Éviter les retours : le rôle de la personnalisation dans le conseil en matière de commerce électronique

Les exigences sont connues

Une fois les exigences connues, le client sait déjà assez précisément quel produit l'intéresse et quelles caractéristiques ou fonctions celui-ci doit présenter. Deux aspects revêtent ici une importance particulière.

Le chemin vers le produit : recherche, navigation et liste de résultats

Si un client sait déjà exactement quel produit il souhaite acheter, il utilisera probablement la fonction de recherche ou la navigation pour trouver la bonne catégorie de produits ou le produit qui lui convient. Ces deux éléments jouent donc un rôle important ici. Veillez à ce que la structure de votre menu soit intuitive. Une recherche intelligente, qui maîtrise des fonctions telles que la tolérance aux erreurs, la suggestion automatique ou la sémantique, aide également vos clients à trouver rapidement et facilement le produit souhaité. Une navigation à facettes offre en outre à vos clients la possibilité de filtrer les produits de manière ciblée, en sélectionnant précisément les caractéristiques et les propriétés que doit présenter l'article souhaité.

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De plus, les listes de résultats personnalisées peuvent aider à trouver le produit qui convient le mieux à chaque client parmi la multitude de produits disponibles. Les résultats de recherche personnalisés affichent non seulement les produits correspondant au terme de recherche saisi, mais ils sont également triés en fonction des préférences individuelles. Cela augmente considérablement la probabilité que le produit plaise au client et corresponde à ses goûts, de sorte qu'il ne souhaite pas le renvoyer par la suite.

Exemple de résultats de recherche personnalisés pour deux clientes différentes qui recherchent des « chemisiers ».

Présentation du produit : informations sur le produit, évaluations, etc.

Une fois qu'un client a trouvé le produit qui lui convient via la recherche ou les catégories, il accède à la page détaillée du produit. À ce stade, vous pouvez également lui apporter votre aide afin d'éviter les retours. Veillez à présenter toutes les informations importantes sur le produit de manière transparente et claire. Assurez-vous que la description du produit est complète, qu'elle contient des remarques importantes et plusieurs images ou vidéos (le cas échéant, en situation d'utilisation) afin de donner à vos clients une idée aussi précise que possible du produit. Les rapports de test et les symboles de confiance peuvent également être très utiles à ce stade pour instaurer la confiance et la sécurité, et éviter les fausses attentes vis-à-vis du produit.

Les évaluations de produits revêtent également une grande importance à cet égard. Elles peuvent fournir des informations sur les caractéristiques des produits qui ne figurent pas dans la description. Si plusieurs clients indiquent par exemple que les chaussures taillent petit et qu'il vaut mieux choisir une taille au-dessus, cela aide les clients potentiels à choisir la bonne taille. Si un acheteur en ligne choisit d'emblée la bonne taille, cela permet d'éviter les retours. Il est également judicieux d'indiquer le prix, la disponibilité et le délai de livraison sur la page détaillée du produit afin que les clients n'aient pas de mauvaises surprises par la suite.

Exemple d'évaluations de produits dans la boutique en ligne babymarkt.de (source : capture d'écran de babymarkt.de)

Les exigences sont inconnues.

Si un client n'a qu'une vague idée du type de produit qu'il souhaite acheter, mais ne sait pas encore exactement quel produit répond à ses besoins, il faut d'abord déterminer ces derniers. Le conseil personnalisé offre ici une bonne opportunité. À l'instar du commerce stationnaire, le conseil permet de déterminer les besoins et d'aider le client dans le choix concret du produit. Le conseil personnalisé dans le commerce électronique est une mesure particulièrement efficace pour éviter les retours. En effet, il peut empêcher les retours en incitant les clients à acheter le produit qui correspond exactement à leurs attentes et à leurs besoins.

Conseil tout au long du parcours client

Les clients ont généralement besoin de conseils lors de la phase de sélection du produit (phase de réflexion). À ce stade, les clients ont déjà une idée du produit qu'ils souhaitent acheter, mais ils ont besoin d'aide pour choisir le bon article parmi la gamme de produits proposée. Le graphique suivant montre où se situe la phase de réflexion avec le besoin de conseil du client dans le parcours client.

Phase de sélection du produit avec le besoin « Conseiller » dans le parcours client

Pour répondre au besoin de conseil, un conseiller produit intuitif peut être utile.

