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Warum du durch Online Category Management im E-Commerce gewinnst

28. Nov 2022 07:00 | Absprungsrate senken

Durch optimal gestaltete Produktkategorien mehr Umsatz generieren – Online Category Management ermöglicht das. Dabei handelt es sich nicht um eine temporäre Marketingmaßnahme, sondern um eine langfristig angelegte, strategische Herangehensweise. In diesem Beitrag erfährst du, was das Warengruppenmanagement umfasst, welche Ziele es verfolgt und wie ein optimaler Category-Management-Prozess aussieht. Außerdem erfährst du, welche Schnittstellen es zum Online Marketing gibt.

 

Diese Inhalte erwarten dich in diesem Blogartikel:

Category Management – eine Definition
Eine Kooperation zwischen Händlern und Herstellern
Aufgaben eines Category Managers

Ziele des Category Managements

Warum das Category Management auch im E-Commerce wichtig ist

Der Category-Management-Prozess in 8 Schritten
Basis: Strategische Abstimmung
1. Definition der Kategorie aus Konsumentensicht
2. Kategorie-Bedeutung
3. Kategorie-Bewertung
4. Kategorie-Ziele
5. Strategieentwicklung
6. Taktiken für dein Category Management
7. Umsetzung des Maßnahmenplans
8. Überprüfung

Zahlreiche Schnittstellen des Category Managements zum Online Marketing
Produktzuordnung mittels Keyword- und Clickstream-Analysen
Einfache Kategorie-Einstiege dank optimaler Website-Struktur
Entwicklungspotenzial anhand von Conversion Rate und Warenkorbwert
Gemeinsam abgestimmte Maßnahmen

Fazit: Online Category Management bietet viel Wachstumspotenzial

Häufige Fragen zum Online Category Management

 

Category Management – eine Definition

Category Management beschreibt im Deutschen das Warengruppenmanagement. Dabei werden Produkte gezielt nach Warengruppen strukturiert. Im Vordergrund stehen hier die Konsumenten und deren Bedürfnisse. Für sie wird der Einkauf durch eine optimale Produktzusammenstellung effizienter. Was in den Augen der Kunden dabei noch wichtiger ist: Der Shop kennt und erfüllt ihre Konsumbedürfnisse.

Im stationären Handel ist das Category Management seit Jahrzehnten Standard: Statt ähnlicher sind komplementäre Produkte in unmittelbarer Nähe einander zugeordnet. So findest du beispielsweise im Supermarkt verschiedene Nudelsorten neben den Pastasaucen oder in einem Sportgeschäft Kleidung, Schuhe und Rucksäcke zum Wandern in demselben Gang.

Screenshot der Kategorieseite "Pesto & Pasta" im Online Shop von Gepp's als Beispiel für den Einsatz von Category Management.
Auch im Online Shop bietet es sich an, komplementäre Produkte wie Pesto & Pasta zusammen zu präsentieren, wie es beispielsweise bei Gepp’s der Fall ist.
(Quelle: Screenshot von gepps.de)

Eine Kooperation zwischen Händlern und Herstellern

Der Category-Management-Prozess basiert auf einer Zusammenarbeit zwischen Händlern und Herstellern, die innerhalb kartellrechtlicher Möglichkeiten eine Triple-Win-Situation erreichen möchten: zufriedene Kunden, höhere Erträge für die Händler und dadurch mehr Umsatz für die Hersteller. Die Warengruppen oder Servicekategorien werden dabei als strategische Geschäftseinheiten betrachtet.


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Es geht um einen ganzheitlichen Ansatz, der verschiedene Abteilungen in den Unternehmen einbezieht. Händler und Hersteller tragen mit ihren jeweiligen Kompetenzen dabei zu einem erfolgreichen Category Management bei: Die Händler kontrollieren die Warengruppen untereinander, die Hersteller liefern die Detailkenntnisse zu den Produktkategorien. Dabei sind beide Seiten daran interessiert, die bestmögliche Lösung für die Kunden zu finden.

