Les silos de données dans le commerce électronique : pourquoi ils posent problème et comment y remédier

La définition des silos de données

Le terme « silo de données » s'inspire du « silo » que nous connaissons dans le domaine agricole. Les différents services d'une organisation ont tendance à stocker leurs données et informations respectives à différents endroits. Un ensemble de données qui n'est pas facilement accessible à tous au sein d'une entreprise et qui est stocké à différents endroits est appelé « silo de données ».

L'émergence des silos de données

Au fil du temps, des silos de données se créent dans presque toutes les entreprises. Chaque service d'une entreprise collecte ses propres données et les stocke souvent à différents endroits. Ce faisant, ils ne tiennent généralement pas compte du fait que les données collectées pourraient également être très utiles à d'autres services. Les causes les plus fréquentes des silos d'informations sont les suivantes :

• La séparation des différents services au sein d'une entreprise entraîne la création de silos de données. C'est le cas lorsque les différents services collectent, analysent et stockent les données séparément les uns des autres. Par exemple, le service marketing dispose de son propre dossier dans lequel sont stockées les conclusions et les données de toutes les campagnes. Parallèlement, le service commercial gère son propre espace de stockage et y stocke les informations qu'il a lui-même collectées. Si les employés du service commercial n'ont pas accès ou ont difficilement accès au dossier du service marketing, un silo de données est créé. Ainsi, tous les services ne peuvent pas exploiter le potentiel des données.
• La fusion de différentes entreprises peut entraîner l'apparition de silos de données. Lorsqu'une entreprise est rachetée par une autre, cela conduit souvent à une gestion décentralisée des données. Cela s'explique notamment par l'utilisation de systèmes informatiques différents.
• Un manque de communication peut également empêcher le stockage centralisé des données et leur accès par tous. La plupart du temps, les différents services ne sont pas conscients que leurs données peuvent également être très utiles aux collaborateurs d'autres services. Ils ne jugent donc pas nécessaire de stocker leurs informations de manière à ce qu'elles soient accessibles et consultables par tous.
• Le stockage des données dans des outils peut également être à l'origine de silos de données. Il arrive souvent que les employés consultent et enregistrent des données uniquement dans des outils individuels. Comme les données ne sont pas stockées dans un emplacement centralisé, toute personne qui n'a pas accès à l'outil en question n'a pas la possibilité d'utiliser les données.

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Pourquoi le stockage décentralisé des données pose problème aux entreprises de commerce électronique

Les silos de données, qu'ils soient créés involontairement ou délibérément, posent des problèmes aux commerçants en ligne dans de nombreux domaines. Afin de pouvoir exploiter toutes les données de manière optimale, vous devez les supprimer.

• L'intégrité des données n'est pas garantie dans le cas de silos de données. Si vous stockez les données à différents endroits ou dans différents systèmes, cela peut entraîner des divergences ou des lacunes dans le contenu. Cela pose particulièrement problème en matière de personnalisation dans votre boutique en ligne, car vous avez besoin de données aussi complètes que possible. Découvrez pourquoi l'utilisation de différents fournisseurs de logiciels peut poser problème en matière de personnalisation dans le commerce électronique.
• Enregistrer les données deux ou trois fois signifie également plus de travail administratif. À cela s'ajoute le fait que le stockage décentralisé des informations nécessite généralement davantage de ressources pour le stockage des données.
• Les silos de données compliquent l'analyse des données. Comme vous devez rassembler toutes les données disponibles pour obtenir une analyse complète, cela implique un travail supplémentaire. De plus, cela comporte le risque que les informations utilisées pour l'analyse soient incomplètes, ce qui peut entraîner des évaluations et des analyses erronées. Dans notre article, nous vous expliquons comment utiliser correctement le Big Data dans le commerce électronique et effectuer des analyses ciblées. Découvrez également comment utiliser les données pour assurer le succès de votre commerce électronique.

Silos de données et personnalisation

Comme nous l'avons déjà mentionné, les silos de données constituent un problème majeur, en particulier en ce qui concerne la personnalisation 1:1 dans le commerce électronique. En effet, vous ne pouvez parvenir à une personnalisation holistique et donc à une communication 1:1 avec votre client que si toutes les informations provenant des différents points de contact sont utilisées de manière cohérente. Pour des raisons techniques mais aussi organisationnelles, il arrive souvent que seuls certains points de contact soient personnalisés, et non l'ensemble du parcours client. Selon la taille de l'entreprise, les données des différents points de contact sont saisies et gérées séparément par des chefs de projet individuels ou des services entiers, ce qui entraîne la création de silos. Si les différents points de contact sont finalement personnalisés séparément, il n'est pas possible de répondre entièrement aux besoins du client.

Exemple : un client recherche un t-shirt. Pour cela, il utilise la navigation à facettes, sélectionne sa taille et filtre selon sa couleur préférée. Il clique ensuite sur un résultat correspondant. Si des alternatives appropriées sont proposées sur la page détaillée du produit, vous devez également tenir compte des informations obtenues via la recherche pour les recommandations. Vous pouvez ainsi obtenir la meilleure pertinence possible. Cependant, si les deux services (recherche et recommandations) ne se connaissent pas, il peut arriver que les recommandations de produits semblent pertinentes, mais ne soient pas assez précises pour déclencher un achat. De plus, cela peut entraîner des déceptions, par exemple lorsque des alternatives de t-shirts sont proposées qui plaisent au client, mais qui ne sont pas disponibles dans la taille qu'il a préalablement filtrée.

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La communication entre les différents points de contact et les différentes équipes est donc ici déterminante. La base de connaissances constitue le fondement d'une personnalisation globale. Elle rassemble toutes les informations sur le comportement des clients afin de pouvoir les utiliser à tous les points de contact tout au long du parcours client.

Toutes les données et informations collectées sont regroupées dans la base de connaissances. (Source : représentation propre)

Identifier et briser les silos

La plupart du temps, les exploitants de boutiques en ligne ne sont pas conscients de l'existence de silos de données au sein de leur organisation. Il est donc d'autant plus important de les identifier et de les éliminer.

Conclusion : briser les silos de données pour plus d'efficacité dans le commerce électronique

Les silos de données s'installent rapidement dans une entreprise. Dans le domaine de la personnalisation en particulier, les commerçants en ligne ont besoin d'une base de connaissances uniforme et d'une communication entre les différents points de contact. En effet, sans cela, vous risquez de passer à côté de l'opportunité de répondre pleinement aux attentes du client et à ses intentions d'achat. Grâce à une gestion centralisée des données, vous pouvez exploiter tout le potentiel des données et ainsi accroître le succès de votre entreprise.

Source : ¹ SAP

Questions fréquentes sur les silos de données