Lorsqu'un client achète quelque chose dans votre boutique, vous avez atteint votre premier objectif. Cependant, il est très important de continuer à accompagner le client après l'achat. Le coût de la fidélisation des clients réguliers est en moyenne cinq fois inférieur à celui de l'acquisition de nouveaux clients.¹ Grâce aux mesures après-vente, vous pouvez donc augmenter le taux de réachat et votre chiffre d'affaires, tout en réduisant vos coûts. Dans l'article suivant, vous découvrirez comment faire passer votre gestion après-vente à un niveau supérieur et créer une boucle fermée dans le commerce électronique à l'aide des deux exemples ROSE et TUI. Vous trouverez également des conseils utiles d'artegic sur la manière d'exploiter pleinement le potentiel des e-mails transactionnels.
Voici ce que vous trouverez dans cet article de blog :
Le rôle de la personnalisation dans le service après-vente
ROSE – Diffusion de newsletters basée sur le parcours client en ligne
1. Personnalisation dans la newsletter
2. Le suivi des livraisons comme source d'inspiration potentielle pour de nouveaux abonnés ou des abonnés existants
3. Personnalisation tout au long du parcours sur site
TUI – Affichage dynamique des prix dans la newsletter
Adaptation au marché touristique dynamique
Présentation des offres
artegic – Particularités des e-mails transactionnels dans le marketing par e-mail
Conclusion : fidéliser la clientèle à long terme grâce à des mesures après-vente adaptées
Si vous souhaitez en savoir plus sur le thème du service après-vente, nous vous recommandons notre article de blog « Après l'achat, c'est avant l'achat : des mesures après-vente efficaces pour une forte fidélisation de la clientèle dans le commerce électronique ».
Il ne fait aucun doute que le service après-vente revêt une grande importance dans le commerce électronique. Pourtant, de nombreux commerçants passent à côté de l'opportunité de l'utiliser correctement. La personnalisation est l'une des clés du succès des mesures post-vente. Elle peut en effet intervenir non seulement avant et pendant le processus d'achat, mais aussi être intégrée dans les mesures après-vente.
Tu peux ainsi présenter à tes clients, dans des e-mails personnalisés, des produits complémentaires et des produits de vente incitative adaptés à leurs besoins individuels afin d'augmenter le trafic et le chiffre d'affaires de ta boutique. Grâce à une approche personnalisée et à un contenu pertinent, l'acheteur se souviendra également de votre boutique et la relation client s'en trouvera améliorée. À l'aide de rappels, vous pouvez également faire revenir dans votre boutique les clients qui ont quitté le site web sans conversion lors de leur dernière visite. Cela fonctionne avec un e-mail de suivi. Vous pouvez ainsi permettre à votre client de continuer à naviguer exactement là où il s'était arrêté la dernière fois.
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Un suivi personnalisé entre la commande et la réception de la marchandise par le client contribue également à fidéliser la clientèle. À cet effet, l'utilisation d'e-mails transactionnels contenant des informations sur la commande de vos clients est particulièrement appropriée.
Les exemples de ROSE et TUI montrent comment cela peut se traduire dans la pratique.
La newsletter de l'entreprise ROSE est un exemple d'e-mail marketing personnalisé. Sous la marque ROSE, cette entreprise vend d'une part des vélos haut de gamme et est d'autre part distributeur de divers produits de différentes marques liés au vélo. Grâce à son large portefeuille, la boutique en ligne dispose d'une clientèle très hétérogène.
La question qui se pose ici est donc de savoir comment ROSE peut satisfaire ses clients après un achat et les inciter à revenir sur la plateforme.
Grâce à la newsletter, le client reçoit régulièrement de nouvelles idées et inspirations personnalisées. Lorsque les groupes de clients sont très variés, il est également possible d'envoyer des thèmes pertinents à des groupes de destinataires plus restreints et segmentés en fonction de leur comportement d'achat. Ainsi, les clients intéressés par les vélos électriques peuvent recevoir des informations sur les nouvelles technologies, qui n'intéresseraient pas du tout les cyclistes sportifs. Des thèmes saisonniers sur mesure peuvent également être envoyés à certains clients.
Au niveau des produits, la newsletter peut également être personnalisée. En fonction du comportement et de l'historique du client, les newsletters peuvent même être personnalisées à l'échelle 1:1 et accompagnées de produits pertinents et d'offres individuelles. De nouvelles impulsions sont régulièrement données et les occasions de communication sont mises à profit, par exemple les recommandations en rapport avec la session précédente, les e-mails de suivi, les accessoires adaptés, etc.
Les newsletters personnalisées, qui correspondent à l'état d'esprit du client, permettent une approche ciblée. (Source : capture d'écran d'un exemple de newsletter de rosebikes.de)
La communication immédiatement après la commande et pendant la période de livraison offre un grand potentiel pour trouver de nouvelles inspirations ou des références dans la gestion après-vente. Étant donné que le client est très impatient après avoir passé commande et que l'on peut supposer qu'il est très engagé, les taux d'ouverture de ces e-mails sont particulièrement élevés, pouvant atteindre 80 %. ²
ROSE va ici encore plus loin que la communication après-vente classique : grâce à l'utilisation de l'outil d'automatisation après-vente PAQATO, ROSE propose un suivi des expéditions en propre, qui permet à l'entreprise d'atteindre un grand nombre de sessions après-vente des clients, car ceux-ci peuvent suivre leur colis en direct. Ce point de contact lors de l'expédition est souvent assuré par des prestataires tiers qui proposent leur propre suivi. Comme pour la newsletter (décrite au point 1), il existe ici également une multitude de possibilités de personnalisation afin de proposer au client des contenus et des offres pertinents et de permettre des ventes croisées et incitatives.
