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Käufertypen im Online Shop | Teil 1: Nutzen und Unterschiede

14. Juli 2020

Sarah Birk

Conversion Rate steigern

Jeder Shopbesucher erkundet einen Online Shop auf individuelle Art und Weise. Jedoch lassen sich Kunden mit ähnlichen oder identischen Merkmalen und Verhaltensweisen zu Käufertypen zusammenfassen. Als Shopbetreiber ist es wichtig, die verschiedenen Käufertypen im eigenen Shop zu kennen und auf ihre individuellen Bedürfnisse einzugehen, damit jeder Kunde im Online Shop fündig wird. In diesem Artikel zeigen wir dir zunächst was Käufertypen sind, weshalb der Einsatz von Kundensegmenten sinnvoll ist, welche Typen man unterscheiden kann und wie sich die Käufertypen den Customer-Journey-Phasen zuordnen lassen. Erfahre jetzt, wie Käufertypen den Erfolg deines Online Shops steigern können.

Käufertypen im Online Shop – Was dahintersteckt

Der Weg durch den Online Shop unterscheidet sich je nach Kunde. Während manch ein Online Shopper auf direktem Weg zum gewünschten Produkt navigiert, lassen sich andere Nutzer gerne erst einmal vom Angebot inspirieren und nutzen die Zeit im Online Shop eher als eine Art „Schaufensterbummel“. Der individuelle Einkaufspfad der einzelnen Käufertypen ist dabei unter anderem abhängig vom gesuchten Produkt, der Einkaufsintention, den persönlichen Vorlieben und Anforderungen sowie dem Wissensstand. Für jeden Shop gilt es, auf die individuellen Käufertypen vorbereitet zu sein, damit diese fündig werden – ganz gleich, in welcher Phase sie in die Customer Journey einsteigen. Doch was genau sind eigentlich Käufertypen?

 

Konsumenten mit ähnlichen Merkmalen

Der Ansatz der Käufertypen beschreibt die Zusammenfassung mehrerer Konsumenten, die über ähnliche oder identische Merkmale verfügen. Konsumenten werden dabei über verschiedene Merkmale beschrieben und mit einander ähnlichen Personen zu einem bestimmten Typ zusammengefasst. Es geht also um eine Segmentierung von Kundengruppen, um diese gezielt anzusprechen. Wie eine solche Segmentierung visualisiert in zwei Dimensionen aussehen kann, zeigt die folgende Grafik.

 

Das Bild zeigt, wie die verschiedenen Kundensegmente aussehen können.
Visualisierung möglicher Segmente

 

Personas als Basis für die Käufertypen

Bevor man mit einer gezielten Kundenansprache loslegt, muss man sich zunächst überlegen, wie die jeweilige Zielgruppe aussieht. Dabei können Personas entwickelt werden. Diese stellen Personen einer Zielgruppe dar und charakterisieren sie in ihren Merkmalen. Dieses Konzept dient dazu, sich in die Lage potentieller Kunden hinein zu versetzen, um so ihre Verhaltensweisen, Ziele, Wünsche und Vorlieben zu erkennen. Dadurch entsteht ein möglichst detailliertes Bild des Idealkunden, auf den alle Maßnahmen gezielt ausgerichtet werden können. Da sich das Verhalten einer Persona jedoch je nach Situation und Absicht unterscheiden und ein Unternehmen auch verschiedene Personas definieren kann, hilft das Modell der Kundensegmentierung, um Käufertypen herauszustellen, die eine Persona nochmals konkretisieren können.

 

Einteilung in Käufertypen – Wozu das gut ist

Die Segmentierung von Kundengruppen ist nicht immer einfach und mit Aufwand verbunden. Ganz besonders wichtig dabei ist, dass du jene Kundentypen (stärker) berücksichtigst, die auch für dein Unternehmen relevant sind und zur Zielgruppe passen. Du solltest dich also auf die Käufertypen fokussieren, für die dein Online Shop auch wirklich da ist. Indem du deine Zielgruppe in den Fokus stellst, sind die verschiedenen Maßnahmen besonders wirkungsvoll. So ist es für hochpreisige Shops z. B. nicht unbedingt nützlich, sich auf den Kundentyp des „Schnäppchenjägers“ zu fokussieren.

Warum also lohnt sich die Arbeit?

