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Wertvolle Impulse für deinen Online Shop

Mit individuellen Warenkorbabbruchmails zu mehr Umsatz

2. März 2017

Janina Küpferle

Personalisierte E-Mail

Wer kennt das nicht auch von sich selbst: Wenn man nicht etwas bestimmtes dringend benötigt, stöbert man beim Online Shoppen durch die Website, legt alles, was gefällt, in den Warenkorb und sobald der „Bestellung abschicken“-Button in Sichtweite kommt, macht man einen Rückzieher und verschwindet wieder, ohne etwas gekauft zu haben. Wer sich in diesem Verhalten wiedererkennt, ist in guter Gesellschaft. Denn Studien haben herausgefunden, dass dies im e-Commerce häufiger vorkommt, als man denkt: Fast 70% der Warenkörbe in Online Shops werden stehengelassen. Für Shopbesucher also normales Vorgehen, für Shopbetreiber aber zum Verzweifeln, da schon fast sicher geglaubte Umsätze verloren gehen.

Gelbe Einkaufswagen stehen auf einem Parkplatz vor einem Geschäft. Durch eine Warenkorbabbruchmail sollen die Onlinekunden wieder zurück in den Shop geführt werden.

Die häufigsten Motive für einen Warenkorbabbruch

Die oben beschriebene Unentschlossenheit ist dabei zwar einer der häufigsten Gründe für das Stehenlassen des Warenkorbs, aber bei weitem nicht der einzige. Ganz im Gegenteil: Für das Abbrechen gibt es viele verschiedene Motive, die auch nicht immer auf Seiten des Kunden liegen müssen. Auch Probleme beim Shop können zu einem Stehenlassen führen. Wir haben daher eine Übersicht der häufigsten Abbruchgründe erstellt:

  • Warenkorb als Wunschliste:
    Der Kunde sammelt seine favorisierten Produkte im Warenkorb als eine Art Wunschliste, ohne diese sofort kaufen zu wollen.
  • Zu hohe bzw. nicht vorher wahrgenommene Versandkosten:
    Der Kunde bemerkt erst beim Checkoutprozess die Höhe der Versandkosten, die er dann als zu hoch empfindet.
  • Checkoutprozess zu kompliziert oder zu lang:
    Der Kunde möchte gerne kaufen, kommt aber nicht durch den Checkoutprozess, da dieser zu kompliziert oder zu lang ist.
  • Unentschlossenheit:
    Der Kunde entscheidet sich aufgrund z.B. neuer Informationen, neuer Sach- oder Gefühlslagen anders und möchte das Produkt doch nicht mehr kaufen.
  • Kunde ist noch nicht fertig mit der Produktauswahl/Informationssuche:
    Der Kunde ist noch auf Informations- oder Produktsuche und benötigt vor dem Abschluss des Kaufs weitere Informationen bzw. Vergleichsprodukte.
  • Kunde wird abgelenkt:
    Der Kunde wird durch äußere Einflüsse vom Abschließen der Bestellung abgelenkt und schließt daraufhin das Browserfenster/die App.
  • Technische Probleme:
    Technische Probleme sowohl auf Seiten des Kunden als auch des Shopbetreibers (z.B. Absturz des Internetbrowsers auf Seiten des Kunden oder Timeouts aufgrund von zu langen Seiteladezeiten des Shops).

 

Was bei Warenkorbabbruchmails beachtet werden sollte

Je nach Abbruchgrund gibt es verschiedene Optimierungsstrategien. Manche davon versuchen das Stehenlassen des Warenkorbs generell zu verhindern (z.B. klare Kommunikation der Zusatzkosten und einfacher Checkout), andere dagegen haben als Ziel, den Besucher im Nachhinein vom Inhalt seines Warenkorbs zu überzeugen. Hier ist eine der am häufigsten angewendeten und effektivsten Strategien die Warenkorbabbruchmail. Dabei wird einige Zeit nach Verlassen der Seite eine E-Mail an den Kunden geschickt, um an den stehengelassenen Warenkorb zu erinnern. Bei der Planung dieser Kundenmails, sollten vor allem drei Punkte beachtet werden: Die Voraussetzungen zum Versand der E-Mails, der Inhalt und der Versandzeitpunkt.