Aufgaben eines Category Managers

Das Warengruppenmanagement wird generell von einem Category Manager übernommen. In seiner Verantwortung liegen verschiedene Aufgaben wie die

  • Analyse von Warenkörben,
  • Definition, Aufbau und Optimierung der Warengruppen (Category-Management-Prozess),
  • strategische Planung der Produktpräsentation sowie
  • Einkauf und Merchandising für das jeweilige Warensegment.

Ziele des Category Managements

Das Warengrupppenmanagement ist ein strategischer Ansatz, der langfristig angelegt ist. Ziel ist es, eine bessere Kundenorientierung zu erreichen, die sich in einer höheren Kundenzufriedenheit zeigt. Dadurch lassen sich zusätzliche Verkäufe generieren und das Markenimage verbessern. Zugleich dient dieser Ansatz dem Wettbewerbsvorteil: Denn potenzielle Käufer nehmen die fachliche Kompetenz eines Händlers für bestimmte Warengruppen wahr und vertrauen ihm.

Warum das Category Management auch im E-Commerce wichtig ist

Im E-Commerce ist das Category Management noch ein recht neues Phänomen, es birgt jedoch viel Entwicklungspotenzial. Ähnlich wie im stationären Handel kannst du mit deinem Online Shop durch passend aufgebaute Warengruppen (Produktkategorien) und eine optimale User Experience die Konsumbedürfnisse deiner Zielgruppen bedienen – somit wächst die Kundenzufriedenheit und deine Umsätze steigen.

Der Category-Management-Prozess in 8 Schritten

Für das Warengruppenmanagement hat sich weltweit ein 8-Schritte-Prozess etabliert, den du auch im Online Category Management anwenden kannst. Dieser Prozess ermöglicht dir eine systematische und strukturierte Vorgehensweise. Die einzelnen Schritte solltest du daher immer wieder durchlaufen, um Optimierungs- und Wachstumspotenzial zu identifizieren und umzusetzen.

Als Entscheidungsgrundlage für die verschiedenen Etappen dienen Daten und Fakten, insbesondere aus dem Online Marketing. Eine enge Abstimmung mit den verschiedenen Abteilungen ist daher unabdingbar.

Die Grafik zeigt den Category-Management-Prozess mit seinen acht Schritten.
Der Category-Management-Prozess mit seinen acht Schritten ermöglicht eine systematische und strukturierte Vorgehensweise. (Quelle: Eigene Darstellung)

Basis: Strategische Abstimmung

Bevor der eigentliche Prozess beginnt, solltest du mit den Herstellern für deine zukünftigen Warengruppen Strategien, Ziele und Wünsche besprechen. Somit kannst du zukünftiges Konfliktpotenzial vermeiden.

1. Definition der Kategorie aus Konsumentensicht

In dieser Etappe geht es darum, den Kaufentscheidungsprozess deiner Kunden nachzuvollziehen. Welche Produkte oder Services wählen sie zusammen aus und warum? Hierfür analysierst du quantitative und qualitative Daten, beispielsweise aus der Marktforschung.

2. Kategorie-Bedeutung

Hier legst du fest, wie wichtig die ausgewählte Produktkategorie im Gesamtportfolio deines Shops ist.

3. Kategorie-Bewertung

Sobald du eine Warengruppe definiert hast, analysierst du die Performance dieser Kategorie. Anhand der Abverkäufe sowie verschiedener Kennzahlen zum Kaufverhalten kannst du einschätzen, wo Entwicklungspotenzial besteht – insbesondere im Vergleich zu Wettbewerbern.

4. Kategorie-Ziele

Um den Erfolg deiner Produktkategorie überprüfen zu können, legst du gemeinsam mit den Händlern konkrete und messbare Ziele fest. Sie betreffen insbesondere Konsumenten, Finanzen, Markt und Performance. Du willst beispielsweise bestimmte Zielgruppen sowie einen Umsatz von XY Euro erreichen oder eine Produktkategorie soll zu den besten drei in deinem Online Shop aufsteigen.