Le conseiller produit en tant que vendeur spécialisé numérique

Le conseiller produit intuitif de la boutique en ligne s'apparente à un vendeur spécialisé dans un magasin physique. Il identifie les besoins d'un acheteur en ligne et lui recommande des produits adaptés. Grâce à un dialogue visuel et interactif, le client est guidé pas à pas vers le produit qui lui convient. À l'aide d'arguments et de comparaisons , le conseiller produit en ligne dissipe les incertitudes et aide le client à prendre la bonne décision d'achat, ce qui réduit les retours. L'acheteur en ligne obtient exactement ce qu'il recherche et effectue son achat.

Des procédés d'intelligence artificielle sont utilisés pour sélectionner le produit adapté aux besoins de votre client et l'aider ainsi à prendre la bonne décision d'achat. Après chaque interaction, les produits qui correspondent exactement aux préférences personnelles de votre client à ce moment-là s'affichent. Les produits adaptés aux besoins sont sélectionnés en fonction des clics et des achats actuels.

L'utilisation d'un conseiller produit en ligne convient aussi bien aux produits fonctionnels nécessitant des explications qu'aux produits intuitifs basés sur les préférences, ainsi qu'à différents types de clients.

Stratégie de conseil adaptée au type de produit

Selon qu'il s'agit de produits nécessitant des explications, comme des valises ou des chaussures de course, ou de produits intuitifs, comme des vêtements ou des livres, différentes stratégies de conseil peuvent être mises en œuvre. Les deux stratégies visent à aider le client à choisir le bon produit afin d'éviter les retours.

Conseil pour les produits fonctionnels nécessitant des explications

Les produits nécessitant des explications sont par exemple les valises, les chaussures de course, les baignoires ou les poussettes. Il s'agit donc de produits plutôt complexes, pour lesquels la fonctionnalité joue un rôle important. Il convient donc de déterminer la fonctionnalité adaptée aux besoins du client et de la comparer à ses préférences. Des filtres visuels aident à déterminer les besoins et à recenser les exigences de votre client en matière de produit à l'aide de questions pertinentes. De plus, des icônes d'information peuvent faciliter la sélection des filtres en expliquant certaines caractéristiques du produit ou leurs avantages à l'aide de boîtes d'information.

Lorsqu'un client répond étape par étape aux questions posées, les produits correspondant à ses besoins s'affichent les uns après les autres. La sélection la plus pertinente (les produits présentant la meilleure adéquation possible) apparaît en haut de la liste. Le client voit alors d'un seul coup d'œil les caractéristiques des produits qui correspondent à ses exigences et celles qui s'en écartent. Pour prendre sa décision d'achat finale, il peut comparer les produits et affiner encore les résultats affichés à l'aide de filtres. À l'issue de la consultation, le client est directement redirigé vers la page détaillée du produit et peut acheter le produit qui correspond à ses besoins.

Exemple d'un conseiller produit pour les produits nécessitant des explications dans la boutique en ligne babymarkt.de (source : capture d'écran de babymarkt.de)

Conseil pour des produits intuitifs et basés sur les préférences

Pour les produits qui se passent d'explications, tels que les livres, les vêtements ou les meubles, la préférence personnelle est au centre de l'attention, c'est pourquoi la sélection des produits s'effectue en fonction des préférences à l'aide de balises. Dans ce cas, un client sans filtre visuel reconnaît ce que signifient par exemple « manches courtes », « 100 % coton », « lecture à partir de 8 ans », etc. Les différents produits proposés sur une page de boutique sont identifiés à l'aide de balises.

Lorsqu'un client clique sur ses tags préférés, la liste des résultats s'affine jusqu'à ce que le produit adéquat soit sélectionné. Les produits et tags affichés dépendent des clics et des achats du client concerné. Si, par exemple, tous les produits d'une marque donnée (identifiée comme préférée par le client) ont déjà été affichés, il est également possible de proposer des alternatives ou des produits similaires (par exemple, des produits d'une marque similaire).