 

Voraussetzungen zum Versand der Warenkorbabbruchmail

Wie für alle Kunden E-Mails gibt es auch für die Warenkorbabbruchmail rechtliche Voraussetzungen, die vor Versand geklärt werden müssen. Aber auch technische Voraussetzungen sind zu beachten, wenn man sich mit dem Thema der Warenkorbabbruchmails beschäftigt. Daher sollte zuallererst überprüft werden, ob folgende Punkte im Shop und E-Mail Versandsystem gegeben sind:

  • Tracken der Warenkörbe:
    Im Shop muss ein Trackingcode hinterlegt sein, der alle Warenkörbe „beobachtet“ und anschlägt, sobald ein Warenkorb nicht konvertiert wird.
  • Identifikation des Besuchers/Kunden:
    Falls sich der Kunde nicht eingeloggt hat oder einen Gastaccount benutzt, muss er zumindest via Cookie erkannt und zu einem (anonymisierten) Kundenprofil zugeordnet werden.
  • E-Mail Adresse:
    Ohne E-Mail Adresse, keine E-Mail – das ist klar. Und auch die Erlaubnis, Warenkorbabbruchmails an den Empfänger verschicken zu dürfen, muss vorliegen. Fehlt die E-Mail Adresse, kann eine Adressgewinnungsstrategie, z.B. mit einem Exit Intent Layer, Abhilfe schaffen.
  • Verbindung Webshop mit E-Mail Versandsystem:
    Zuletzt muss eine Vernetzung von beiden Systemen bestehen, damit automatisch ein Trigger gesetzt wird, dass eine Warenkorbabbruchmail an Kunde XY versendet werden soll.

 

Inhalt der Warenkorbabbruchmail

Beim Festlegen des Inhalts ist vor allem wichtig, dass sich der Empfänger nicht beobachtet fühlt und so ein negatives Gefühl entsteht. Am besten funktioniert das mit Humor und Kreativität. So hinterlässt die Mail einen positiven, bleibenden Eindruck, selbst wenn der Kunde nicht konvertieren sollte.
Bei der Gestaltung des Inhalts gibt es acht Punkte zu beachten, die eine Warenkorbabbruchmail zu einem erfolgreichen Optimierungstool machen:

Screenshot einer Warenkorbabbruchmail
Acht Inhalte einer Warenkorbabbruchmail
  • 1: Betreff:
    Ein aussagekräftiger und personalisierter Betreff der Mail ist einer der stärksten Treiber der Öffnungsrate. Und Humor verstärkt das nochmals, indem Hürden abgebaut und Interesse geweckt wird. Der Shop der Marke Chubbies Shorts fährt diese Strategie und wählte für den Betreff ihrer Warenkorbabbruchmail: „We teleport you back to your Cart. Free of Charge!“
  • 2: Persönliche Anrede und Text:
    Name und Geschlecht werden normalerweise bei der Abgabe der E-Mail Adresse mit abgefragt. Also sollten diese Daten auch genutzt werden, da eine persönliche Anrede schon längst keine Kür mehr sondern Pflicht im E-Mail Marketing ist.
    Im Text darunter sollte vor allem der Grund des Versands angegeben werden. Einige Versender üben auch ein wenig Druck aus, indem auf die schwindende Verfügbarkeit der Produkte aufmerksam gemacht wird, z.B.: „Die Artikel deines Warenkorbs sind heiß begehrt. Greif’ schnell zu!“
    Die Telefonnummer eines Help Centers kann zudem helfen, falls Probleme bei der Bestellung auftraten. Auch der Hinweis auf eine telefonische Bestellannahme sollte im Text vorhanden sein, wenn dies im Shop angeboten wird, um unsichere Kunden zu überzeugen.
  • 3: Link zum Warenkorb:
    Ein direkter Link zum Warenkorb mit passendem Call to Action ermöglicht es dem Empfänger, seinen Einkauf schnell und einfach abzuschließen. Falls bereits im Betreff oder dem Mailtext mit Humor gespielt wurde, kann im Call to Action dieses Thema auch wieder aufgenommen werden, z.B. “Teleport me to my cart“.
  • 4: Warenkorb:
    Die Darstellung, welche Artikel der Kunde im Warenkorb zurückgelassen hat, ist wichtig, da er in der Zeit zwischen Stehenlassen und Abbruchmail bereits auf drei anderen Webshops gewesen sein könnte und nicht mehr weiß, was er in den Warenkorb gelegt hat. Produktbilder helfen dabei, die Erinnerung an die stehengelassenen Artikel aufzufrischen und den erneuten „Haben wollen“-Wunsch zu wecken.
  • 5: Gutscheine/Rabatte:
    Gutscheine und Rabatte sind starke Incentives, um Kunden zu bewegen, den Warenkorb doch noch zu konvertieren. Eine versandkostenfreie Bestellung kann z.B. die Hürde der Zusatzkosten abbauen. Man sollte dabei aber auf jeden Fall den ROI im Auge behalten und individuell entscheiden, ob Rabattaktionen Sinn machen.
  • 6: Bewertungen:
    Kundenbewertungen zu den Produkten im Warenkorb schenken Vertrauen. Darin enthaltene Größenhinweise können zudem helfen, Unsicherheiten abzubauen.
  • 7: Vergleichsfunktion:
    Eine Vergleichsfunktion im Shop ist ein nützliches Hilfsmittel, um Produktattribute von ähnlichen Produkten gegenüber zu stellen. Ein Link dazu in der E-Mail kann den Kunden dabei unterstützen, die Produktauswahl direkt im Shop durchzuführen.
  • 8: Empfehlungen:
    Kunden lieben Inspiration. Daher sind alternative Produkte zum Warenkorb in der Abbruchmail ein kundenorientiertes Tool, um so ähnliche Artikel zu zeigen, die besser zu den Wünschen des Empfängers passen. Waren also die in den Warenkorb gelegten Produkte doch nicht das Richtige, überzeugen ja vielleicht die Alternativen.

