Grâce à l'utilisation de l'intelligence artificielle dans le commerce électronique, les commerçants doivent devenir des détaillants prédictifs. Les besoins spécifiques des clients sont anticipés avant leur visite dans la boutique en ligne et le produit souhaité est recommandé au bon moment. Ainsi, par exemple, une mère qui travaille devrait voir s'afficher dans la boutique en ligne les produits adaptés à une sortie prévue avec son enfant. Réalité ou vision ?
Voici ce que vous trouverez dans cet article de blog :
Que sont les e-mails transactionnels ?
E-mails transactionnels vs e-mails marketing
Exploiter tout le potentiel des e-mails transactionnels
Intégrer des recommandations de produits personnalisées
Envoyer un message de bienvenue avec des incitations
Demander des avis aux clients
Obtenir le consentement
Effectuer des tests et optimiser les e-mails
Les e-mails transactionnels sont des e-mails automatisés déclenchés par les demandes des utilisateurs. Avec les newsletters et les e-mailings, ils font partie du marketing par e-mail. Contrairement au marketing de masse traditionnel, le marketing par e-mail (également appelé marketing direct numérique) offre une plus grande précision en ce qui concerne les destinataires et leurs données. Il est ainsi facile pour l'expéditeur de diviser les contacts en groupes cibles et de s'adresser à eux personnellement.
La principale différence entre les e-mails transactionnels et les e-mails marketing, tels que les newsletters et les e-mailings, réside dans le fait que les e-mails transactionnels sont attendus. Le client a effectué une action et a ainsi manifesté son intérêt. C'est pourquoi les e-mails transactionnels sont plus souvent ouverts et lus. Les e-mails de ce type sont généralement des confirmations d'inscription et de commande, des notifications d'expédition ou des messages d'état.
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Tu t'intéresses de manière générale au marketing par e-mail et tu souhaites savoir comment mettre en place une campagne ? Dans ce cas, nous te recommandons notre article de blog intitulé « Comment mettre en place une campagne d'e-mailing convaincante ».
Une étude réalisée par IBM Cloud a révélé que le taux d'ouverture unique moyen des e-mails transactionnels est plus de deux fois supérieur à celui des e-mails marketing. Avec une moyenne et une médiane respectivement de 44,7 % et 45,3 %, les e-mails transactionnels affichent des résultats nettement supérieurs à ceux des e-mails marketing, qui affichent des valeurs de 22,6 % et 18,3 % dans les mêmes catégories. Même pour les marques du quartile inférieur, les e-mails transactionnels affichent un taux d'ouverture unique à deux chiffres.¹
Comparaison du taux d'ouverture unique entre les e-mails transactionnels et les e-mails marketing
Tu trouveras des conseils pour augmenter le taux d'ouverture de tes newsletters dans l'article de blog Améliorer le taux d'ouverture des newsletters grâce à des tests d'objet et à l'optimisation de l'heure d'envoi.
Le taux de clics est également beaucoup plus élevé pour les e-mails transactionnels que pour les e-mails marketing. En moyenne, ils affichent un taux de clics trois fois plus élevé que les e-mails marketing, avec des valeurs respectives de 4,8 % et 1,6 %. Les e-mails transactionnels ont également pris le dessus sur les e-mails marketing dans toutes les autres métriques.
Comparaison du taux de clics entre les e-mails transactionnels et les e-mails marketing
Vous devinez certainement où nous voulons en venir. Non seulement vos clients ouvrent plus souvent les e-mails transactionnels, mais ils les lisent également et cliquent plus souvent sur les liens qu'ils contiennent. Au vu de ces statistiques, il apparaît clairement que les e-mails transactionnels constituent un excellent outil marketing. Pourtant, leur potentiel est souvent sous-exploité.
Pour plus d'informations sur la personnalisation du marketing par e-mail, consulte notre page consacrée aux e-mails personnalisés.
Comme tu peux le constater, les e-mails transactionnels offrent un énorme potentiel. Nous allons maintenant te montrer comment tu peux en tirer parti.
La personnalisation appropriée des e-mails transactionnels permet, par exemple, d'obtenir des effets de vente croisée et incitative grâce à l'intégration de recommandations de produits pertinentes. Ces recommandations doivent toutefois être directement liées aux produits achetés ou à l'activité réalisée, les compléter de manière judicieuse et susciter l'intérêt du client.
