Créer des expériences client personnalisées grâce au marketing individualisé dans le commerce électronique

Deux types de marketing individualisé

Dans le wiki d'openPR, le marketing individualisé est divisé en deux types principaux : le marketing adaptatif et le marketing personnalisé.

Le marketing personnalisé comprend des mesures permettant aux clients d'adapter eux-mêmes des produits ou autres selon leurs souhaits. Dans ce cas, le gérant de la boutique offre à ses clients la possibilité d'adapter un produit à leurs goûts spécifiques. À titre d'exemple, le wiki openPR cite ici l'entreprise informatique Dell, qui répond aux exigences spécifiques de ses clients en leur offrant la possibilité de personnaliser les ordinateurs qu'ils achètent.²

Le marketing personnalisé, quant à lui, comprend des mesures de personnalisation basées sur des informations relatives à un client ou à son comportement. Dans ce cas, le vendeur ou le gérant de la boutique découvre les goûts et les préférences personnelles du client et adapte son contenu (suggestions de produits, etc.) à chaque individu.

Dans ce qui suit, nous entendons par marketing individualisé avant tout le marketing personnalisé.

La personnalisation, élément clé du marketing individualisé

Le marketing individualisé consiste donc à afficher des contenus personnalisés au client à l'aide de la personnalisation. Mais que recouvre exactement le terme « personnalisation » ?

Dans le dictionnaire économique Gabler, elle est décrite comme l'adaptation du contenu d'un site web à chaque utilisateur (sur la base des informations collectées sur son comportement).³ Ainsi, dans le cadre de la personnalisation, le comportement antérieur du visiteur est pris en compte afin de lui afficher au bon moment exactement le contenu qu'il souhaite. L'acheteur en ligne est ainsi pris en charge à l'étape du parcours client numérique où il se trouve actuellement. La personnalisation permet ainsi aux exploitants de boutiques en ligne de créer une expérience d'achat pour leurs acheteurs en ligne.

Il est important que la personnalisation s'effectue en temps réel, afin que le contenu ne soit généré qu'au moment où le visiteur en fait la demande, par exemple en ouvrant un e-mail ou en cliquant dans la boutique en ligne. Ainsi, le comportement actuel et toutes les informations actuelles (telles que la disponibilité des articles) peuvent être pris en compte dans le calcul.

Contexte technique

Mais comment cela fonctionne-t-il ? Grâce à l'utilisation de services logiciels qui, à l'aide d'algorithmes d'auto-apprentissage, enregistrent les clics et les achats des acheteurs en ligne et affichent des contenus personnalisés, de manière automatisée et en temps réel. Les tâches manuelles sont ainsi réduites. Pour cela, les algorithmes intégrés utilisent le concept d'apprentissage par renforcement, issu de l'apprentissage automatique, qui permet une optimisation auto-apprenante. Ce concept repose sur une base de connaissances générée individuellement pour chaque boutique en ligne. Les algorithmes peuvent ainsi assurer une communication individuelle aux différents points de contact de la boutique en ligne. Chaque acheteur en ligne trouve ainsi en quelque sorte sa propre boutique personnalisée. Il voit s'afficher exactement les produits et contenus qui correspondent à ses préférences. Pour ce faire, les clics et achats passés d'un client sont utilisés pour prédire ses intérêts futurs.

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Fonction de recherche comme guide personnalisé

Selon le guide du commerce électronique, 80 % des acheteurs en ligne utilisent presque exclusivement la fonction de recherche pour trouver le produit souhaité.⁴ Cela montre non seulement l'importance de disposer de fonctions de recherche adaptées, mais aussi la nécessité d'offrir une expérience d'achat guidée aussi confortable que possible.

