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Hyperpersonalisierung – Das nächste Level im E-Commerce

27. Jul 2022 07:00 | Conversion Rate steigern

Du hast bei Netflix gerade die letzte Staffel deiner Lieblingsserie beendet und schon schlägt dir der Streaming-Anbieter eine weitere Serie vor. Du schaust rein und findest sie genauso spannend. Das ist ein herausragendes Beispiel für Hyperpersonalisierung. Und nicht nur Netflix hat mit dieser Marketingstrategie Erfolg. Nutze Hyperpersonalisierung für deinen Online Shop, um deine Umsätze und die Kundenbindung zu erhöhen. Erfahre, wie das Konzept funktioniert und welche Vorteile es bietet.

 

Diese Inhalte erwarten dich in diesem Blogartikel:

Hyperpersonalisierung – eine Definition

Personalisierung vs. Hyperpersonalisierung

So funktioniert Hyperpersonalisierung

Kernelemente der Hyperpersonalisierung

Vorteile der Hyperpersonalisierung im E-Commerce
Langfristige Senkung der Marketingkosten
Verbesserung des ROI
Maximierung des Umsatzes
Verbesserung der Customer Experience
Erhöhung der Markentreue
Vorsprung gegenüber der Konkurrenz

Bekannte Unternehmen setzen auf Hyperpersonalisierung
Amazon
Starbucks
Spotify
Netflix

Fazit: Hyperpersonalisierung ist ein entscheidender Wettbewerbsfaktor

Häufige Fragen zur Hyperpersonalisierung im E-Commerce

 

Hyperpersonalisierung – eine Definition

Hyperpersonalisierung ist eine Marketingstrategie, mit der die Absichten von Kunden detailliert interpretiert und Inhalte maßgeschneidert auf sie abgestimmt werden. Sie erreicht Shopbesucher auf einer viel tieferen Ebene als die ersten Stufen der Personalisierung, da der jeweilige Content nicht nur auf die individuellen Präferenzen eines spezifischen Nutzers, sondern auch auf dessen Intention und Käufertyp angepasst wird und das in Echtzeit: das richtige Produkt zum richtigen Zeitpunkt und am richtigen Touchpoint. Deshalb wird sie auch als 1:1-Personalisierung bezeichnet. Oft ist außerdem auch die Rede von One-to-One-Marketing, da dieses sich auf 1:1-Personalisierung bzw. Hyperpersonalisierung bezieht. Ein Beispiel hierfür ist ein Newsletter mit 1:1 personalisierten Cross-Selling-Empfehlungen, in dem das Headerbild beispielsweise ein Produkt der Lieblingsmarke des Kunden zeigt und den Kunden zum passenden Zeitpunkt erreicht.


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Ziel ist es, mithilfe der 1:1-Personalisierung die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich zu ziehen und somit Wettbewerbsvorteile zu generieren. Das spielt insbesondere im E-Commerce eine große Rolle, weil es hier eine Vielzahl an Mitbewerbern mit gleichartigen Produkten und Services gibt.

Die Grafik zeigt die Stufen der Personalisierung bis hin zur 1:1- oder Hyperpersonalisierung.
Mit jeder Personalisierungsstufe nimmt die Personalisierungstiefe sowie der Umfang an personalisierten Customer Touchpoints zu.
(Quelle: Eigene Darstellung)

Personalisierung vs. Hyperpersonalisierung

Personalisierung ist im E-Commerce seit vielen Jahren ein Begriff: E-Mails mit persönlicher Ansprache der Kunden sowie Newsletter mit personalisierten Inhalten gehören beispielsweise für E-Mail-Marketer zu den bedeutendsten Strategien, um die Engagement Rate zu erhöhen.¹ Personalisierte Produktempfehlungen und Suchergebnisse sind ebenfalls wichtige Säulen für höhere Umsätze im Online-Handel. Um diese Art von Inhalten anbieten zu können, benötigst du pseudonymisierte Daten zum Klick- und Kaufverhalten deiner Kunden. Bei der Auswertung hilft dir künstliche Intelligenz. Denn so lernst du die Wünsche, Vorlieben und Präferenzen deiner Shopbesucher kennen und kannst entsprechend darauf reagieren.