In der perfekten Warenkorbabbruchmail müssen jedoch nicht alle acht oben beschriebenen Inhalte integriert sein. Ganz im Gegenteil. Auch einfache Text-Mails ohne viel Schnickschnack können eine große Wirkung erzielen. Der ideale Mix der Inhalte hängt daher hauptsächlich vom Shop und seinen Kunden ab.

 

Versandzeitpunkt der Warenkorbabbruchmail

Den richtigen Versandzeitpunkt für eine E-Mail zu finden, ist bereits bei wöchentlichen Kundennewslettern nicht einfach. Bei der Warenkorbabbruchmail kommt zusätzlich die Schwierigkeit hinzu, dass nicht zu viel Zeit zwischen Verlassen des Shops und der Mail liegen sollte, damit der Kunde den Warenkorb nicht vergisst bzw. bereits bei einem anderen Online Shop eingekauft hat. Gleichzeitig sollte man aber auch vermeiden, den Kunden zu nerven, indem die Mail zu früh verschickt wird.
Laut Sales Cycle ist der Zeitpunkt mit der besten Conversion Rate 20 Minuten nach Verlassen des Shops. Das macht für einen Fashion-Shop auch durchaus Sinn. Bei einem Möbel-Shop ist dagegen zu empfehlen, dem Kunden ein wenig mehr Zeit zu lassen und die Mail erst nach ein paar Tagen zu verschicken, da man für solche Anschaffungen länger zum Entscheiden benötigt. Auch wie oft ein Kunde hintereinander eine Warenkorbabbruchmail erhält muss überlegt sein, damit er sich nicht bedrängt fühlt.
Zum Schluss gilt natürlich wie bei allen anderen Mails auch: testen, testen, testen. Unterschiedliche Layouts, Versandzeitpunkte oder Incentives sprechen die Kunden unterschiedlich gut an und generieren somit unterschiedliche Erfolge. A/B-Tests helfen dabei die verschiedenen Einstellungen gegeneinander zu testen.

 

Unser Fazit

Eine hohe Warenkorbabbruchrate von fast 70% macht es für Shopbetreiber notwendig, sich auf dieses Thema zu fokussieren. Optimierungsstrategien können dabei proaktiv vor Stehenlassen oder im Nachhinein geschehen. Eines der wirksamsten Tools für die nachträgliche Konvertierung ist die Warenkorbabbruchmail. Um den Kunden vom Inhalt des Warenkorbs und einem Kauf zu überzeugen können hierbei neben dem eigentlichen Warenkorb auch weitere Inhalte wie Empfehlungen, Bewertungen und Gutscheine integriert werden. Auch der Versandzeitpunkt muss so gewählt werden, dass der Kunde bereit ist, den Einkauf abzuschließen: Also nicht zu früh nach dem Stehenlassen, sodass er sich verfolgt fühlt, aber auch nicht zu spät, sodass er die Artikel bereits bei einem anderen Shop gekauft hat.
Insgesamt gilt: Die Warenkorbabbruchmail sollte vom Kunden als hilfreiches Tool angesehen werden und nicht bloß als Verkaufsinstrument. Dies erreicht man, indem man beim Kunden ein positives Gefühl hinterlässt, sodass er gerne wiederkommt.

 

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Janina Küpferle

Working Student Marketing

Janina bloggt mit Leidenschaft. Dies spiegelt sich auch in ihren Artikeln, rund um die Themen epoq und Online Shop Optimierung wieder. Ihre Erfahrungen dazu sammelte sie zuvor als Junior Consultant & Partner Manager bei uns.

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