Une fonction de recherche conviviale sur le site aide les clients à s'orienter et leur permet de trouver rapidement et facilement le produit souhaité sans quitter le site. Pour cela, la fonction de recherche doit notamment être tolérante aux erreurs, prendre en charge la saisie de combinaisons de mots-clés ou de numéros d'articles et tenir compte de l'usage linguistique. Une fonction de saisie prédictive facilite également la recherche de produits adaptés pour les clients.

Dans le cadre du marketing individualisé, les suggestions de recherche dans la fonction Autosuggest et sur les pages de résultats peuvent être personnalisées. Cela signifie que les résultats s'adaptent au comportement du visiteur et tiennent compte de ses préférences individuelles. Les recherches de produits standard, qui ne sont pas personnalisables, ne peuvent pas tenir compte de ces particularités individuelles et, contrairement à une recherche intelligente, ne permettent pas de mettre en œuvre un marketing individualisé.

Résultats de recherche personnalisés de deux clientes

Conseil comme dans le commerce stationnaire

Tous les clients ne savent pas exactement ce qu'ils veulent dès le départ : certains sont indécis, d'autres souhaitent découvrir différentes options. C'est là que l'assistant d'achat IA entre en jeu, jouant le rôle d'un conseiller personnel et accompagnant l'utilisateur tout au long du processus de sélection.

Le conseiller produit basé sur le dialogue analyse en temps réel les saisies et le comportement des visiteurs, identifie leurs besoins et filtre les produits adaptés dans la gamme. Il traite les saisies de texte et vocales naturelles dans le chat, identifie ainsi précisément les besoins des clients et guide chaque utilisateur rapidement et de manière fiable vers le produit adapté. Cela donne un sentiment positif d'« être bien conseillé » et réduit en même temps le taux de retour.

Le conseil est adapté individuellement à la boutique et à la gamme de produits. Les questions, les filtres et les recommandations s'adaptent de manière dynamique à la sélection de produits ainsi qu'au comportement et aux préférences des utilisateurs. Il en résulte une expérience de conseil comparable à l'accompagnement personnalisé dans le commerce stationnaire.

Dans le cadre du marketing individualisé , l'assistant d'achat IA permet de fournir des conseils personnalisés sur les produits, adaptés à chaque client, créant ainsi une expérience d'achat sur mesure et positive.

Assistant d'achat IA dans une boutique en ligne de vins exemplaire (source : représentation propre)

Recommandations pour des achats individuels impulsifs

Si le visiteur est déjà prêt à acheter, un moteur de recommandation lui fournit l'inspiration nécessaire pour l'inciter à acheter d'autres produits de la gamme. Un moteur de recommandation peut inspirer l'acheteur en lui proposant des produits supplémentaires dès qu'il clique sur le bouton « Ajouter au panier », composer et recommander des ensembles de produits, identifier des produits thématiques complémentaires et proposer des achats groupés ou des packs complets, ce qui permet d'augmenter la valeur du panier.

Les impulsions d'achat sont générées par des recommandations adaptées au comportement antérieur et basées sur des stratégies spécifiques. Il est important que la stratégie des différents widgets de recommandation (élément interactif de la boutique en ligne contenant des recommandations) soit personnalisée pour la boutique. Pour ce faire, des règles et des paramètres de filtrage individuels sont nécessaires. Par exemple, une boutique en ligne peut avoir pour règle de ne recommander que des articles de la même marque ou d'une marque similaire pour certaines marques. Cependant, si une boutique en ligne ne propose qu'une seule marque, cette règle n'a aucun sens. Les moteurs de recommandation sur mesure peuvent également intégrer d'autres sources de données, telles que celles provenant de programmes de fidélité ou de systèmes CRM, afin d'optimiser encore davantage la personnalisation. Un logiciel de personnalisation qui fonctionne exclusivement avec des règles standard ne peut donc pas refléter les besoins et les circonstances individuels de chaque client et ne permet donc pas de mettre en place un marketing individualisé.

La communication personnalisée est également rendue possible par le fait que seuls les produits qui intéressent réellement le client sont recommandés. Outre les préférences personnelles (marques, couleurs, styles, motifs, etc.), la disponibilité doit également être prise en compte.