Dargestellt sind zwei Suchergebnisseiten zum Suchbegriff "Blusen", bei denen sich die Suchergebnisse unterscheiden, da diese jeweils den persönlichen Präferenzen entsprechen.
Personalisierte Suchergebnisse sind ein Beispiel, um Kunden individuell sowie mit relevanten Inhalten abzuholen.
(Quelle: Eigene Darstellung mit Screenshots von peek-und-cloppenburg.de)

Hyperpersonalisierung ist eine Weiterentwicklung der Personalisierung. Statt historische Daten für Produktempfehlungen zu nutzen, um beispielsweise Empfehlungen wie „zuletzt angesehen“ oder Produkte der gelernten Größe auszuspielen, sammelst du Daten über das Kaufverhalten, den Standort und die Präferenzen deiner Kunden in Echtzeit. Darüber hinaus spielt bei der Hyperpersonalisierung zusätzlich zu den persönlichen Präferenzen der Shopkunden auch die Intention des Nutzers (z. B. ein Kunde möchte stöbern) sowie der Käufertyp (z. B. Schnäppchenjäger, Sammelkäufer o. ä.) eine wichtige Rolle. Mithilfe künstlicher Intelligenz und Machine Learning sowie ggf. Daten aus IoT-Geräten (Internet of Things) analysierst du diese Informationen, um darin Muster und Zusammenhänge zu erkennen.

Die Ergebnisse dienen dann als Basis für äußerst individuelle Empfehlungen und Angebote, die automatisiert an die jeweiligen Kunden ausgespielt werden. Das Punktesystem PAYBACK greift beispielsweise auf den Standort der App-Nutzer zu, um ihnen Coupons für Geschäfte in der Nähe anzuzeigen.

So funktioniert Hyperpersonalisierung

Hyperpersonalisierung lebt von Daten zum Kaufverhalten, zu individuellen Präferenzen und Interessen sowie der Berechnung von Intention, Usertyp und Präferenzen aus der Interaktion von Website und User in Echtzeit. Amazon analysiert für seine erfolgreiche Recommendation Engine beispielsweise die Bestellhistorie, alle Produkte, welche die Kunden in den Warenkorb gelegt oder die sie positiv bewertet oder geliked haben, sowie Produkte, die andere Kunden geliked und gekauft haben. Daraus ermittelt die künstliche Intelligenz schließlich passende Empfehlungen für die jeweiligen Shopbesucher.

Um die riesigen Datenmengen zu analysieren, sind hochmoderne Technologien notwendig. Mithilfe von Machine Learning kann die künstliche Intelligenz immer genauere Vorhersagen treffen. IoT-fähige Geräte unterstützen ebenso: Die Marke Malibu Rum hat beispielsweise eine smarte Flasche entwickelt, die mit der NFC-Technologie arbeitet. Die Kunden brauchen nur ihr Smartphone an die Flasche zu halten, um mit dem Unternehmen im Geschäft oder zuhause interagieren zu können.²

Aufgrund der geltenden Datenschutzbestimmungen dürfen nicht alle Arten von individuellen Kundendaten erhoben werden. Doch selbst pseudonymisierte Zahlen und Fakten können dabei helfen, hyperpersonalisierte Angebote zu entwickeln.

Hast du dich aus Shopbetreibersicht bereits mit Hyperpersonalisierung befasst oder welche Erfahrungen hast du als Kunde in verschiedenen Online Shops gemacht? Hinterlasse uns gerne einen Kommentar.

Kernelemente der Hyperpersonalisierung

Damit Hyperpersonalisierung in deinem Online Shop erfolgreich funktioniert, sind drei Faktoren enorm wichtig: Engagement, Relevanz und Vertrauen. Im Folgenden gehen wir näher auf diese drei Aspekte ein:

  • Engagement: Riesige Datenmengen sind die notwendige Grundlage für Hyperpersonalisierung. Damit du diese Daten sammeln kannst, brauchst du das Engagement deiner Kunden. Denn nur wenn sie bereitwillig ihre Daten preisgeben, sind hyperpersonalisierte Angebote möglich. Wenn sie im Gegenzug individuell passende Inhalte erhalten, erhöht das die Kundenbindung.
  • Relevanz: Die Kunden deines Online Shops werden nur dann erneut bei dir einkaufen, wenn die personalisierten Empfehlungen, Suchergebnisse etc. tatsächlich relevant für sie sind. So ergab beispielsweise eine Accenture-Studie von 2019, dass 87 % der befragten Verbraucher gerne bei Marken oder Händlern kaufen, die sie und ihre Interessen wirklich verstehen.³
  • Vertrauen: Schließlich ist bei sensiblen Daten Vertrauen wichtig. Die Kunden sollten genau wissen, welche Arten von Daten du sammelst, wofür du sie verwendest und wer außer deinem Unternehmen noch Zugriff darauf hat. Schaffst du es, für deine Shopbesucher positive Einkaufserlebnisse zu kreieren, steigert das ihre Zufriedenheit und damit das Vertrauen in deine Marke.

