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Wertvolle Impulse für deinen Online Shop

Digitales Retourenmanagement beginnt im Online Shop

26. Juli 2017

Janina Küpferle

Guided Selling

Das Retourenmanagement ist ein wichtiger Bestandteil im digitalen Handel. In der Modebranche ist z. B. eine Retourenquote bis zu 50%* keine Seltenheit d. h. fast jede 2. Bestellung wird ganz oder teilweise wieder zurückgeschickt. Dass dadurch eine Unmenge an Kosten entstehen, ist auch ohne genaue Zahlen zu kennen, verständlich. Kein Wunder also, dass E-Commerce-Manager großen Aufwand betreiben, um die Retourenrate zu senken. Wie das auch bereits vor dem Kauf ausgeführt werden kann und viele weitere nützliche Infos zum Thema, zeigen wir in diesem Artikel.

Ursachen für Retouren

Die Ursachen für Retouren sind vielseitig. Sie können bei Kunden, Händlern und Versanddienstleistern liegen.

 

Kundenseitige Retouren-Gründe

Kunden sind der wohl größte Risikofaktor, der zur Entstehung von Retouren in einem Online Shop beiträgt. Eine Studie von ibi Research kam zu dem Ergebnis, dass 40 Prozent der Online-Kunden bereits bei der Bestellung davon ausgehen, dass sie die Ware teilweise zum Online-Shop zurücksenden werden. Die Rückläuferquote fällt im Bekleidungssektor mit 25 Prozent am höchsten aus. Eine Studie der Bitkom ergab, dass jeder 10. Online-Einkauf zurückgeschickt wird, insbesondere von der Gruppe der 14- bis 29-jährigen. Und eine Verbraucherbefragung durch PwC Deutschland belegte, dass fast jeder dritte Online-Einkäufer gelegentlich Waren bestellt, um sie gleich wieder zurückzuschicken – eine immense Belastung für das Retourenmanagement im Online Shop. Die kundenseitigen Ursachen für Retouren sind recht eindeutig:

  • 62 Prozent: Artikel passte nicht
  • 39 Prozent: Artikel gefiel mir nicht
  • 30 Prozent: Artikel defekt oder beschädigt
  • 30 Prozent: Artikel entsprach nicht der Beschreibung
  • 20 Prozent: Mehrere Varianten zur Auswahl bestellt
  • 7 Prozent: Falschbestellung
  • 5 Prozent: Zu lange Lieferzeit
  • 2 Prozent: Günstigeres Angebot in anderem Onlineshop
  • 2 Prozent: Sonstiges

 

Händlerseitige Retouren-Gründe

Ursachen für ein reges Retourenmanagement im Online Shop liegen auch beim Händler selbst. Viele Händler geben kurze Lieferzeiten an, um ihre Kunden zum Kauf zu animieren. Wenn die tatsächliche Lieferzeit höher ausfällt, wächst das Misstrauen der Kunden. Viele schicken die Ware aus Verärgerung umgehend zurück. Eine genaue Angabe der Lieferzeit verbessert das Retourenmanagement im Online-Shop.

Händler, die ihre Ware in einer verschmutzten Außenverpackung liefern, erhöhen die Retourenquote. Gleiches gilt für schlecht verpackte Ware, die zu Zweifeln an der Seriosität des Händlers führt. Durch die Einführung eines After-Sales-Supports wird ein effektives Retourenmanagement im Online Shop etabliert. Kunden, die nicht auf Anhieb mit einem Produkt zurechtkommen, würden im stationären Handel im Geschäft anrufen. Dort würden ihre Fragen in nur wenigen Minuten geklärt werden.

Online-Shops ohne After-Sales-Support laufen Gefahr, dass die jeweiligen Käufer von ihrem Widerrufsrecht Gebrauch machen. Händler, die ein Bewertungssystem einführen, profitieren von einem Meinungsaustausch zwischen ihren Kunden. Diese erlangen durch die Bewertungen einzelner Produkte die Möglichkeit, von Beginn an das passende Produkt zu kaufen. Falsche Produktbeschreibungen und abweichende Produktbilder sind Anzeichen für eine dringend notwendige Verbesserung des Retourenmanagements im Online-Shop. Die häufigsten Retouren-Gründe auf Händlerseite im Überblick:

  • fehlerhafte Angabe der Lieferzeit
  • schlecht verpackte Ware
  • fehlender After-Sales-Support
  • falsche Produktbeschreibung
  • fehlende Qualitätssicherung
  • kein Bewertungssystem

Der Anteil händlerseitiger Retouren ist mit vergleichsweise einfachen Maßnahmen zu verringern. Deshalb ist es umso wichtiger, dass sich Onlineshops zeitnah damit befassen.