Exemple d'un conseiller produit pour des produits intuitifs dans la boutique en ligne Ex Libris (source : capture d'écran de exlibris.ch)

Stratégie de conseil adaptée au type de client

La stratégie de conseil peut également varier en fonction du type de client. Imaginons par exemple le scénario suivant dans un magasin physique. Le vendeur s'approche d'un client et lui demande : « Puis-je vous aider ? »

• Le premier client accepte l'aide avec gratitude : « Oui, je cherche un vélo, mais je ne m'y connais pas du tout, pouvez-vous m'aider ? »
  Si l'on transpose cet exemple à la boutique en ligne, la méthode de conseil classique est idéale pour ce client qui a besoin d'explications sur les produits. Le conseiller produit peut déterminer les besoins du client en lui posant des questions ciblées, telles que « Roulez-vous plutôt en tout-terrain ou en ville ? », puis lui présenter les articles adaptés.
• Le deuxième client répond : « Non, merci. Je ne fais que regarder. »
  Dans une boutique en ligne, on pourrait qualifier ce client de « curieux ». Mais là encore, vous pouvez lui venir en aide : grâce à des conseils sur des produits intuitifs, le client peut cliquer sur différents produits et catégories à l'aide des balises, parcourir l'offre et sélectionner les produits qui lui conviennent.
• Le troisième client accepte également l'offre et a déjà des questions concrètes : « Oui, j'ai acheté cette blouse chez vous récemment. Avez-vous d'autres produits similaires dans votre gamme ? J'ai particulièrement aimé le motif cachemire et les manches ballon de cette blouse. Avez-vous d'autres blouses dans ce style ? »
  Le conseiller produit pour les produits intuitifs est également adapté à ce client dans la boutique en ligne. Ici, soit des articles similaires s'affichent automatiquement après un clic, soit le client peut sélectionner les caractéristiques sur la base desquelles les produits sont affichés à l'aide d'une option « J'aime ».

Dans tous les cas, le conseiller produit en ligne assume le rôle du vendeur spécialisé dans le commerce stationnaire. En fonction du type de client, le conseiller produit mène lui-même la consultation en posant des questions ciblées (exemple 1) ou le client « dirige » le processus de consultation et le conseiller produit lui montre les produits correspondant à ses souhaits (exemples 2 et 3).

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Devenir conseiller produit en ligne, étape par étape

Pour intégrer un conseiller produit dans votre boutique en ligne, que ce soit pour des produits nécessitant des explications ou intuitifs, il y a plusieurs éléments à prendre en compte. Les étapes suivantes doivent être suivies :

• Analyse: sélection de la catégorie de produit appropriée et réflexion sur le type de produit concerné
• Préparation: création d'une base de connaissances pour le conseil personnalisé à l'aide d'un logiciel de personnalisation (vérification du catalogue de produits et intégration du code de suivi)
• Conception: planification de l'évaluation des besoins (formulation des questions ou des balises, définition des critères pour la liste des résultats ou détermination d'alternatives à certains produits)
• Visualisation: présentation graphique (présentation visuelle des questions, des réponses possibles et de l'avancement du processus de consultation)
• Développement: réalisation technique (mise en œuvre, tests et optimisation)
• Intégration: mise en service et promotion (intégration dans le système en direct, vérification du processus final et intégration de bannières pour attirer l'attention)

Pour savoir comment procéder si tu souhaites utiliser un conseiller produit et ce dont tu dois tenir compte, consulte l'article de blog Conseiller produit en ligne : aide tes clients à choisir leurs produits.

Conseil personnalisé grâce à une personnalisation individuelle

Si vous modélisez numériquement le processus de vente à l'aide d'un conseiller produit en ligne et que vous affichez des produits présentant les caractéristiques correspondantes, vous pouvez également adapter la sélection de produits aux préférences personnelles de vos clients et afficher des résultats personnalisés en conséquence. Cela permet de transposer la communication individuelle du commerce stationnaire au commerce numérique et ainsi de mettre en place un conseil personnalisé qui évite les retours.

Comment passer de l'optimisation à la personnalisation 1:1 :

Pré-personnalisation / optimisation

Affichez les résultats correspondants en tenant compte de l'ensemble des clics et des achats.

Les résultats sont affichés en fonction du nombre total de clics et d'achats (source : capture d'écran de eterna.de)

Personnalisation des segments

Triez également les produits présentés en fonction des segments. Affichez par exemple les articles en solde au segment des « chasseurs de bonnes affaires ».

Les résultats sont affichés par segment (par exemple, chemises à prix réduits pour les « chasseurs de bonnes affaires ») (source : capture d'écran de eterna.de)

Personnalisation 1:1

Affichez les produits adaptés aux besoins en fonction des clics et des achats individuels de votre client. Tenez compte des préférences telles que la couleur, la taille, etc. dans les résultats.

Les résultats sont affichés en fonction des clics et des achats individuels (par exemple, chemises bleues en taille 43).