Le cœur l'emporte sur la raison ! Le rôle des modèles comportementaux dans le commerce électronique

Un outil efficace dans le commerce électronique

Dans le commerce électronique, ces raccourcis permettent d'instaurer la confiance, par exemple grâce à des témoignages ou à des labels de qualité externes. Il s'agit en grande partie d'heuristiques. Cela signifie qu'elles nous permettent de prendre une bonne décision même avec peu de connaissances et peu de temps, et préservent ainsi les capacités de notre cerveau. D'un point de vue évolutif, ces modèles de comportement standardisés sont également importants : si nos ancêtres avaient dû réfléchir longuement à chaque bruissement dans les buissons pour savoir s'il s'agissait d'un danger pour eux ou non, nous n'existerions probablement plus aujourd'hui. Nous pouvons qualifier les modèles comportementaux de maîtres secrets de nos décisions. Il est donc évident qu'ils constituent un outil incroyablement efficace pour influencer positivement l'expérience utilisateur et la conversion. Les modèles comportementaux sont donc également classés dans le domaine des « communications persuasives » et font partie des outils de persuasion communicatifs.

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Une étude confirme son efficacité dans le domaine du commerce électronique

Chez elaboratum, nous avons pu démontrer l'effet positif des modèles comportementaux dans le commerce électronique dans l'étude « PsyConversion® » menée auprès de 2 400 participants. Les résultats montrent que les modèles comportementaux ont un effet positif sur l'expérience utilisateur et le taux de conversion du site optimisé à plusieurs endroits du tunnel de vente dans le commerce électronique. Les utilisateurs achètent également davantage sur les sites qui font appel à nos modèles de comportement inconscients, ce qui augmente la taille du panier. Les modèles de comportement agissent inconsciemment: la valeur commerciale, c'est-à-dire la combinaison du taux de conversion et de la taille du panier, augmente de 23,4 % en moyenne, que les utilisateurs évaluent ou non un site modifié de manière positive.

La manipulation n'est pas sans conséquences

Quiconque s'intéresse à ce sujet doit se poser la question de savoir où commence la manipulation et définir des règles claires pour tracer la ligne rouge. Mais le débat ne repose pas uniquement sur des aspects moraux. Heureusement, il s'appuie sur des fondements économiques convaincants : toute manipulation des utilisateurs est sanctionnée par une dissonance post-achat. Elle entraîne en effet une augmentation des taux de retour ou d'annulation, ainsi qu'une détérioration de la relation client. Dans le pire des cas, la relation client peut même prendre fin. Ceux qui pensent en termes de cycle de vie des clients et qui souhaitent établir une relation profitable à long terme devraient adapter l'architecture décisionnelle de manière à ce que les utilisateurs ne reçoivent qu'un petit coup de pouce dans la direction qui correspond à leurs besoins.

Une situation gagnant-gagnant qui va à l'encontre de toute manipulation

Le contrôle du commerce électronique au sens moderne du terme repose sur les recommandations et la valeur du cycle de vie du client et doit à tout prix s'abstenir de manipuler délibérément les acheteurs. L'acquisition de nouveaux clients est nettement plus coûteuse que la fidélisation des clients existants. C'est pourquoi l'objectif entrepreneurial devrait être d'établir une relation durable avec des clients fidèles. Et cela n'est possible que si les clients sont satisfaits à long terme de leurs décisions et s'ils n'ont pas pris ces décisions contre leur volonté rationnelle.

Même dans le domaine scientifique, les modèles comportementaux ne sont pas considérés comme une forme de manipulation. Dans son ouvrage « Webs of Influence: The Psychology of Online Persuasion », l'auteure Nathalie Nahai décrit les modèles comportementaux comme un moyen « de réduire la distance entre des points de vue divergents et de travailler ensemble à un résultat positif pour les deux parties ». Sa définition fait donc également référence à un avantage pour les deux parties. Les modèles comportementaux se distinguent ainsi clairement des « dark patterns », qui visent explicitement à influencer l'acheteur à son détriment.

Les 5 comportements les plus efficaces

Le choix de modèles est vaste. Beaucoup fonctionnent très bien dans certains cas particuliers, mais pas dans d'autres. En outre, malgré toutes les différences en termes de groupe cible et de modèle commercial, il existe certains modèles comportementaux particulièrement efficaces qui se sont avérés largement universels :