Optimierungen im Online Shop durchführen

Indem du den gesamten Online Shop auf die verschiedenen Typen ausrichtest, kannst du ihn in verschiedenen Hinsichten optimieren: Die erkannten Bedürfnisse helfen dir so bei der gezielten Ansprache deiner Käufertypen, beispielsweise in Form von Text oder bei der passenden Bildauswahl. Des Weiteren kannst du mit dem gewonnenen Wissen über die Typen in deinem Shop die Usability verbessern, Kategoriestrukturen optimieren oder Design-Anpassungen vornehmen.

 

Kundenbedürfnisse gezielt ansprechen

Käufertypen helfen dir dabei, dir ein konkretes Bild deiner Nutzer und deren Bedürfnisse zu machen. Je mehr du als Shopbetreiber über deine Kunden weißt und je besser du ihre unterschiedlichen Bedürfnisse kennst, desto gezielter kannst du auf diese eingehen, was zu einem größeren Erfolg deines Online Shops führt. Aus diesem Grund hilft es also, Nutzer mit ähnlichem Verhalten und einer vergleichbaren Ausgangssituation zu Käufertypen zusammenzufassen. So kannst du möglichst viele Kundenbedürfnisse gezielt ansprechen.

 

Unterschiedliche Käufertypen im Online Shop – Welche es gibt

Es ist möglich, zahlreiche verschiedene Käufertypen zu unterscheiden. Um einen ersten Überblick zu erhalten, möchten wir dir im Folgenden einige unterschiedliche Ansätze näherbringen.

 

Kundensegmentierung nach TargetingMantra

Die Marketing-Agentur TargetingMantra unterscheidet beispielsweise vier verschiedene Käufertypen im Online Shop. Dazu gehören

  • Der Wish Lister ist die digitale Version des „Schaufenster-Bummlers“. Er würde am liebsten alle Produkte kaufen. Da dies nicht möglich ist, speichert er sich zumindest alle Lieblingsprodukte in seiner Wunschliste.
  • Die Hesitant Twins sind zögerliche Nutzer. Sie möchten qualitativ und preislich die beste Wahl treffen, weshalb sie Produkte ausgiebig vergleichen und sich viel Zeit nehmen, um das beste Produkt zum besten Preis zu finden. Häufig verlassen sie den Shop ohne einen Kauf zu tätigen.
  • Der Passionate Purchaser ist ein impulsiver Massenkäufer. Er möchte immer die neuesten Produkte besitzen und füllt seinen Warenkorb mit zahlreichen Artikeln. Produktfotos und Videos, die das Produkt in Anwendung zeigen, sprechen ihn besonders an.
  • Die Busy Twins wissen, was sie kaufen möchten. Dabei unterscheidet sich die Vorgehensweise der Zwillinge vor allem hinsichtlich des Kaufabschlusses. Während der zufriedene Zwilling die Produktergebnisse nach seinen gewünschten Eigenschaften filtert und daraufhin einen der obersten Artikel kauft, informiert sich der rationale Einkäufer noch tiefergehend anhand verschiedener Produkteigenschaften und Kundenbewertungen. Er schließt den Kauf nur dann ab, wenn er komplett überzeugt ist, dass das Produkt ihm einen großen Wert bietet. Werden nach Filtern der Produkte keine passenden Ergebnisse angezeigt, verlassen beide Zwillinge den Shop ohne Kaufabschluss.

Im Detail und sehr anschaulich sind die oben genannten Käufertypen in einer Infografik von TargetingMantra dargestellt.

Auch das Beratungsunternehmen ec4u stellt in einem Beitrag fünf verschiedene Käufertypen – genauer den Produkt-Fan, den Stöberer, die Recherche-Expertin, den Sparfuchs und die Einmal-Shopperin – vor und gibt einen Einblick, wie diesen im Online Shop geholfen werden kann. Hier lassen sich bereits erste Parallelen zu anderen Modellen der Kundensegmentierung ziehen. So ähnelt der Produkt-Fan beispielsweise den Busy Twins, der Stöberer lässt sich mit dem Wish Lister vergleichen und beim Sparfuchs lassen sich Gemeinsamkeiten mit den Hesitant Twins erkennen.

 

Unterteilung der Typen in Jäger, Sucher und Sammler nach Bernhard/Mühling

Im Buch „Verantwortungsvolle KI im E-Commerce“ [1] wird eine weitere Möglichkeit der Einteilung von Kundentypen dargestellt. Dabei werden die drei Typen Jäger, Sucher und Sammler unterschieden.

