Les indicateurs clés dans le marketing par e-mail : comment mesurer votre succès

Taux de livraison : tes e-mails arrivent-ils à destination ?

Le taux de livraison indique la proportion d'e-mails envoyés qui parviennent à leurs destinataires. Il décrit donc le premier obstacle à franchir: que vos e-mails envoyés arrivent bien dans la boîte de réception de vos clients. Selon Mailjet, cet indicateur de performance marketing devrait se situer entre 95 et 100 %.¹

Taux d'ouverture : tes e-mails sont-ils ouverts ?

Une fois l'e-mail envoyé avec succès, le prochain obstacle consiste à faire en sorte qu'il soit ouvert. Le taux d'ouverture décrit la proportion d'e-mails envoyés qui ont été ouverts au moins une fois. On peut distinguer les ouvertures uniques (taux d'ouverture unique) et les ouvertures multiples (taux d'ouverture total). Alors que le taux d'ouverture unique ne compte qu'une seule ouverture par destinataire, le nombre d'ouvertures totales comprend toutes les ouvertures de l'e-mail (y compris les ouvertures multiples par un même destinataire).

Comme cet indicateur vous permet de savoir si vos destinataires ouvrent votre e-mail ou s'il finit dans la corbeille sans avoir été lu, vous obtenez des informations précieuses sur l'intérêt de votre contenu et sur le choix de l'objet.

Selon OMT, le taux d'ouverture devrait se situer entre 20 et 25 %.² Cette valeur peut dépendre de différents facteurs, tels que le secteur d'activité, l'objet du message, l'adresse de l'expéditeur, l'heure d'envoi ou la fréquence d'envoi.

Exemple d'évaluation du taux d'ouverture par rapport aux valeurs moyennes et à celles d'utilisateurs similaires (source : capture d'écran Mailchimp)

Pour optimiser le taux d'ouverture, tu peux donc commencer par ces points. Choisis par exemple un objet attrayant qui attire l'attention. C'est souvent l'objet qui incite les destinataires à ouvrir ou non l'e-mail. Adresse-toi directement à tes destinataires en mentionnant leur nom dans l'objet ou formule des questions qui suscitent la curiosité. Les jeux de mots ou les emojis peuvent également attirer l'attention. Veillez à éviter les mots ou les caractères souvent utilisés dans les spams, tels que « gratuit », « offre limitée » ou « vous avez gagné ». Vous trouverez de nombreux autres mots utilisés dans les spams dans cet article de blog de HubSpot.

La conception du pré-en-tête (texte d'aperçu de l'e-mail sous forme de brève description) peut également influencer le taux d'ouverture. Vous devez également le rendre attrayant et inciter vos destinataires à poursuivre leur lecture et donc à ouvrir l'e-mail à l'aide d'un appel à l'action.

Objet et pré-en-tête d'une newsletter à titre d'exemple (source : capture d'écran Mailchimp)

En choisissant une adresse d'expéditeur fiable et en n'utilisant pas d'adresse noreply, vous pouvez également augmenter votre taux d'ouverture.

De plus, le moment de l'envoi peut jouer un rôle décisif. Vous pouvez vous baser sur les meilleures pratiques ou simplement tester vous-même quel moment d'envoi a le meilleur effet sur vos destinataires. Différents outils d'envoi d'e-mails peuvent également calculer automatiquement le moment de l'envoi.

Pour en savoir plus sur l'optimisation du taux d'ouverture, consultez cet article intitulé « Amélioration du taux d'ouverture des newsletters grâce à des tests d'objet et à l'optimisation de l'heure d'envoi ».

Taux de clics : vos destinataires interagissent-ils avec le contenu de vos e-mails ?

Le taux de clics décrit le nombre de destinataires qui ont cliqué sur un ou plusieurs liens dans votre e-mail après l'avoir ouvert. Cet indicateur vous aide à déterminer la performance de chaque e-mail et vous fournit des informations sur le nombre de destinataires qui ont interagi avec votre contenu. Cela vous permet de savoir si votre contenu est intéressant pour vos lecteurs et si votre approche client est convaincante. Selon Mailjet, un taux de clics compris entre 3 % et 7 % est considéré comme normal.³

Ici, soit tous les clics peuvent être pris en compte, soit chaque destinataire ne peut être pris en compte qu'une seule fois. Dans le second cas, on parle de taux de clics unique.

Exemple d'évaluation du taux de clics par rapport aux valeurs moyennes et à celles d'utilisateurs similaires (source : capture d'écran Mailchimp)

Pour augmenter le taux de clics, tu peux par exemple envoyer des e-mails personnalisés contenant des contenus pertinents en fonction des intérêts de chaque utilisateur.