• Effet leurre : lorsqu'ils doivent choisir entre une option A moins chère et une option B plus chère, les consommateurs optent généralement pour l'alternative la moins chère. Cependant, si une troisième option C nettement plus chère vient s'ajouter, cela peut faciliter le choix de l'option B. L'option C est le leurre peu attrayant qui diffère tellement de l'option B en termes de prix ou de performances que cette dernière semble désormais attractive.
• Ancrage : le modèle d'ancrage peut être compris comme une métaphore. Quiconque jette l'ancre d'un bateau ne peut plus s'éloigner de cet endroit. Le « prix d'ancrage » fonctionne de manière similaire. Une fois perçue, une valeur numérique est toujours utilisée comme référence lors du traitement d'un prix. Peu importe que cette valeur numérique soit liée au prix ou non. Ainsi, intégrer des valeurs élevées sur son site web (par exemple, le nombre de visiteurs ou de clients satisfaits) permet de faire percevoir les prix comme moins élevés. Il en va de même pour les prix réduits : le prix initial plus élevé doit toujours apparaître en premier afin de faire paraître le prix réduit encore plus avantageux.
• Autorité : nous avons tendance à faire confiance aux autorités. Les recommandations d'experts, les labels de confiance ou le statut d'expert peuvent faire office d'autorités et convaincre l'acheteur de la qualité du produit et l'inciter à l'acheter. Le recours à de telles autorités sur les sites web renforce la confiance et la propension à acheter des acheteurs.
• Preuve sociale : lorsqu'une décision nous semble difficile à prendre, les actions d'autres personnes constituent un bon repère. Qu'il s'agisse d'individus (experts, témoignages, influenceurs), du collectif d'autres clients ou utilisateurs ou, par exemple, d'instituts de test : lorsque nous sommes incertains, nous pensons que les autres personnes qui ont déjà pris une décision ont davantage de connaissances spécifiques dans cette situation, ce qui leur a permis de prendre une décision éclairée. Le risque perçu de notre propre décision semble ainsi réduit.
• Effet de progrès acquis : notre cerveau aime mener à bien les tâches inachevées. Un progrès artificiellement créé rapproche les gens de leur objectif, ce qui augmente leur motivation à l'atteindre. Par exemple, dans le cas d'un système de bonus, offrir les premiers points ou tampons augmente la fidélité des clients. Dans le domaine des achats en ligne, cet effet peut être exploité lors du processus de paiement. Si la barre de progression indique déjà une progression dès la première étape, cela augmente notre motivation à terminer le processus.

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Exemple pratique : Kerbholz

Kerbholz fabrique des montres et des lunettes à partir de matériaux naturels et les commercialise via une boutique en ligne. L'utilisation de différents modèles comportementaux devait permettre d'optimiser la boutique en ligne en fonction des habitudes comportementales des clients.

Instaurer la confiance grâce au modèle de preuve sociale

La présentation des produits dans la boutique en ligne et leur description ont été optimisées à l'aide de déclencheurs qui font appel aux schémas comportementaux inconscients de l'acheteur. Par exemple, le modèle « Social Proof » a été intégré à la présentation des produits. Lorsque nous ne savons pas comment nous décider, nous nous orientons vers les autres. Nous partons du principe que les personnes qui ont déjà pris cette décision en savent plus que nous et pensons que nous minimisons les risques en leur faisant confiance. L'intégration des avis clients est un exemple de mise en œuvre du modèle de preuve sociale.

Optimisation de la présentation des prix grâce au modèle Magnitude Priming

De plus, la présentation des prix a également été revue. Le modèle comportemental « Magnitude Priming » stipule que les expressions numériques sont traitées et codées dans le cerveau comme des représentations de grandeur. Si l'on souhaite que les prix soient perçus comme bas, il est recommandé de réduire la taille de la police et l'épaisseur du trait des chiffres. Ces mesures, parmi d'autres, ont permis d'augmenter le taux de conversion de 91,1 % à l'aide de moyens simples.

Optimisation de la présentation des produits grâce à l'utilisation de modèles comportementaux dans la boutique en ligne Kerbholz

Optimisation de la description des produits grâce à l'utilisation de modèles comportementaux dans la boutique en ligne Kerbholz

Augmentation du taux de conversion chez Kerbholz grâce à l'optimisation de la boutique en ligne Kerbholz à l'aide de modèles comportementaux

Exemple pratique : Sunrise

Sunrise s'est concentré sur un autre moment du parcours client. Sunrise est la plus grande entreprise de télécommunications non contrôlée par l'État en Suisse. Elle propose des services de téléphonie mobile, d'Internet, de télévision et de téléphonie fixe aux particuliers et aux entreprises, notamment via sa propre boutique en ligne.

Optimisation de la zone de paiement grâce à des mesures peu complexes sur le plan technique

Les modèles de comportement devaient permettre d'optimiser la zone de paiement. Lors de la sélection et de la conception des modèles et des déclencheurs, seules des mesures très peu complexes à mettre en œuvre sur le plan technique ont été retenues. Cela a permis de respecter les restrictions imposées par des projets parallèles tout en apportant rapidement des améliorations.

Augmentation du taux de conversion grâce à l'adaptation des éléments textuels

L'accent a été mis sur l'adaptation des éléments textuels. L'utilisation de plus de 15 modèles lors du paiement a permis d'augmenter le taux de conversion de 16 %, malgré cette marge de manœuvre limitée en matière de conception. Cet exemple montre qu'une optimisation basée sur les modèles de comportement ne doit pas toujours être visuelle. Parfois, il suffit même d'adapter de petits passages de texte pour obtenir un meilleur résultat, ce qui demande encore moins d'efforts.