Der Jäger hat dabei bei Betreten des Shops eine genaue Vorstellung, was er sucht. Sein Weg durch den Online Shop ist zielgerichtet und er lässt sich nicht ablenken, von dem, was um ihn herum geschieht. Er verlässt den Shop sobald er das passende Produkt gefunden und gekauft hat. Konnte er sein Wunschprodukt nicht innerhalb kurzer Zeit ausfindig machen, verlässt er ebenfalls den Shop. Zu dieser Kundengruppe gehören auch die so genannten Schnäppchenjäger, die besonders auf günstige Angebote aus sind.

Der Sucher weiß noch nicht im Detail, welches Produkt er kaufen möchte. Er hat zwar eine grobe Vorstellung und einen inneren Rahmen vor Augen, möchte sich bei seiner Auswahl aber beraten lassen und verschiedene Produkte zum Vergleich ansehen. Hat sich ein Sucher entschieden, einen bestimmten Artikel zu kaufen, sprechen ihn auch Empfehlungen zu passenden Zusatzartikeln an.

Der Sammler entwickelt seine Kaufidee erst während er durch das Sortiment stöbert und sich von der Vielfalt an Produkten inspirieren lässt. Sammler schlagen auch gerne mal zu, ohne dass ein bestimmter Bedarf an einem Produkt besteht und würden häufig gerne mehr kaufen, als dass es das Budget letztendlich zulässt. Dies kann zu stehengelassenen Warenkörben führen.

Auch diese Art der Kundensegmentierung zeigt, dass die verschiedenen Käufertypen der unterschiedlichen Ansätze oft auch Gemeinsamkeiten haben. Der Jäger aus diesem Ansatz ähnelt beispielsweise der Recherche-Expertin von ec4u. Bei dem Sucher lassen sich Überschneidungen mit den Hesitant Twins von TargetingMantra erkennen und der Sammler ist vergleichbar mit dem Stöberer und Wish Lister der beiden bereits vorgestellten Ansätze.

 

Käufertypen und Customer-Journey-Phase – Wie das zusammenhängt

Um deine Käufertypen schließlich gezielt anzusprechen, hilft es, zusätzlich die Customer-Journey-Phase zu berücksichtigen, in der sich ein Nutzer befindet. Des Weiteren spielt das damit verbundene Bedürfnis des potentiellen Kunden eine ausschlaggebende Rolle. Unter Berücksichtigung der Customer-Journey-Phase und des jeweiligen Bedürfnisses lassen sich Käufertypen also anhand dieser Kriterien nochmals konkretisieren.

 

Käufertypen in den verschiedenen Customer-Journey-Phasen

Wenn man die einzelnen Customer-Journey-Phasen betrachtet, kann man hier verschiedene Käufertypen zuordnen. Diese haben je nach Phase außerdem jeweils unterschiedliche Bedürfnisse. Dabei können die folgenden vier Typen, die auf den genannten Ansätzen basieren, unterschieden werden:

  • Der Experte: Der Experte befindet in der Phase der Produktrecherche. Dieser Käufertyp weiß, was er kaufen will und möchte auf möglichst schnellem und einfachem Weg zum gewünschten Produkt gelangen. Du musst ihm also Orientierung in deinen Online Shop bieten, sodass er schnellstmöglich passende Artikel findet. Der Experte ähnelt dem Käufertyp des Jägers.
  • Der Anspruchsvolle: Auch dieser Käufertyp ist auf Produktrecherche. Er hat bereits genaue Vorstellungen, welche Funktionen das gewünschte Produkt erfüllen soll und möchte konkret danach suchen. Damit lässt sich auch hier das Bedürfnis der Orientierung ermitteln. Somit lässt sich dieser Käufertyp mit dem Ansatz der Busy Twins vergleichen.
  • Der Unentschlossene: Dieser Käufertyp weiß noch nicht genau, welches Produkt er kaufen möchte. Er benötigt Beratung und Unterstützung bei der Ermittlung seines Bedarfs. Damit befindet er sich in der Phase der Produktauswahl und hat das Bedürfnis nach Beratung. Der Unentschlossene hat eine Ähnlichkeit mit dem Sucher sowie den Hesitant Twins von TargetingMantra.
  • Der Browser: Dieser Typ möchte sich im Online Shop inspirieren lassen, durch das Sortiment stöbern und auf verschiedene Produkte aufmerksam gemacht werden. Damit lässt sich der Browser in die Phase der Kaufbereitschaft einordnen. Sein Bedürfnis in dieser Phase ist die Inspiration. Die Eigenschaften des Browsers finden wir auch bei dem Sammler sowie dem Wish Lister wieder.

