Hyperpersonnalisation : le prochain niveau dans le commerce électronique

Hyperpersonnalisation – une définition

L'hyperpersonnalisation est une stratégie marketing qui consiste à interpréter en détail les intentions des clients et à adapter le contenu sur mesure à leurs besoins. Elle touche les visiteurs de la boutique à un niveau beaucoup plus profond que les premières étapes de la personnalisation, car le contenu n'est pas seulement adapté aux préférences individuelles d'un utilisateur spécifique, mais aussi à ses intentions et à son type d'acheteur, et ce en temps réel : le bon produit au bon moment et au bon point de contact. C'est pourquoi on l'appelle aussi personnalisation 1:1. On parle souvent de marketing one-to-one, car celui-ci fait référence à la personnalisation 1:1 ou à l'hyperpersonnalisation. Un exemple en est une newsletter avec des recommandations de ventes croisées personnalisées 1:1, dans laquelle l'image d'en-tête montre par exemple un produit de la marque préférée du client et atteint le client au moment opportun.

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L'objectif est d'attirer l'attention des clients grâce à une personnalisation individuelle et de générer ainsi des avantages concurrentiels. Cela joue un rôle particulièrement important dans le commerce électronique, car il existe ici une multitude de concurrents proposant des produits et services similaires.

À chaque niveau de personnalisation, le degré de personnalisation et le nombre de points de contact personnalisés avec le client augmentent.
(Source : représentation propre)

Personnalisation vs hyperpersonnalisation

La personnalisation dans le commerce électronique est un concept bien connu depuis de nombreuses années : les e-mails adressés personnellement aux clients et les newsletters au contenu personnalisé font partie, par exemple, des stratégies les plus importantes pour les spécialistes du marketing par e-mail afin d'augmenter le taux d'engagement.¹ Les recommandations de produits et les résultats de recherche personnalisés sont également des piliers importants pour augmenter les ventes dans le commerce en ligne. Pour pouvoir proposer ce type de contenu, vous avez besoin de données pseudonymisées sur le comportement de clic et d'achat de vos clients. L'intelligence artificielle vous aide à les analyser. Vous apprenez ainsi à connaître les souhaits, les goûts et les préférences des visiteurs de votre boutique et pouvez y réagir en conséquence.

Les résultats de recherche personnalisés sont un exemple permettant d'attirer les clients de manière individuelle et avec des contenus pertinents.
(Source : représentation propre avec captures d'écran de peek-und-cloppenburg.de)

L'hyperpersonnalisation est une évolution de la personnalisation. Au lieu d'utiliser des données historiques pour recommander des produits, par exemple en proposant des recommandations telles que « récemment consulté » ou des produits de la taille apprise, vous collectez en temps réel des données sur le comportement d'achat, la localisation et les préférences de vos clients. En outre, outre les préférences personnelles des clients de la boutique, l'intention de l'utilisateur (par exemple, un client qui souhaite simplement parcourir les produits) et le type d'acheteur (par exemple, chasseur de bonnes affaires, acheteur compulsif, etc.) jouent également un rôle important dans l'hyperpersonnalisation. À l'aide de l'intelligence artificielle et de l'apprentissage automatique, ainsi que, le cas échéant, des données provenant d'appareils IoT (Internet des objets), vous analysez ces informations afin d'y identifier des modèles et des corrélations.

Les résultats servent ensuite de base à des recommandations et des offres extrêmement personnalisées, qui sont automatiquement proposées aux clients concernés. Le système de points PAYBACK accède par exemple à la localisation des utilisateurs de l'application afin de leur proposer des coupons pour les magasins à proximité.

Comment fonctionne l'hyperpersonnalisation ?

