epoq tätig und damit für den Content-Bereich zuständig. Ihr Tätigkeitsgebiet erstreckt sich von der Content-Planung über die -Konzeption bis hin zur -Analyse und -Optimierung der verschiedenen Content-Formate unter Berücksichtigung wichtiger SEO-Aspekte.

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