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Verbesserung der Newsletter-Öffnungsrate durch Betreffzeilentests und Versandzeitoptimierung

3. August 2020

Sebastian Pieper

Traffic steigern

Du versendest einen Newsletter mit attraktiven Angeboten, ansprechenden Bildern und dem optimalen Call-to-Action. Schade nur, dass manche deiner Kunden all dies nie zu Gesicht bekommen, weil sie den Newsletter gar nicht erst öffnen. Die Öffnung ist die Tür zum Newsletter. Die Öffnungsrate gibt an, wie hoch der Anteil deiner Kunden ist, der durch die Tür hindurchgeht. Um die Öffnungsrate deiner Newsletter zu steigern, solltest du zwei Türöffner optimieren: die Betreffzeile und die Versandzeit. Die optimale Betreffzeile und beste Versandzeit findest du am besten über Tests heraus. Wir zeigen dir, wie das geht.

Öffnungsrate von Newslettern – Optimierungsmöglichkeiten

32,1 Prozent beträgt die durchschnittliche Öffnungsrate von Newslettern im D/A/CH-Raum branchenübergreifend (Quelle: artegic AG). Dies ist ein guter Richtwert, um deine eigene Öffnungsrate zu beurteilen. Aber auch, wenn deine Öffnungsrate vielleicht sogar signifikant höher ist, solltest du versuchen, sie über die Optimierung von Betreffzeile und Versandzeit weiter zu verbessern. Die Liste an Optimierungstipps für beide Türöffner, insbesondere Betreffzeilen, ist lang. Am besten probierst du einfach aus, was für deine Kunden und dein Geschäftsmodell am besten funktioniert.

 

Die richtige Testmethode zur Steigerung der Newsletter-Öffnungsrate wählen

Es gibt unterschiedliche Testverfahren im E-Mail-Marketing. Gängig sind auch hier „klassische“ A/B-Tests, am besten als Sample-Tests. Zwei oder mehr Varianten der zu testenden Variable (z. B. der Betreffzeile) werden an jeweils eine Testgruppe versendet und der Rest des Verteilers erhält nach Ablauf einer bestimmten Zeit die Variante mit der besten Performance (bei einem Betreffzeilentest die Variante mit der höchsten Öffnungsrate). Des Weiteren gibt es multivariate Tests, bei denen mehrere Elemente parallel getestet werden, beispielsweise Betreffzeile und Header-Bild. Bei besonders fortschrittlichen multivariaten Tests werden E-Mail-Inhalte in Echtzeit während des Kampagnenverlaufs an die Testergebnisse angepasst, sodass ein Kunde evtl. bereits einen optimierten Inhalt ausgespielt bekommt, wenn er den Newsletter erst später öffnet. Für diesen Beitrag beschränken wir uns jedoch auf A/B-Tests und zeigen dir, wie du mithilfe dieser die Öffnungsrate deiner Newsletter steigern kannst.

 

Betreffzeilenoptimierung

Die Betreffzeile ist das Erste, was dein Kunde von deinem Newsletter in seinem Posteingang sieht. Anhand der Betreffzeile entscheidet er, ob der Inhalt des Newsletters für ihn relevant sein könnte. Welche Informationen über eine Betreffzeile sinnvollerweise transportiert werden, kann von Geschäftsmodell zu Geschäftsmodell unterschiedlich sein. Folgende Elemente finden sich in vielen Betreffzeilen:

  • Persönliche Ansprache: Die Nennung des Namens deines Kundens in der Betreffzeile kann ein wirkungsvoller Eye Catcher sein. Teste, ob eine persönliche Ansprache sich auf die Öffnungsrate deiner Newsletter auswirkt. Teste (falls es die Kommunikationsrichtlinien erlauben) sowohl die Ansprache mit dem Vornamen als auch mit dem Nachnamen.
  • Inhalt: Worum geht es in dem Newsletter überhaupt? Beschreibe kurz und knapp den Inhalt und teste verschiedene Beschreibungen. Bewirbst du beispielsweise neue Artikel aus deinem Online Shop, könntest du folgende Alternativen gegeneinander testen:
    • Nennung konkreter Produkte
    • Erwähnung konkreter Marken
    • Nennung konkreter Produktkategorien
    • allgemeiner Hinweis auf neue Produkte ohne Konkretisierung

Vielleicht hast du außerdem auch individuelle Informationen über deinen Kunden, die du mit einbeziehen kannst, um so die Öffnungsrate deiner Newsletter zu steigern. Hat er z. B. Lieblingsmarken oder -produkte? Nutze diese Informationen und versende personalisierte E-Mails.