Die verschiedenen Phasen der Customer Journey und die den Phasen zugeordneten Bedürfnisse zeigt folgende Grafik nochmals im Überblick.

 

Das Bild zeigt eine Grafik der Customer Journey im Online Shop. Die Käufertypen haben unterschiedliche Bedürfnisse, je nach dem in welcher Phase sie sich gerade befinden.
Online Customer Journey: Kunden haben unterschiedliche Bedürfnisse, je nachdem in welcher Phase sie sich gerade befinden

 

Die Reise des Kunden endet jedoch nicht mit dem Kaufabschluss. Es ist für dich als Shopbetreiber also wichtig, auch danach noch weiter zu agieren. Indem du deine Kunden im Anschluss an den Kauf weiterhin mit Inhalten versorgst, kannst du eine Verbindung zu ihnen aufbauen, das Vertrauen stärken und Nutzer langfristig an den Shop binden. Welche Möglichkeiten sich dafür anbieten, erfährst du im Blogartikel Nach dem Kauf ist vor dem Kauf: Erfolgreiche After-Sales-Maßnahmen für eine starke Kundenbindung.

 

Mischformen und fließende Übergänge

Bei der Unterscheidung von Käufertypen darfst du eines nicht vergessen: Nicht jeder Online Shopper lässt sich zwingend einem dieser bestimmten Kundentypen zuordnen und die Typen kommen nur selten in reiner Form vor. Manche Nutzer befinden sich vielleicht zwischen zwei unterschiedlichen Käufertypen oder lassen sich nicht explizit einem der vorgestellten Typen zuordnen. Es gibt also immer Abstufungen oder Mischformen. Jedoch ist es sinnvoll, sich mit verschiedenen Käufertypen auseinanderzusetzen. Indem du auf sie vorbereitet bist, kannst du ein angenehmes Shoppingerlebnis für deine Kunden schaffen.

 

Hast du bereits Käufertypen in deinem Online Shop identifiziert? Welche Typen unterscheidest du dabei? Berichte uns gerne von deinen Erfahrungen.

 

Die vier vorgestellten Käufertypen – der Experte, Anspruchsvolle, Unentschlossene und Browser – können neben der allgemeinen Shop-Optimierung als Basis für die gezielte Ansprache genutzt werden. Dabei spielt die Personalisierung der Customer-Journey-Touchpoints eine wichtige Rolle. Wie du die einzelnen Käufertypen an den verschiedenen Touchpoints im Online Shop unterstützen und welche Maßnahmen du ergreifen kannst, um ihre Bedürfnisse in der jeweiligen Customer-Journey-Phase bestmöglich zu erfüllen, zeigen wir dir in Teil 2 dieser Blog-Reihe, der zeitnah folgt.

 

Fazit: Käufertypen zahlen auf den Erfolg deines Online Shops ein

Manche Nutzer haben bei Betreten eines Online Shops bereits ein konkretes Wunschprodukt vor Augen. Andere haben noch keinen expliziten Kaufwunsch und wollen sich vom Angebot erst einmal inspirieren lassen. Beide Nutzer müssen im Online Shop abgeholt werden und ihren Bedürfnissen entsprechende Informationen und Unterstützung entlang der Customer Journey erhalten, damit sie ein einzigartiges Shoppingerlebnis erfahren. Die Identifizierung von Käufertypen hilft dir somit dabei, deinen Online Shop an die genaue Zielgruppe anzupassen und die Ansprache gezielt zu gestalten. Indem du dadurch deinen Online Shop optimierst, zahlst du auf dessen Erfolg ein.

 

Quellen:

[1] Bernhard, Michael und Mühling, Thorsten (2020). Verantwortungsvolle KI im E-Commerce. Eine kurze Einführung in Verfahren der Künstlichen Intelligenz in der Webshop-Personalisierung.

 

Erfahre, wie sich die Online Customer Journey personalisieren lässt:

Jetzt OnePager anschauen!

Personalisierung entlang der Online Customer Journey an den wesentlichen Touchpoints

 

Mehr Infos zur Online-Shop-Personalisierung >>

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Sarah Birk

Junior Content Marketing Managerin

Sarah ist als Junior Content Marketing Managerin bei epoq tätig. Sie ist zuständig für den Content-Bereich von der Analyse über die Planung bis hin zur Erstellung und Optimierung.

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