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Tu peux également t'adresser à tes lecteurs personnellement en utilisant leur nom. L'utilisation du storytelling peut également entraîner une augmentation du taux de clics en suscitant des émotions et en instaurant un climat de confiance. Pour que tes destinataires interagissent avec le contenu, la présentation des liens et des CTA est également essentielle. Des CTA évocateurs avec des appels à l'action clairs et des liens ou boutons mis en évidence par des couleurs peuvent également augmenter le taux de clics. Indiquez clairement à vos destinataires où ils doivent cliquer et ce qu'ils peuvent attendre derrière le lien. De plus, l'affichage mobile est également très important et ne doit en aucun cas être négligé.

Différents outils d'envoi d'e-mails vous permettent de consulter directement les indicateurs sous forme de rapports et d'obtenir des évaluations détaillées sur les e-mails que vous avez envoyés. Si vous souhaitez en savoir plus sur le mode de calcul des différents indicateurs, vous trouverez les formules de calcul de certains indicateurs ainsi que des exemples de calcul dans un article de Christoph Hemmann sur omt.de.

Taux de conversion : l'action souhaitée a-t-elle été effectuée ?

L'indicateur de conversion dans le marketing par e-mail va encore plus loin. Il s'agit ici des destinataires qui ont cliqué sur un lien et ont ensuite effectué une action cible spécifique (souhaitée). Il peut s'agir d'actions très différentes, telles que remplir un formulaire, s'inscrire à un événement, s'abonner à une newsletter, télécharger des documents d'information ou acheter un produit. Pour mesurer les conversions, les URL de suivi pour les liens contenus dans les e-mails, telles que les paramètres UTM de Google Analytics, sont utiles. Elles vous permettent de savoir quel e-mail a généré combien de conversions.

Étant donné que l'action cible ou l'action du destinataire a lieu sur le site Web ou dans la boutique en ligne, il convient ici de tenir compte des facteurs d'influence qui y sont présents. Ainsi, la structure de la page, le processus d'inscription ou de téléchargement ou encore la convivialité peuvent être déterminants pour une conversion.

Autres indicateurs clés pour un marketing par e-mail réussi

Outre les indicateurs présentés, il existe de nombreux autres indicateurs de marketing par e-mail qu'il vaut la peine de surveiller. Nous aimerions en aborder brièvement quelques-uns ci-dessous.

• Taux de rebond: le taux de rebond représente le pourcentage d'e-mails envoyés qui n'ont pas été remis avec succès et correspond donc au taux de remise. Vous pouvez ici faire la distinction entre les rebonds temporaires (soft bounces) et les rebonds permanents (hard bounces). Les rebonds temporaires sont dus à un problème temporaire avec une adresse e-mail valide, comme une boîte de réception pleine ou un serveur temporairement indisponible. Les rebonds permanents, en revanche, sont dus à une adresse e-mail qui est définitivement inaccessible, comme c'est le cas pour les adresses e-mail invalides, désactivées ou inexistantes.
• Taux de désabonnement: cet indicateur correspond au pourcentage de destinataires qui cliquent sur le lien de désabonnement dans l'e-mail ouvert et décident ainsi de ne plus recevoir d'e-mails de votre part. Les désabonnements sont tout à fait normaux et peuvent avoir différentes raisons. Il est possible que la boîte mail du destinataire soit pleine, que ses besoins ou ses intérêts aient changé, que la fréquence soit trop élevée, que le design ne soit pas attrayant ou que le destinataire n'ait pas assez de temps pour traiter vos e-mails. Il est important de noter que, pour des raisons juridiques, votre e-mail doit dans tous les cas contenir une option de désabonnement. Afin de connaître la raison d'un désabonnement, vous pouvez mettre à disposition un questionnaire que les personnes qui se désabonnent peuvent remplir de manière volontaire. Vous pouvez utiliser les informations ainsi obtenues pour prendre les mesures d'optimisation appropriées.
• Taux de croissance de la liste: à l'opposé, on trouve l'indicateur de croissance de la liste, c'est-à-dire le taux de croissance de votre liste de diffusion. Pour augmenter votre portée et élargir votre groupe cible, vous devez essayer de stimuler la croissance de votre liste.
• Taux de spam: tu dois également garder un œil sur le taux de spam. Il indique le nombre de destinataires qui ont marqué tes e-mails comme spam ou le nombre d'e-mails qui ont été classés comme spam. Un taux de spam élevé peut entraîner le classement et le tri des e-mails provenant du même expéditeur comme spam à l'avenir. Il s'agit donc d'un indicateur important et vous devez absolument éviter que vos futurs e-mails ne se retrouvent dans le dossier spam. Veillez plutôt à ce que vos e-mails passent avec succès les filtres anti-spam, par exemple en évitant les mots et les caractères souvent utilisés dans les spams.
• Taux de transfert: le taux de transfert joue un rôle important lorsqu'il s'agit de générer de nouveaux contacts. Il représente le pourcentage de destinataires qui ont cliqué sur un bouton de partage sur les réseaux sociaux ou qui ont transféré votre e-mail.

Remarque : les indicateurs cités ne constituent qu'un extrait des KPI importants. Il existe bien sûr d'autres indicateurs qui te renseignent sur le succès de ton marketing par e-mail.