  • Argument: Welchen Vorteil hat dein Kunde von deinem Newsletter? Wie lauten deine Argumente für dein Anliegen? Teste verschiedene Argumente, z. B.
    • Preis („10% Rabatt“)
    • Praktischer Nutzen („Weniger Aufwand“)
    • Emotionaler Nutzen („Beeindrucke“)
    • Verknappung („Nur noch bis“)
    • Social Proof („95% Kundenzufriedenheit“)
    • Kontext („Bereit für den Sommer“)
  • Keyword: Untermauere deine Argumente außerdem mit Keywords wie „kostenlos“, „exklusiv“, „fast ausverkauft“, „Top-Seller“ etc. und teste verschiedene Keywords für verschiedene Argumente.
  • Hervorhebung: Hervorhebungen wie Versalien oder Emojis ziehen den Blick deines Kundens auf sich. Doch Vorsicht: Zu viel „Spielerei“ in der Betreffzeile kann auch unprofessionell wirken und triggert teilweise sogar Spam-Filter. Auch hier gilt: Probier‘ einfach aus, was funktioniert und was nicht.
  • Reihenfolge: Zuerst die persönliche Ansprache und dann das Argument? Das Emoji an den Anfang oder ans Ende? Die Reihenfolge der Elemente in der Betreffzeile kann große Auswirkungen auf die Öffnungsrate deiner Newsletter haben.

Neben der Betreffzeile wird deinen Kunden auch der Absender sowie in manchen Clients der Pre-Header im Posteingang angezeigt. Auch diese Variablen kannst du testen. Sie haben jedoch geringere Auswirkungen auf die Öffnungsrate der Newsletter als die Betreffzeile.

 

Das Bild zeigt einen Screenshot eines Posteingangs mit mehreren E-Mails, die jeweils unterschiedliche Betreffzeilen haben.
Beispiel verschiedener Betreffzeilen (Bild: artegic)

 

Versandzeitoptimierung

Du hast die Betreffzeile perfekt durch Tests optimiert, dein Newsletter geht aber trotzdem im Posteingang unter, weil er deine Kunden immer zum falschen Zeitpunkt erreicht? Neben der Betreffzeile ist der Versandzeitpunkt die zweite wesentliche Stellschraube für eine hohe Öffnungsrate von Newslettern. Der richtige Versandzeitpunkt ist der Zeitpunkt, zu dem es besonders wahrscheinlich ist, dass deine Kunden gerade ihre E-Mails lesen und auch die Zeit und Muße haben, mit deinem Newsletter zu interagieren. Teste verschiedene Versandtage und -Uhrzeiten und vergleiche die Öffnungsraten, um den richtigen Versandzeitpunkt bzw. die richtigen Versandzeitpunkte für deine Newsletter zu ermitteln.

Wenn du nicht manuell testen möchtest: Die meisten E-Mail-Marketing-Technologien bieten mittlerweile Funktionen zur Versandzeitoptimierung und das sogar individuell. Dann wird für jeden einzelnen deiner Kunden eine individuelle, optimale Versandzeit ermittelt.

 

Das Bild zeigt ein Beispiel für die Versandzeitoptimierung zur Steigerung der Öffnungsrate von Newslettern.
Beispiel für die Versandzeitoptimierung (Bild: artegic)

 

Allgemeine Tipps zum Testen im E-Mail-Marketing

Zum Abschluss geben wir dir noch ein paar kurze allgemeine Tipps zum Testen im E-Mail-Marketing:

  • Achte auf die richtige Segmentierung. Nur weil eine Variante einer Betreffzeile bezogen auf den Gesamtverteiler eine höhere Öffnungsrate des Newsletters erzielt als eine andere, muss das nicht für jedes Segment gleichermaßen gelten.
  • Lege Schwellenwerte fest, ab denen ein Testergebnis für dich als signifikant genug gilt. Eine Verbesserung von 0,1 Prozent ist wahrscheinlich nicht signifikant, eine Verbesserung von 5 Prozent hingegen schon eher.
  • Beziehe zudem unterschiedliche Personen mit ein, um Ideen für Testvarianten zu erarbeiten. Je mehr Input, desto größer der Ideenpool.
  • Teste nicht nur Newsletter sondern auch Transaktionsmails und was du sonst noch so verschickst.

Weitere Tipps und Tricks zum richtigen Testen im E-Mail-Marketing, findest du in der artegic Checkliste „20 Tipps für erfolgreiches Testen im E-Mail-Marketing“.

 

Fazit: Testing-Möglichkeiten nutzen und die Öffnungsrate deiner Newsletter steigern

Die Öffnungsrate ist eine der wesentlichen Stellschrauben zur Optimierung deines Erfolgs im E-Mail-Marketing. Du verbesserst sie durch Optimierung der Betreffzeilen deiner Newsletter sowie durch Versandzeitoptimierung. Teste, welche Betreffzeilen bei deinen Kunden am besten funktionieren und an welchen Tagen und zu welchen Uhrzeiten die Wahrscheinlichkeit einer Öffnung der Newsletter am höchsten ist.

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Sebastian Pieper

Head of Marketing bei artegic

Sebastian Pieper ist Head of Marketing bei der artegic AG. Der International Marketing & Media Manager M.A. und gelernte Medienkaufmann war zuvor bei THQ Entertainment sowie als Freelancer im Bereich Marketing & Kommunikation tätig.

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