Grâce au suivi des expéditions, le client peut suivre sa commande et consulter d'autres offres de la boutique. (Source : capture d'écran de rosebikes.de)
Si le client accède à la boutique par exemple par e-mail ou par d'autres moyens, la personnalisation permet également de maintenir un niveau élevé de pertinence après l'achat. ROSE y parvient par exemple grâce à
Voici quelques exemples présentés sur la page d'accueil : suggestions d'accessoires, « incontournables » et suivi des livraisons. (Source : capture d'écran de rosebikes.de)
TUI est un voyagiste allemand qui s'occupe non seulement de la création de voyages touristiques, mais aussi de leur commercialisation.
Outre les e-mails de suivi contenant des informations complémentaires sur les commandes ou les réservations, la newsletter est également un élément important de la communication par e-mail chez TUI. Le client peut ainsi être interpellé par du contenu, des produits, des recommandations ou des offres afin, entre autres, de générer du trafic sur le site web.
Pour TUI, il est très important que les newsletters soient toujours actuelles et pertinentes. En effet, dans le secteur du voyage, la tarification est extrêmement dynamique et sensible. Les prix dépendent fortement du taux d'occupation et peuvent varier considérablement en peu de temps.
Afin de garantir que les prix affichés sur le site web et dans les e-mails soient toujours à jour, TUI utilise la tarification dynamique dans sa newsletter. D'une part, cela permet d'afficher les prix actuels dans la newsletter, même si celle-ci n'est ouverte que plusieurs jours après son envoi. D'autre part, les offres qui ne sont plus disponibles peuvent être masquées afin d'éviter toute frustration chez le client.
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Un ajustement manuel peut également être effectué , par exemple pour les offres d'hôtels ou de vols. Ainsi, même sur un marché touristique dynamique , TUI parvient à remplir sa newsletter destinée à ses clients avec des contenus pertinents pour l'utilisateur et des prix actuels issus de son système.
Grâce à des newsletters dynamiques, le client reçoit en permanence les offres actuelles. (Source : capture d'écran d'un e-mail de tui.com)
Outre la tarification dynamique, la présentation des offres dans la newsletter est un aspect important. Toutes les informations importantes, en plus de l'appel à l'action (CTA), permettent à l'utilisateur de voir en un coup d'œil de quoi il s'agit et d'éveiller son intérêt.
TUI mise ici par exemple sur «Économisez X % !» pour montrer au client à quel point cette offre est avantageuse. De plus,les«prix barrés »permettent d'attirer l'attention et de communiquer des informations importantes sur les anciens et les nouveaux prix.
Grâce aux prix barrés et à la présentation des informations les plus importantes, le client voit tout en un coup d'œil. (Source : capture d'écran d'un e-mail de tui.com)
Comme nous l'avons déjà mentionné, les e-mails transactionnels jouent un rôle important dans le marketing par e-mail. Les e-mails transactionnels désignent par exemple les confirmations de commande ou d'expédition que les clients reçoivent après un achat. Ils sont extrêmement pertinents, car ils se rapportent directement à l'achat effectué et sont attendus par le client. Il n'est donc pas surprenant que ces e-mails affichent un taux d'ouverture de 60 à 80 %², soit plusieurs fois supérieur à celui des autres e-mails marketing.
Ne passez pas à côté de ce potentiel. Vous pouvez utiliser les e-mails transactionnels notamment aux fins suivantes :
Voici comment les e-mails transactionnels peuvent être conçus. (Source : e-mails transactionnels de REWE, BESTSECRET et Lieferando)
En choisissant le moment opportun pour la transaction, vous pouvez lancer une série de communications automatisées, allant de la confirmation de commande et d'expédition à la recommandation, en passant par un e-mail « Vous nous manquez » envoyé un certain temps après l'achat.
Pour exploiter pleinement le potentiel de la communication transactionnelle, une optimisation constante est essentielle. Grâce à des tests multivariés, qui combinent par exemple différents objets, couleurs de boutons, appels à l'action, visuels clés, etc., vous pouvez tester quelle combinaison fonctionne le mieux pour quel segment de clientèle.
Ces exemples d'après-vente vous montrent les mesures à prendre pour fidéliser vos clients à long terme. ROSE, TUI et artegic démontrent l'importance de communiquer avec le client même après l'achat. Des e-mails personnalisés et dynamiques peuvent offrir une valeur ajoutée aux clients et aux commerçants, vous aidant ainsi à ne pas perdre le client après un achat et à établir une communication individuelle.
Dans le cadre du PXD 2021 (Personalisation Experience Day), les experts suivants ont participé au webinaire « Close the Loop » et ont présenté différentes mesures après-vente visant à fidéliser les clients. De gauche à droite:Stefan von Lieven (PDG et cofondateur d'artegic), Sebastian Bomm (directeur UX & Customer Intelligence chez ROSE Bikes) et Lydia Desch (responsable de la relation client chez TUI).
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