Recommandations personnalisées de produits dans la boutique en ligne babymarkt.de à titre d'exemple (source : capture d'écran de babymarkt.de)

Les e-mails comme rappel

En associant des recommandations pertinentes à des newsletters, il est possible de mettre en œuvre un marketing individualisé sous forme de personnalisation des e-mails, ce qui permet d'augmenter le trafic sur la boutique en ligne. Les acheteurs en ligne peuvent ainsi être touchés sur d'autres canaux en dehors de la boutique en ligne. Grâce à la personnalisation des e-mails, des incitations à l'achat personnalisées sont envoyées par e-mail, ce qui ramène le destinataire vers la boutique en ligne.

Les clients reçoivent des produits spécialement sélectionnés pour eux et sont informés des dernières tendances et nouveautés. De plus, en cas d'inactivité prolongée, les clients peuvent être incités à revenir sur la boutique grâce à un e-mail « Vous nous manquez ». Grâce à des contenus personnalisés, ce point de contact permet également de mettre en place un marketing individualisé.

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De plus, des e-mails peuvent être envoyés à certaines occasions, comme l'anniversaire du client. Le cycle de vie d'un enfant peut également être pris en compte afin de proposer des vêtements adaptés à son âge et à sa taille. Pour les secteurs où les prix changent rapidement, comme les compagnies aériennes ou les portails de réservation, les prix peuvent également être affichés de manière dynamique dans l'e-mail lors de son ouverture. Vous trouverez plus d'informations à ce sujet dans l'article de blog « Dynamic Pricing : malédiction ou bénédiction pour le commerce électronique ».

Exemple d'une newsletter de babymarkt.de avec des recommandations personnalisées pour différentes catégories (source : capture d'écran de la newsletter de babymarkt.de)

Toutes ces mesures visent à personnaliser la relation client grâce au marketing individualisé, basé sur les clics et les achats des internautes. Dans l'ensemble, l'expérience client unique tout au long du parcours client et le marketing individualisé automatisé profitent à la fois au client, qui se sent bien pris en charge grâce à une expérience d'achat personnalisée grâce à une communication individuelle et qui trouve exactement ce qu'il recherche, et au gérant de la boutique, qui peut ainsi augmenter considérablement son taux de conversion.

…Prendre en compte le délai entre deux achats

La probabilité de nouveaux achats ou le délai avant que des produits identiques ou similaires soient à nouveau achetés joue un rôle central. Elle peut varier considérablement selon le secteur d'activité ou la gamme de produits. Voici quelques exemples :

• Pour les appareils techniques ou les meubles, la durée est généralement longue. Il faut donc veiller à ne pas recommander un article identique ou similaire pendant une longue période afin d'éviter les recommandations du type « Les clients qui ont acheté cette machine à laver ont également acheté cette machine à laver ». Si un client a commandé une cabane de jardin, par exemple, il n'est pas très judicieux de lui proposer d'autres cabanes de jardin dans un e-mail de suivi. À la place, il convient plutôt de proposer des articles complémentaires tels que des peintures pour bois, un barbecue pour la prochaine garden-party, etc.
• Dans le domaine des vêtements, des livres et autres médias, il n'y a en principe aucune limite. Si un client a acheté un livre d'un auteur, il sera probablement intéressé par d'autres livres du même auteur (c'est-à-dire des produits similaires). Il est toutefois important de noter que dans cet exemple, il ne faut pas recommander le même livre (couverture rigide) dans un autre format (par exemple, en version électronique ou poche).
• Pour les articles d'usage courant tels que les produits de droguerie ou les denrées alimentaires, la durée est assez courte. Dans ce cas, les clients développent des préférences pour certains produits, de sorte qu'il peut être judicieux de recommander ces produits à plusieurs reprises. Aucun nouvel article n'est alors recommandé, mais la recommandation augmente la probabilité que le client achète le produit dans votre boutique plutôt que chez un concurrent.