5. Strategieentwicklung

Nun geht es darum, Strategien zu entwickeln, damit du die zuvor definierten Ziele erreichst. Marketingstrategien beziehen sich dabei auf die Conversion Rate, den durchschnittlichen Warenkorbwert oder den Gewinn. Effizientere Prozesse stehen hingegen bei den Beschaffungsstrategien im Vordergrund.

6. Taktiken für dein Category Management

Damit du deine Strategien in die Tat umsetzen kannst, definierst du mit deinem Team einen konkreten Maßnahmenplan rund um das Sortiment, die Platzierung bzw. Sichtbarkeit im Online Shop, die Preisgestaltung sowie deine Kommunikations- und Werbemaßnahmen.

7. Umsetzung des Maßnahmenplans

Du hast Ziele, Strategien und Maßnahmen definiert – dann wird es jetzt Zeit für die Umsetzung deines Plans. Damit das Category Management zum Erfolg wird, verteilst du Verantwortlichkeiten und setzt außerdem Fristen.

8. Überprüfung

Du überprüfst regelmäßig die Performance deiner Warengruppe, um Wachstums- und Verbesserungspotenzial zu identifizieren und entsprechend umzusetzen. Ziel dabei ist eine möglichst effiziente Gestaltung deines Sortiments.

Nutzt du das Online Category Management in deinem Shop? Berichte uns von deinen Erfahrungen und hinterlasse uns gerne einen Kommentar.

Zahlreiche Schnittstellen des Category Managements zum Online Marketing

Beim Online Category Management gibt es vielfältige Überschneidungen zum Online Marketing. Beide Bereiche können dadurch von einer gegenseitigen Expertise profitieren, indem sie Daten austauschen und gemeinsam Maßnahmen für ein erfolgreiches Warengruppenmanagement im Online Shop umsetzen.

Produktzuordnung mittels Keyword- und Clickstream-Analysen

Das Online Marketing sammelt für seine Kommunikations- und Werbemaßnahmen bereits zahlreiche Daten und führt unterschiedliche Studien durch, beispielsweise Keyword- oder Clickstream-Analysen sowie UX-Tests. Dadurch kannst du deine Produkte den einzelnen Kategorien leichter zuordnen, Sortimentslücken identifizieren und die jeweiligen Warengruppen um passende Produkte ergänzen. Dieser Rahmen bietet dir zudem Möglichkeiten, um Potenzial für Cross-Selling- oder Upselling-Strategien zu identifizieren.

Einfache Kategorie-Einstiege dank optimaler Website-Struktur

Auch die Wege, die zur Produktauswahl bei potenziellen Kunden führen, können die Category Manager anhand der Daten aus dem Online Marketing identifizieren und die Website-Struktur dahingehend optimieren: Suchen die Shopbesucher über bestimmte Produkte oder Marken? Dann sollten sie diese Wege über entsprechende Filterattribute in der Onsite-Suche auswählen können.

In manchen Fällen bieten sich außerdem thematische Landingpages, personalisierte Produktempfehlungen oder ein Markenshop als alternativer Kategorie-Einstieg an. Ziel dabei ist es, den Besuchern deines Shops durch eine optimale Website-Struktur eine herausragende Customer Experience zu bieten. So lassen sich mithilfe des Category Managements beispielsweise Produkte zum Thema „Grillen“, wie z. B. Grillschürze, Gewürze, Kohle etc. als eine Warengruppe strukturieren. Dies lässt sich schließlich nutzen, um eine Themenseite zur Grillsaison zu gestalten, auf der Produkte und Inhalte für die nächste Grillparty bereitgestellt werden.

Kategorien im Online Shop von Fackelmann mit verschiedenen Einstiegsoptionen, die sich mithilfe des Category Managements gestalten lassen.
Fackelmann bietet Kunden über das Menü gleich mehrere Einstiegsmöglichkeiten: Kategorien, Themen, Marken sowie eine Themenseite.
(Quelle: Screenshot von fackelmann.de)

Entwicklungspotenzial anhand von Conversion Rate und Warenkorbwert

Mithilfe der Analysen aus dem Online Marketing – Traffic der Website, Conversion Rate, Bounce Rate oder durchschnittlicher Warenkorbwert – hat das Category Management die Möglichkeit, Entwicklungspotenzial für die jeweiligen Segmente zu erkennen. Beispielsweise kann eine verbesserte Benutzerführung in deinem Online Shop zu mehr Erfolg führen.


