La gestion des retours est un élément important du commerce numérique. Dans le secteur de la mode, par exemple, un taux de retour pouvant atteindre 50 %¹ n'est pas rare, ce qui signifie que près d'une commande sur deux est renvoyée en totalité ou en partie. Même sans connaître les chiffres exacts, on comprend aisément que cela engendre des coûts considérables. Il n'est donc pas étonnant que les responsables du commerce électronique déploient des efforts considérables pour réduire le taux de retour. Dans cet article, nous vous expliquons comment cela peut être fait avant même l'achat et vous fournissons de nombreuses autres informations utiles sur le sujet.
Voici ce que vous trouverez dans cet article de blog :
Causes des retours
Motifs de retour du côté du client
Motifs de retour du côté du commerçant
Raisons des retours liés à l'expédition
Comment se déroule un retour ?
Frais liés aux retours dans une boutique en ligne
Éviter les retours dans la boutique en ligne
Présentation des produits pour les exigences connues
Évaluation des besoins en cas d'exigences inconnues
Organiser efficacement le traitement des retours
Les causes des retours sont multiples. Elles peuvent provenir des clients, des commerçants ou des prestataires de services d'expédition.
Les clients sont sans doute le facteur de risque le plus important contribuant à l'augmentation des retours dans une boutique en ligne. Une étude réalisée par ibi Research a conclu que 40 % des clients en ligne partent déjà du principe, au moment de passer leur commande, qu'ils renverront une partie des articles à la boutique en ligne. Le taux de retour est le plus élevé dans le secteur de l'habillement, avec 25 %. Une étude de Bitkom a révélé qu'un achat en ligne sur dix est renvoyé, en particulier par les 14-29 ans. Et une enquête menée auprès des consommateurs par PwC Allemagne a montré que près d'un acheteur en ligne sur trois commande occasionnellement des articles pour les renvoyer immédiatement, ce qui représente une charge énorme pour la gestion des retours dans les boutiques en ligne. Les raisons des retours du côté des clients sont assez claires :
Les causes d'une gestion intense des retours dans les boutiques en ligne résident également chez les commerçants eux-mêmes. Beaucoup d'entre eux indiquent des délais de livraison courts afin d'inciter leurs clients à acheter. Lorsque le délai de livraison réel est plus long, la méfiance des clients grandit. Beaucoup renvoient immédiatement la marchandise par mécontentement. Une indication précise du délai de livraison améliore la gestion des retours dans les boutiques en ligne.
Les commerçants qui livrent leurs marchandises dans un emballage extérieur sale augmentent le taux de retour. Il en va de même pour les marchandises mal emballées, qui suscitent des doutes quant au sérieux du commerçant. La mise en place d'un service après-vente permet d'établir une gestion efficace des retours dans la boutique en ligne. Les clients qui ne parviennent pas à utiliser un produit dès le départ appelleraient le magasin dans le commerce stationnaire. Là, leurs questions seraient clarifiées en quelques minutes seulement.
Les boutiques en ligne sans service après-vente courent le risque que les acheteurs concernés fassent usage de leur droit de rétractation. Les commerçants qui mettent en place un système d'évaluation bénéficient d'un échange d'opinions entre leurs clients. Grâce aux évaluations des différents produits, ceux-ci ont la possibilité d'acheter dès le départ le produit qui leur convient. Des descriptions de produits erronées et des images de produits divergentes sont des signes indiquant qu'il est urgent d'améliorer la gestion des retours dans la boutique en ligne. Voici un aperçu des raisons les plus fréquentes de retour du côté des commerçants :
La proportion des retours effectués par les commerçants peut être réduite grâce à des mesures relativement simples. Il est donc d'autant plus important que les boutiques en ligne s'en occupent rapidement.
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Si le prestataire de services d'expédition commet une erreur, la marchandise n'arrive pas chez le client. Il arrive parfois que la marchandise soit accidentellement laissée au centre d'expédition. Il est tout à fait humain que de petites chutes se produisent et que la marchandise soit endommagée par les employés. Des circonstances insignifiantes, telles que la perte d'avis de livraison, peuvent également entraîner un retour. Voici un aperçu des raisons des retours dans les boutiques en ligne du côté des prestataires de services d'expédition :
Le processus de gestion des retours dans une boutique en ligne est toujours le même. Un client achète un produit et ne souhaite pas le conserver. Il fait usage de son droit de rétractation et renvoie le produit. Le gérant de la boutique lui rembourse son achat ou lui envoie un autre produit. Le gérant de la boutique peut facturer les frais d'expédition au client, mais il doit toutefois prendre en charge les frais de personnel et de traitement. Une fois la marchandise arrivée dans la boutique en ligne, elle doit être inspectée afin de vérifier qu'elle n'est pas endommagée. La marchandise est alors mise au rebut ou réemballée, puis réintroduite dans le circuit commercial.