…Tenir compte des particularités du secteur et de la gamme de produits

Chaque secteur et ses produits ont leurs propres défis en matière de vente et donc de personnalisation. Selon le secteur, il existe des caractéristiques particulières qui doivent être prises en compte pour une approche personnalisée. Voici quelques exemples :

• Dans le domaine de la mode, la taille est un critère déterminant. Elle doit être prise en compte dans toutes les suggestions de produits afin que les clients ne se voient pas recommander des articles qui ne sont pas disponibles dans leur taille. Il convient également de tenir compte de la saison en cours afin de ne pas recommander, par exemple, des maillots de bain en hiver.
• Les boutiques en ligne qui vendent des articles pour enfants doivent tenir compte non seulement de la taille, mais aussi de l'âge de l'enfant. Ces caractéristiques changent constamment (âge) et parfois de manière soudaine (taille). Afin d'éviter qu'une mère d'un enfant de 5 ans soit informée de l'existence d'articles pour bébés, ces facteurs doivent être pris en compte dans la personnalisation.
• Lorsque vous recommandez des articles techniques dans le cadre d'une vente croisée, vous devez veiller tout particulièrement à garantir leur compatibilité technique. Assurez-vous donc que les articles supplémentaires proposés (étui, câble de recharge, etc.) sont adaptés au modèle de smartphone concerné.
• Dans le cas des boutiques en ligne spécialisées dans les articles cadeaux, le gérant doit être conscient que les clients n'achètent généralement pas pour eux-mêmes, mais pour d'autres personnes (parfois plusieurs). De plus, les intérêts exprimés par les achats sont soumis à des cycles (Pâques, Noël, anniversaires). Afin de garantir que les bons produits soient affichés au bon moment, cela doit être pris en compte pour le marketing individualisé.

…Aligner la stratégie sur chaque étape du parcours client

La phase du parcours client ou les points de contact auxquels le marketing individualisé est utilisé revêtent également une grande importance pour la stratégie.

Comme décrit précédemment, une fonction de recherche intelligente est utile lors de la phase de recherche de produits. Elle est utile pour toutes les boutiques, car elle permet aux clients de s'orienter et les guide rapidement et facilement vers le produit souhaité. Au cours de la phase de sélection des produits, en revanche, il est essentiel de fournir des conseils avisés. Selon le type de produit (produits nécessitant des explications, tels que les valises, les chaussures de course ou les baignoires, ou produits intuitifs, tels que les vêtements, les livres ou les meubles), différentes stratégies peuvent être mises en œuvre.

Au moment où le client est prêt à acheter, tu peux l'inspirer en utilisant des recommandations sur différentes pages de la boutique. Là encore, différentes stratégies peuvent être mises en œuvre. Alors que sur les pages détaillées des produits, il est judicieux de proposer des produits alternatifs afin d'aider le client à choisir le produit qui lui convient, tu dois absolument renoncer à proposer des alternatives dans le panier afin de ne pas déstabiliser le client dans son choix. Dans ce cas, il est préférable de proposer des articles supplémentaires qui peuvent compléter le panier. Mais il existe également des différences dans la stratégie de recommandation. Par exemple, dans le panier d'une boutique de mode, vous pouvez simplement afficher des articles de vente croisée. Cependant, il serait préférable de choisir les articles de vente croisée dans des catégories spécifiques qui s'accordent bien avec la tenue, en tenant compte de la taille du visiteur. Un vendeur spécialisé dans le commerce stationnaire ne recommanderait pas non plus un article qui n'est plus disponible dans la bonne taille.

Une bonne personnalisation nécessite donc un logiciel personnalisable, qui peut être adapté aux différentes caractéristiques de la boutique en ligne. C'est la seule façon de garantir le succès du marketing individualisé pour chaque boutique.