 

Versandseitige Retouren-Gründe

Wenn der Versanddienstleister einen Fehler begeht, kommt die Ware nicht beim Kunden an. Gelegentlich bleibt die Ware aus Versehen im Versandzentrum liegen. Es ist durchaus menschlich, dass es zu kleineren Stürzen kommt und die Ware durch Mitarbeiter beschädigt wird. Triviale Umstände, beispielsweise das Abhandenkommen von Zustellbenachrichtigungen, enden manchmal ebenfalls in einer Retoure. Die Gründe für Retouren im Online Shop auf Seite der Versanddienstleister im Überblick:

  • Ware versehentlich beschädigt
  • Ware nicht zugestellt
  • Zustellbenachrichtigung abhandengekommen

 

Wie läuft eine Retoure eigentlich ab?

Der Ablauf des Retourenmangements in einem Online-Shop ist stets der gleiche. Ein Kunde kauft ein Produkt und möchte dieses nicht behalten. Er macht von seinem Widerrufsrecht Gebrauch und sendet das Produkt zurück. Der Shopbetreiber überweist das Geld zurück oder sendet dem Kunden ein anderes Produkt zu. Der Shopbetreiber darf dem Kunden die Versandkosten aufbürden – auf den Personal- und Prozesskosten bleibt er allerdings sitzen. Nach Eintreffen der Ware im Online-Shop muss diese auf Beschädigungen untersucht werden. Die Ware wird ausgemustert oder neu verpackt und in den Warenkreislauf zurückgeführt.

 

Kosten für eine Online-Shop-Retoure

Über 30 Prozent der Shopbetreiber wissen nicht, wie viel sie eine durchschnittliche Retoure kostet. Das Retourenmanagement eines Online-Shops ist aber ein immenser Kostenfaktor, der vergleichsweise einfach zu kontrollieren ist. Pro kostenlos vom Online-Shop angebotener Retoure kommen auf den Shopbetreiber durchschnittlich etwa 35€* zu, die im Bereich Retourenmanagement gesenkt werden sollen. Denn neben den eigentlichen

  • Porto- und Verpackungskosten entstehen auch
  • Kosten für die Aufbereitung und das Wiedereinpflegen der Artikel sowie
  • Kosten aufgrund des Wertverlustes oder im schlimmsten Fall
  • Kosten für die Vernichtung, falls das Produkt nicht wieder verkäuflich ist. Zusätzlich kommen noch die
  • verpassten Umsätze und das durch die zeitliche Differenz entstehende
  • gebunden Kapital dazu.

Diese 35€ muss ein Online Shop erst einmal durch andere Käufe kompensieren. Um also langfristig erfolgreich zu sein, ist es Aufgabe eines E-Commerce-Managers, die Retourenkosten durch ein effizientes Retourenmanagement zu reduzieren und dadurch in diesem Bereich rentabler zu werden. Über 44 Prozent der Online-Shopper geben zudem an, dass sie das Rückgaberecht im Online-Shop noch nie ausgenutzt haben. Online Shops, die daran anknüpfen, erhöhen ihren Umsatz und sparen Personal- und Prozesskosten ein. Retourenkosten können auf die unterschiedlichsten Weisen innerhalb der drei Felder im Retourenmanagement verringert werden. Diese Bereiche sind die Retourenvermeidung, -verarbeitung und -kontrolle.

 

Retourenmanagement in einer dreieckigen Grafik dargestellt.
Felder Retourenmanagement im digitalen Handel

 

 

Retourenvermeidung im Online-Shop

Der effektivste und sinnvollsten Schritt des Retourenmanagements im Online Handel ist die Retourenvermeidung, da hier sowohl der Aufwand für den Shopbetreiber (Abwicklung der Retoure) als auch für den Kunden (Zurückschicken der Bestellung) reduziert wird. Die Vermeidung von Online-Shop-Retouren wird erreicht, indem der Kunde das passende Produkt bestellt, welches zu seinem Bedarf passt. Das ist leichter gesagt als getan. Denn was ist denn das passende Produkt für den Kunden? Deshalb ist die Beratung im Online-Shop ein essentieller Bestandteil, um Fehlkäufe und Auswahlkäufe zu vermeiden. Erhält der Kunde keine Beratung, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass er den Artikel zurücksendet, weil er nicht passt oder die Qualität nicht stimmt. Beides sind die zwei häufigsten Retourengründe im Fashion-Bereich.

 

Produktdarstellung bei bekannten Anforderungen

Detaillierte Beschreibungen, mehrere Ansichtsbilder oder sogar ein kurzes Video, helfen Kunden bei der Kaufentscheidung, wenn die Anforderungen bekannt sind. Auf asos.de sind z. B. Laufsteg-Videos integriert, damit Kunden sehen können, wie das ausgewählte Kleidungsstück angezogen sitzt. In diesen Fällen ist der Bedarf auf Seiten des Kunden bekannt, es wird lediglich eine Eingrenzung nach bestimmten Kriterien z. B. Farbe, Material, Preis etc. vorgenommen. Deshalb ist es für einen E-Commerce-Manager wichtig, ein Produkt umfassend darzustellen.