Vorteile der Hyperpersonalisierung im E-Commerce

Das One-to-One-Marketing bietet dir zahlreiche Vorteile, die wir dir hier erläutern.

Langfristige Senkung der Marketingkosten

Zielgerichtete Maßnahmen, die genau auf die Bedürfnisse deiner Kunden zugeschnitten sind, senken langfristig deine Marketingkosten. Streuverluste durch eine ungenaue Zielgruppenansprache lassen sich somit vermeiden.

Verbesserung des ROI

Darüber hinaus verbessert Hyperpersonalisierung deinen Return on Investment. Die Conversion Rate steigt, was zu höheren Umsätzen führt. Deine anfänglichen Kosten gleichen sich somit aus.

Maximierung des Umsatzes

Du empfiehlst deinen Kunden genau die Produkte und Services, die sie benötigen. Sie müssen sich also nicht durch unzählige Vorschläge klicken, sondern erhalten eine kleine, feine Auswahl, die auf ihre Interessen abgestimmt ist. Das verringert die Retourenquote und erhöht außerdem deinen Umsatz.

Verbesserung der Customer Experience

Laut einer Studie von Epsilon neigen 80 % der Kunden eher dazu etwas zu kaufen, wenn Marken ihnen personalisierte Erfahrungen bieten.⁴ Und 92 % der Marketing-Experten sagen, dass Kunden und Interessenten dieses individuelle Benutzererlebnis sogar erwarten.¹ Da Hyperpersonalisierung noch stärker auf die Bedürfnisse der Kunden eingeht, verbessert sie die Customer Experience maßgeblich. Die Kunden haben das Gefühl, dass sie verstanden und genau dort abgeholt werden, wo sie sich gerade befinden.

Der Screenshot zeigt einen Ausschnitt eines Shopping Streams als Beispiel für 1:1- bzw. Hyperpersonalisierung.
1:1-personalisierte Inhalte wie z. B. in einem Shopping Stream sorgen für eine begeisternde Customer Experience.
(Quelle: Screenshot von outletcity.com)

Erhöhung der Markentreue

Positive Erfahrungen mit deinem Online Shop erhöhen die Kundenzufriedenheit und schaffen Vertrauen. Diese beiden Faktoren sind wesentlich für eine langfristige Kundenbindung und Markentreue. Mit hyperpersonalisierten Inhalten kannst du die Zufriedenheit deiner Shopbesucher weiter steigern und sie schließlich in loyale Stammkunden verwandeln.


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Vorsprung gegenüber der Konkurrenz

Nicht zuletzt verschaffst du dir mit One-to-One-Marketing einen Vorsprung gegenüber deinen Mitbewerbern im E-Commerce. Produkte und Services sind aufgrund der Vielzahl an Anbietern auf dem Markt austauschbar. Für Kunden zählen deshalb Service und Qualität sowie das Gefühl, dass sie in ihren Bedürfnissen individuell wahrgenommen werden.

Bekannte Unternehmen setzen auf Hyperpersonalisierung

Einige bekannte Marken nutzen das Konzept der Hyperpersonalisierung bereits seit mehreren Jahren sehr erfolgreich. Hierzu zählen beispielsweise Amazon, Starbucks, Spotify und Netflix. Wie sie ihre Kunden konkret mit individuellen Inhalten abholen, erläutern wir dir hier:

Amazon

Der E-Commerce-Gigant Amazon hat Hyperpersonalisierung perfektioniert. Das Unternehmen empfiehlt seinen Kunden auf verschiedenen Kanälen passende Produkte und generiert so rund ein Drittel seines Umsatzes.⁵ Die Algorithmen zur Datenanalyse basieren dabei auf einem Prozess, der „Item-to-item Collaborative Filtering“ genannt wird. Mithilfe der Technologie des Deep Learnings erkennt die künstliche Intelligenz Strukturen im Nutzerverhalten und kann so Entscheidungen zu möglichen Produktempfehlungen tätigen.

Starbucks

Starbucks sammelt über sein App-basiertes Treueprogramm zahlreiche Daten in Echtzeit zu Verhalten und Präferenzen seiner Kunden. Mithilfe von KI spielt die Coffee-Shop-Marke hyperpersonalisierte Sonderangebote in Form von In-App- und Push-Benachrichtigungen aus. Zudem können sich alle Kunden über eine individuelle Benutzeroberfläche freuen. Mit diesem One-to-One-Marketing erhöht Starbucks die Kundenbindung maßgeblich.