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Gemeinsam abgestimmte Maßnahmen

Das Online Category Management entscheidet über den Vermarktungsfokus einer Warengruppe. Die konkreten Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen solltest du jedoch mit dem Online Marketing abstimmen, um Produktangebote für die jeweiligen Zielgruppen optimal zu platzieren. Die Priorisierung bestimmter Produkte und Warengruppen in der Recommendation Engine sollte ebenfalls gemeinsam entschieden werden.

Fazit: Online Category Management bietet viel Wachstumspotenzial

Wettbewerbsvorteile sichern, Kunden stärker an deinen Shop binden und höhere Umsätze generieren – mit einem strategisch durchdachten Online Category Management kannst du das erreichen. Eine langfristig angelegte Herangehensweise bricht klassische Unternehmensstrukturen auf und bietet enormes Wachstumspotenzial für deinen Shop. Nutze die Vorteile und finde gemeinsam mit den Herstellern die jeweils bestmögliche Lösung für deine Kunden.

Häufige Fragen zum Online Category Management

Was ist das Online Category Management?

Unter dem Begriff Online Category Management wird die Warengruppenverwaltung in einem Online Shop bezeichnet. Der Category Manager ordnet Produkte nicht aufgrund ihrer Ähnlichkeit einander zu, sondern weil sie einander ergänzen. Ausschlaggebend dafür ist die Sicht der Konsumenten und deren Bedürfnisse. Händler und Hersteller arbeiten in diesem Bereich eng zusammen, um die jeweils optimale Lösung für ihre Kunden zu finden.

Welche Ziele verfolgt das Category Management?

Ein erfolgreiches Category Management – ob im stationären Handel oder im E-Commerce – sorgt für mehr Kundenzufriedenheit. Das führt wiederum zu mehr Umsatz für die Händler, wovon auch die Hersteller profitieren. Es ist ein enormer Wettbewerbsvorteil, wenn sich ein Shop durch eine höhere Sortimentskompetenz auszeichnen kann.

Was ist der Category-Management-Prozess?

Der Category-Management-Prozess ist eine standardisierte und systematische Vorgehensweise zum Aufbau und zur Verwaltung von Warengruppen. Er umfasst 8 Schritte, angefangen von der Definition einer Produktkategorie über deren Performance-Bewertung bis hin zu Zielen, Taktiken für eine erfolgreiche Umsetzung und deren Überprüfung.

Welche Schnittstellen zum Online Marketing gibt es?

Das Category Management kann zahlreiche Daten aus dem Online Marketing für den Aufbau der Warengruppen nutzen wie Keyword- und Clickstream-Analysen sowie Kennzahlen zu Traffic, Conversion Rate und Bounce Rate. Auch hier steht eine optimale User Experience im Vordergrund.

Welche Tools helfen beim Online Category Management?

Neben Analyse-Tools, wie sie das Online Marketing verwendet, gibt es zahlreiche weitere Tools, die das Online Category Management unterstützen. Hierzu zählt z. B. die Recommendation Engine, die es ermöglicht, personalisierte Produktempfehlungen in Echtzeit auszuspielen. Gleichzeitig profitiert diese sowie andere Services wie die intelligente Onsite-Suche und Produktfilter wiederum von einer optimalen Warengruppenverwaltung, da Produktdaten und ein gutes Category Management die Basis für die Ausspielung personalisierter Inhalte sind.

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Daniela Ilincic

Head of Marketing

Daniela Ilincic ist als Head of Marketing bei epoq tätig. Sie kommt aus dem Digital Marketing mit den Schwerpunkten SEO und Content Marketing. Sie hat den digitalen Vertriebskanal bei epoq aufgebaut, welchen sie mit ihrem Team weiter optimiert. Neben ihrer Tätigkeit vermittelt sie gerne marktrelevante Informationen zu digitalen Themen.

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