 

Bedarfsermittlung bei unbekannten Anforderungen

Da der Kunde die genauen Anforderungen für ein bestimmtes Wunschprodukt oft nicht kennt, ist es wichtig, eine Beratungsleistung anzubieten, um den Bedarf zu ermitteln und die richtige Kaufentscheidung herbeizuführen. Dabei unterstützen digitale Softwaretools, die über ein Guided Selling zur richtigen Kaufentscheidung führen. Ein intuitiver Produktberater fragt anhand von verschiedenen Kriterien ab, was der Kunde sich wünscht und empfiehlt auf Basis der Antworten passende Produkte. Ähnlich wie im stationären Handel. Möchte ein Kunde z. B. ein Fahrrad kaufen, erfragt ein Fachverkäufer die Strecken, für welche das Fahrrad bestimmt ist. Dadurch kann er den Bedarf konkretisieren und eine passende Empfehlung aussprechen. Anhand des integrierten Reasonings (Begründung der Kaufempfehlung in Abhängigkeit zu den individuellen Nutzerangaben) können die verschiedenen Produktempfehlungen verglichen und somit der gewünschte Artikel ausgewählt werden. Fehlkäufe und Auswahlbestellungen werden dadurch reduziert und folglich auch die Retourenquote. Der Lufthansa Worldshop setzt z. B. einen digitalen Gepäckberater ein, um Kunden das richtige Gepäck zu verkaufen.

 

Screenshot des digitalen Gepäckberaters des Lufthansa Worldshops für das Retourenmanagement.
Gepäckberater Lufthansa Worldshop

 

Retourenverarbeitung effizient gestalten

Trotz effektiver Vermeidungsmaßnahmen des Retourenmanagements können nie alle Rücksendungen verhindert werden. Daher ist es wichtig, die Verarbeitung der Retouren so effizient wie möglich zu gestalten, um die anfallenden Kosten zu reduzieren. Hierunter fallen z. B.

  • Paketvorankündigungen,
  • Automatisierung von Prozessen, aber auch die
  • Minimierung der Fehlerquote und der Durchlaufzeit.

Zudem kann die Retourenverarbeitung verbessert werden, indem der Retourenprozess für den Kunden vereinfacht wird. Füllt dieser nämlich den Retourenschein richtig aus und schickt das Paket frühzeitig ab (z. B. weil der Retourenaufkleber sowie passende Klebestreifen bereits im Paket liegen, wie das bei Outfittery der Fall ist), kann die Retoure auch schneller wieder eingepflegt werden. Die Retourenquote wird dadurch zwar nicht gesenkt, jedoch die durch das Retournieren anfallende Kosten.

 

Retourenkontrolle umfassend durchführen

Viele Maßnahmen des Retourenmanagements basieren auf einer ständigen Kontrolle aller Abläufe, z. B.:

  • Welche Retourengründe gibt es? Wird ein Produkt ständig wegen zu kleiner Größen retourniert, sollte hier ein Hinweis an den Content Manager gegeben werden, damit die Produktbeschreibung angepasst wird.
  • Werden die Retouren zeitnah eingepflegt? Wenn nicht, sollte eventuell das Personal aufgestockt werden oder an eine Fremdvergabe gedacht werden. Das führt zwar zu höheren Personalkosten, kann sich aber bereichsübergreifend gesehen trotzdem aufgrund der geringeren Durchlaufzeiten rechnen.

Auch können z. B. häufig retournierte Produkte aus dem Sortiment genommen und durch andere Produkte ersetzt werden. Eine kontinuierliche Kontrolle unterstützt dadurch die Retourenvermeidung und -verarbeitung und ist somit essentiell, um Retouren effektiv zu senken.

 

Unser Fazit: Proaktive Maßnahmen einsetzen

Die Retourenquote im Online Handel ist aufgrund des hohen Anteils von Rücksendungen eine der Hauptstellschrauben, um den Erfolg eines Online-Shops zu gestalten. Die Maßnahmen des Retourenmanagements zielen dabei nicht nur auf eine effizientere Retourenverarbeitung ab sondern auch auf proaktive Maßnahmen, um so eine Verbesserung der Kosten zu erreichen. Besonders bei unbekanntem Bedarf, wird z. B mit Hilfe von Guided Selling eine Bedarfsermittlung durchgeführt, um die richtige Kaufentscheidung für den Kunden herbeizuführen. Werden zusätzlich noch die Kosten pro Retoure gesenkt und findet eine ständige Kontrolle statt, kann ein Online Shop starke Optimierungen erzielen und somit rentabler werden.

 

*retourenforschung.de

 

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Janina Küpferle

Working Student Marketing

Janina bloggt mit Leidenschaft. Dies spiegelt sich auch in ihren Artikeln, rund um die Themen epoq und Online Shop Optimierung wieder. Ihre Erfahrungen dazu sammelte sie zuvor als Junior Consultant & Partner Manager bei uns.

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