Spotify

Hyperpersonalisierung bei Spotify bedeutet: Tägliche und wöchentliche Playlists, die individuell auf die Nutzer abgestimmt sind. So können Kunden immer wieder neue Songs entdecken, die zu ihren Vorlieben passen. Als globales Unternehmen bietet der Streaming-Anbieter zudem Playlists in verschiedenen Regionalsprachen sowie getrennte Social-Media-Kanäle für die wichtigsten Märkte, beispielsweise Spotify India.

Netflix

Das Erfolgsrezept von Netflix lautet Hyperpersonalisierung: Die Benutzeroberfläche jedes einzelnen Accounts sieht anders aus und basiert auf den individuellen Präferenzen der Nutzer. Schon bei der Kontoerstellung fragt der Streaming-Anbieter nach persönlichen Vorlieben. Mithilfe der Antworten können die Algorithmen sofort passende Filme, Serien und Shows vorschlagen.

Netflix analysiert nicht nur, was die Nutzer sich anschauen, sondern auch, wann und wie lange. Darauf basierend sendet es zum optimalen Zeitpunkt beispielsweise eine Push-Benachrichtigung aufs Smartphone, dass die neue Staffel der Lieblingsserie startet.

Fazit: Hyperpersonalisierung ist ein entscheidender Wettbewerbsfaktor

Mithilfe von Hyperpersonalisierung kannst du deinen Kunden zum optimalen Zeitpunkt die richtigen Produkte und Services empfehlen. Deine Shopbesucher werden diese individuelle Betreuung zu schätzen wissen und gerne in deinem Online Shop einkaufen. Du bindest deine Kunden damit langfristig an dein Unternehmen, senkst deine Kosten und erhöhst nicht zuletzt deine Umsätze. Zudem hebst du dich von deinen Mitbewerbern ab. Die großen Marken haben gezeigt: Hyperpersonalisierung trägt entscheidend zum Erfolg bei.

Quellen: ¹ HubSpot, ² Marketing Insider Group, ³ Accenture, ⁴ Epsilon, ⁵ intomarkets

Häufige Fragen zur Hyperpersonalisierung im E-Commerce

Was versteht man unter Hyperpersonalisierung?

Hyperpersonalisierung ist eine Marketingstrategie, die darauf abzielt, durch individuelle Produktempfehlungen und Services die Aufmerksamkeit der Kunden auf ein Unternehmen zu lenken. Der Content wird dabei auf den spezifischen Nutzer in Bezug auf Präferenzen, Intention und Käufertyp abgestimmt.

Wie funktioniert Hyperpersonalisierung?

Für eine erfolgreiche Hyperpersonalisierung sind große Datenmengen in Echtzeit zum Klick- und Kaufverhalten sowie zum Standort nötig. Mithilfe von künstlicher Intelligenz und Machine Learning können diese Daten analysiert werden. Die modernen Technologien sind in der Lage, Muster und Zusammenhänge zu erkennen, aus denen wiederum hyperpersonalisierte Inhalte wie z. B. Empfehlungen oder Suchergebnisse abgeleitet werden können.

Welche Faktoren sind für eine erfolgreiche Hyperpersonalisierung wesentlich?

Kundenengagement, relevante Produktempfehlungen sowie Vertrauen in die Verwendung der gesammelten Daten sind Kernelemente der Hyperpersonalisierung.

Was sind Vorteile von Hyperpersonalisierung?

Hyperpersonalisierung im E-Commerce bietet zahlreiche Vorteile: Du senkst u. a. langfristig deine Marketingkosten, erhöhst deinen Umsatz, stärkst die Markentreue und verschaffst dir außerdem einen Vorteil gegenüber deinen Mitbewerbern.

Welche bekannten Marken setzen Hyperpersonalisierung erfolgreich ein?

Zu den bekanntesten Marken, die Hyperpersonalisierung sehr erfolgreich umsetzen, gehören Amazon, Netflix, Starbucks und Spotify. Sie empfehlen ihren Kunden auf einer äußerst individuellen Ebene Produkte und Services, die optimal auf deren Bedürfnisse zugeschnitten sind.

Steige noch tiefer in das Thema Personalisierung ein und sei bei unserer anstehenden Online-Konferenz – dem Personalisation Experience Day 2022 – dabei.

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Online-Konferenz

Personalisation Experience Day – Vol. 3

Datum

27. September 2022

Uhrzeit

09:00 Uhr

Location

Online

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Daniela Ilincic

Head of Marketing

Daniela Ilincic ist als Head of Marketing bei epoq tätig. Sie kommt aus dem Digital Marketing mit den Schwerpunkten SEO und Content Marketing. Sie hat den digitalen Vertriebskanal bei epoq aufgebaut, welchen sie mit ihrem Team weiter optimiert. Neben ihrer Tätigkeit vermittelt sie gerne marktrelevante Informationen zu digitalen Themen.

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