L'hyperpersonnalisation s'appuie sur les données relatives au comportement d'achat, aux préférences et aux intérêts individuels, ainsi que sur le calcul en temps réel des intentions, du type d'utilisateur et des préférences à partir de l'interaction entre le site web et l'utilisateur. Pour son moteur de recommandation performant, Amazon analyse par exemple l'historique des commandes, tous les produits que les clients ont ajoutés à leur panier ou qu'ils ont évalués positivement ou aimés, ainsi que les produits que d'autres clients ont aimés et achetés. À partir de ces données, l'intelligence artificielle détermine finalement les recommandations adaptées à chaque visiteur de la boutique.

Des technologies de pointe sont nécessaires pour analyser ces énormes quantités de données. Grâce à l'apprentissage automatique, l'intelligence artificielle peut faire des prédictions de plus en plus précises. Les appareils compatibles avec l'IoT apportent également leur contribution : la marque Malibu Rum a par exemple développé une bouteille intelligente qui fonctionne avec la technologie NFC. Il suffit aux clients de placer leur smartphone près de la bouteille pour pouvoir interagir avec l'entreprise, que ce soit en magasin ou à domicile.²

En raison des dispositions applicables en matière de protection des données, tous les types de données individuelles des clients ne peuvent pas être collectés. Cependant, même des chiffres et des faits pseudonymisés peuvent aider à développer des offres hyperpersonnalisées.

Éléments clés de l'hyperpersonnalisation

Pour que l'hyperpersonnalisation fonctionne efficacement dans votre boutique en ligne, trois facteurs sont extrêmement importants : l'engagement, la pertinence et la confiance. Nous abordons ces trois aspects plus en détail ci-dessous :

• Engagement: l'hyperpersonnalisation nécessite d'énormes quantités de données. Pour pouvoir collecter ces données, vous avez besoin de l'engagement de vos clients. En effet, ce n'est que s'ils acceptent de divulguer leurs données que des offres hyperpersonnalisées sont possibles. En contrepartie, ils reçoivent des contenus adaptés à leurs besoins, ce qui renforce leur fidélité.
• Pertinence: les clients de votre boutique en ligne ne reviendront acheter chez vous que si les recommandations personnalisées, les résultats de recherche, etc. sont réellement pertinents pour eux. Par exemple, une étude Accenture réalisée en 2019 a révélé que 87 % des consommateurs interrogés aiment acheter auprès de marques ou de détaillants qui les comprennent vraiment et comprennent leurs intérêts.³
• Confiance: enfin, la confiance est essentielle lorsqu'il s'agit de données sensibles. Les clients doivent savoir exactement quels types de données vous collectez, à quelles fins vous les utilisez et qui, en dehors de votre entreprise, y a accès. Si vous parvenez à créer des expériences d'achat positives pour les visiteurs de votre boutique, leur satisfaction et leur confiance envers votre marque s'en trouveront renforcées.

Avantages de l'hyperpersonnalisation dans le commerce électronique

Le marketing individualisé t'offre de nombreux avantages, que nous t'expliquons ici.

Des entreprises renommées misent sur l'hyperpersonnalisation

Certaines marques connues utilisent déjà le concept d'hyperpersonnalisation avec beaucoup de succès depuis plusieurs années. C'est le cas, par exemple, d'Amazon, Starbucks, Spotify et Netflix. Nous t'expliquons ici comment elles parviennent concrètement à séduire leurs clients avec des contenus personnalisés :

Conclusion : l'hyperpersonnalisation est un facteur concurrentiel décisif.

Grâce à l'hyperpersonnalisation, vous pouvez recommander à vos clients les produits et services adaptés au moment opportun. Les visiteurs de votre boutique apprécieront cette attention personnalisée et seront ravis de faire leurs achats dans votre boutique en ligne. Vous fidélisez ainsi vos clients à long terme, réduisez vos coûts et, surtout, augmentez votre chiffre d'affaires. De plus, vous vous démarquez de vos concurrents. Les grandes marques l'ont prouvé : l'hyperpersonnalisation contribue de manière décisive au succès.

Sources : ¹ HubSpot, ² Marketing Insider Group, ³ Accenture, ⁴ Epsilon, ⁵ intomarkets

Questions fréquentes sur l'hyperpersonnalisation dans le commerce électronique