Plus de 30 % des exploitants de boutiques en ligne ne savent pas combien leur coûte en moyenne un retour. Or, la gestion des retours d'une boutique en ligne représente un facteur de coût considérable, qui est pourtant relativement facile à contrôler. Chaque retour gratuit proposé par la boutique en ligne coûte en moyenne environ 35 €¹ à l'exploitant, une somme qui devrait être réduite dans le domaine de la gestion des retours. En effet, outre les frais réels
Une boutique en ligne doit d'abord compenser ces 35 € par d'autres achats. Pour assurer son succès à long terme, un responsable e-commerce doit donc réduire les coûts liés aux retours grâce à une gestion efficace des retours et ainsi améliorer la rentabilité dans ce domaine. Plus de 44 % des acheteurs en ligne déclarent en outre n'avoir jamais fait usage du droit de retour dans une boutique en ligne. Les boutiques en ligne qui s'appuient sur ce principe augmentent leur chiffre d'affaires et réduisent leurs coûts de personnel et de processus. Les coûts liés aux retours peuvent être réduits de différentes manières dans les trois domaines de la gestion des retours. Ces domaines sont la prévention, le traitement et le contrôle des retours.
Domaines de la gestion des retours dans le commerce numérique (source : graphique propre basé sur retourenforschung.de²)
La mesure la plus efficace et la plus judicieuse en matière de gestion des retours dans le commerce en ligne consiste à éviter les retours, car cela réduit à la fois les efforts pour le commerçant (traitement du retour) et pour le client (renvoi de la commande). Pour éviter les retours dans les boutiques en ligne, il faut que le client commande le produit qui correspond à ses besoins. Mais cela est plus facile à dire qu'à faire. Car quel est le produit adapté au client ? C'est pourquoi le conseil dans la boutique en ligne est un élément essentiel pour éviter les achats inappropriés et les achats par sélection.Si le client ne bénéficie d'aucun conseil, il y a de fortes chances qu'il renvoie l'article parce qu'il ne lui convient pas ou que la qualité ne lui convient pas. Ce sont les deux raisons les plus fréquentes de retour dans le secteur de la mode.
Des descriptions détaillées, plusieurs images ou même une courte vidéo aident les clients à prendre leur décision d'achat lorsque leurs besoins sont connus. Sur asos.de, par exemple, des vidéos de défilés sont intégrées afin que les clients puissent voir comment le vêtement sélectionné est porté. Dans ces cas, les besoins du client sont connus, il suffit simplement de limiter la recherche selon certains critères, par exemple la couleur, la matière, le prix, etc. C'est pourquoi il est important pour un responsable e-commerce de présenter un produit de manière exhaustive.
Comme les clients ne connaissent souvent pas exactement leurs exigences envers le produit souhaité, un service de conseil est essentiel pour déterminer leurs besoins et les aider à prendre la bonne décision d'achat. C'est précisément là qu'intervient l'AI Shopping Assistant: il offre des conseils naturels, basés sur le dialogue, et s'appuie sur les modèles linguistiques les plus récents (LLM). Ce conseiller produit intuitif comprend à la fois les entrées textuelles et vocales dans le chat. Les clients peuvent poser des questions, filtrer ou trier en langage naturel, tandis que l'assistant comprend le contexte, réagit en temps réel et affiche les produits correspondants directement dans la liste des résultats. Grâce à son raisonnement intégré, l'IA reconnaît les liens entre les termes de recherche, les intentions des utilisateurs et leurs préférences personnelles. Au lieu de se contenter de réagir à des mots-clés individuels, elle analyse la demande globale et fournit des recommandations de produits pertinentes. Cela renforce la confiance, facilite la décision d'achat et réduit les achats inappropriés et les retours.
L'assistant d'achat IA comprend même les demandes complexes et conseille les clients dans le cadre d'un dialogue naturel. (Source : représentation propre)
Malgré des mesures préventives efficaces mises en place par le service de gestion des retours, il n'est jamais possible d'empêcher tous les retours. Il est donc important d'organiser le traitement des retours de la manière la plus efficace possible afin de réduire les coûts associés. Cela comprend par exemple
De plus, le traitement des retours peut être amélioré en simplifiant le processus de retour pour le client. Si celui-ci remplit correctement le bon de retour et renvoie le colis rapidement (par exemple parce que l'étiquette de retour et le ruban adhésif approprié sont déjà inclus dans le colis, comme c'est le cas chez Outfittery), le retour peut également être traité plus rapidement. Cela ne réduit pas le taux de retour, mais les coûts liés aux retours.
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De nombreuses mesures de gestion des retours reposent sur un contrôle permanent de tous les processus, par exemple :
De même, les produits fréquemment retournés peuvent être retirés de la gamme et remplacés par d'autres produits. Un contrôle continu contribue ainsi à éviter et à traiter les retours et est donc essentiel pour réduire efficacement les retours.
En raison du taux élevé de retours, le taux de retour dans le commerce en ligne est l'un des principaux leviers pour assurer le succès d'une boutique en ligne. Les mesures de gestion des retours visent non seulement à rendre le traitement des retours plus efficace, mais aussi à prendre des mesures proactives afin de réduire les coûts. En cas de besoin imprécis, l'assistant d'achat IA aide notamment à déterminer les exigences et à guider le client vers la bonne décision d'achat. Si, en plus, les coûts par retour sont réduits et qu'un contrôle constant est effectué, une boutique en ligne peut réaliser d'importantes optimisations et devenir ainsi plus rentable.
Source : ¹ retourenforschung.de « Statistiques sur les retours en Allemagne – Définition », ² retourenforschung.de « Gestion des retours – Définition »
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