Une cliente a acheté une planche de surf ? Ajoute à ta confirmation de commande des recommandations pertinentes, comme une combinaison néoprène ou une crème solaire adaptée. Si cette cliente dispose déjà d'un compte, tu peux aller encore plus loin et consulter son historique afin d'exclure les produits déjà achetés de tes recommandations.
Exemple d'un e-mail transactionnel après une commande avec des recommandations personnalisées.
Utilisés correctement, les e-mails transactionnels peuvent même vousaider à acquérir de nouveaux clients et à fidéliser votre clientèle. Un nouveau client a créé un compte ? Souhaitez-lui la bienvenue et offrez-lui une réduction s'il invite un ami.
Exemple d'un e-mail transactionnel après l'inscription
Les e-mails transactionnels vous permettent également de stimuler l'engagement, par exemple en demandant l'avis de vos clients. De nos jours, les évaluations et les avis jouent un rôle important dans la décision d'achat. De nombreux clients aiment se référer activement aux évaluations, ce qui est utile pour les autres clients et donc aussi pour votre boutique en ligne.
Les e-mails transactionnels sont également utiles pour obtenir des opt-ins de la part des clients. Afin de fidéliser les clients à long terme, vous pouvez communiquer avec eux grâce à cet opt-in marketing. Vous pouvez par exemple vous adresser aux clients qui n'ont pas encore donné leur accord lors du paiement, mais qui acceptent désormais de recevoir la newsletter.
Tu peux également rappeler à tes clients dans un e-mail transactionnel les avantages intéressants dont ils peuvent bénéficier, tels que des programmes de fidélité ou des remises exclusives, s'ils créent un compte ou rejoignent ta communauté sur les réseaux sociaux.
Vous pouvez exploiter tout le potentiel des e-mails transactionnels en utilisant des tests A/B ou multivariés. L'optimisation est également cruciale dans la communication transactionnelle. En fonction des objectifs que vous poursuivez avec l'e-mail (opt-in, évaluation, modification des paramètres, etc.), vous pouvez déterminer ce qui fonctionne le mieux auprès de vos clients grâce à des tests et au suivi. Utilisés correctement, les tests multivariés peuvent permettre de déterminer la combinaison optimale des différents éléments de l'e-mail, personnalisée en fonction des segments de clientèle individuels.
Pour en savoir plus sur la manière dont les e-mails personnalisés augmentent l'engagement, consultez notre article de blog « Ce que vous devez savoir sur la personnalisation des e-mails pour les boutiques en ligne ».
Les possibilités sont infinies, il suffit de les identifier, de les adapter à ta boutique en ligne et à ton public, puis de les utiliser correctement. Il est important que tes clients reconnaissent la valeur ajoutée de ces e-mails transactionnels. Plus tes recommandations sont pertinentes, plus cette valeur ajoutée est évidente. Il convient toutefois de tenir compte du cadre juridique.
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Les e-mails transactionnels sont considérés comme une réponse à une action du client – il s'agit d'informations liées à une relation client spécifique. Le contenu lié à la transaction doit être clairement mis en avant. C'est pourquoi les recommandations, actions ou invitations associées doivent être en rapport avec l'activité du client. Elles peuvent donc être envoyées sans le consentement explicite du client. Le problème se pose lorsque les e-mails transactionnels contiennent des recommandations telles qu'ils sont perçus comme des e-mails publicitaires.
Dès que les e-mails transactionnels contiennent de la publicité, le consentement du destinataire (opt-in) ainsi qu'une possibilité de se désabonner sont généralement nécessaires. Il existe toutefois une exception au consentement explicite, qui découle de l'article 7, paragraphe 3, de la loi allemande sur la concurrence déloyale (UWG). Dans ce cas, l'envoi de publicité dans les e-mails transactionnels est autorisé si les quatre conditions énoncées dans le texte de loi sont remplies:
Les e-mails transactionnels offrent un potentiel énorme que de nombreux exploitants de boutiques en ligne n'exploitent pas encore pleinement. Ce type d'e-mails parvient toujours au destinataire au bon moment. En yajoutant des informations pertinentes ou des recommandations adaptées, vous pouvez habilement rediriger vos clients vers votre boutique en ligne et ainsi augmenter votre trafic tout en favorisant l'engagement et la fidélisation de la clientèle.
Sources : ¹ibm.com, ² Ministère fédéral allemand de la Justice et de la Protection des consommateurs
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