Push- und Pull-Marketing: Die große Jagd nach Aufmerksamkeit im E-Commerce

Push- und Pull-Marketing: Definition und Erklärung

Push- und Pull-Marketing sind zwei Marketingformen. Der Unterschied zwischen beiden ist jedoch bedeutsam: Beim Push-Marketing tritt das Unternehmen mit Kunden in Kontakt, ohne dass diese auf der Suche nach einem bestimmten Produkt sind. Ein Beispiel hierfür ist ein Marktschreier, der seine Waren lauthals anpreist. Das Pull-Marketing richtet sich an Kunden, die bereits nach einem Produkt suchen. Sie wollen also beispielsweise Möhren kaufen und gehen gezielt auf einen Marktstand mit Gemüse zu.

Das ist ein fundamentaler Unterschied, der sich auf die Ansprache der Kunden auswirken muss, damit eine Marketingkampagne effizient ist. Denn wenn Interessenten bereits etwas wissen – sei es, dass sie das Unternehmen oder das Produkt kennen oder ein konkretes Problem lösen möchten – reagieren sie anders auf Werbung oder Lösungsvorschläge, als wenn sie noch kein Hintergrundwissen haben.

Vor- und Nachteile: Das spricht für bzw. gegen Push- und Pull-Marketing im E-Commerce

Beide Marketingmethoden haben Stärken und Schwächen. Der größte Nachteil des Push-Marketings ist der Streuverlust. Wenn ein Unternehmen beispielsweise TV-Werbung schaltet, kann es nicht verhindern, dass der Spot nicht nur der kaufbereiten Zielgruppe ausgespielt wird. Mit Sendezeiten und -formaten lässt sich die Zusammensetzung des Publikums etwas anpassen, eine sehr genaue Ansprache ist jedoch niemals möglich.

Solche Kampagnen sind kostenintensiv und rentieren sich aufgrund der Streuung seltener direkt. Die Datenanalyse ist zudem oft deutlich schwerer als beim Pull-Marketing, weil es wenige Möglichkeiten gibt, den Erfolg zu vertretbaren Kosten umfassend zu messen. Außerdem geht die Kommunikation nur von deinem Unternehmen aus und du musst um die Aufmerksamkeit deiner Kunden kämpfen, während sie dauerhaft von Werbung berieselt werden.

Doch eine Push-Strategie hat ebenso bedeutende Vorteile. So kannst du beispielsweise die Markenbekanntheit deutlich steigern. Auch dein Image wird von dieser Art von Maßnahmen stark beeinflusst. Darüber hinaus gibt es auch Push-Maßnahmen, die es ermöglichen Kunden gezielt anzusprechen – so z. B. das E-Mail-Marketing. Hier ist es durchaus möglich, jeden Kunden mit den für ihn passenden Verkaufsargumenten zu überzeugen und One-to-One-Marketing einzubinden.

Push oder Pull: Eine Entscheidungshilfe

Push-Marketing ist deutlich besser geeignet, wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung unbekannt ist. Auch um die Markenbekanntheit zu steigern oder das Unternehmensimage zu verbessern, sind Push-Marketingkampagnen eine sehr gute Wahl.

Pull-Marketing ist hingegen eine effiziente Methode, um Kunden während ihrer Customer Journey gezielt anzusprechen: Zur richtigen Zeit, am richtigen Ort mit dem richtigen Angebot. Sie möchten ein Produkt bereits kaufen oder interessieren sich sehr stark dafür. Mit Pull-Marketingmethoden kannst du sie davon überzeugen, dass dein Unternehmen das beste Produkt für sie anbietet.

In den meisten Fällen ist es sinnvoll, beide Marketingmethoden parallel zu nutzen. Oft ermöglicht erst der richtige Mix, dass du dein Budget effizient einsetzt und die Unternehmensziele erreichst.

Überblick: Beispiele für Push- und Pull-Marketing-Maßnahmen

Wenn du Marketingkampagnen schalten möchtest, stehen dir eine ganze Reihe an unterschiedlichen Instrumenten zur Verfügung. Im Folgenden stellen wir dir die wichtigsten Push- und Pull-Marketing-Maßnahmen vor.

Pull-Maßnahmen

Unter Pull-Marketing fallen alle Aktivitäten, bei denen deine Kunden bewusst einen Schritt auf dein Unternehmen zugehen. Das tun sie, da du ihnen für sie aktuell passende Informationen oder Lösungen anbietest. Hierfür stellt das Content Marketing die zentrale Basis. Denn im Content Marketing versuchen Unternehmen, Kunden und Interessierte mit für sie relevanten Inhalten zu binden. So ist es beispielsweise möglich, Ratgeber-Artikel zu bestimmten Produkten oder Produktkategorien bereitzustellen. Diese bieten deinen Shopkunden einen zusätzlichen Mehrwert. Dafür werden diese strategisch geplant und erstellt. Damit der Content für das vorab definierte Zielpublikum auffindbar ist, geht Content Marketing Hand in Hand mit anderen Disziplinen wie z. B. SEO und SEA. U. a. auf diese Pull-Maßnahmen gehen wir im Folgenden näher ein.

SEO (Suchmaschinenoptimierung)

Mit Suchmaschinenoptimierung bist du dann für Interessenten präsent, wenn sie nach deinen Produkten oder Inhalten aus diesem Themenfeld suchen. SEO ist komplex und benötigt die richtige Strategie sowie hochwertige Inhalte. Rankings aufzubauen, ist zudem zeit- und kostenintensiv.

SEA (Suchmaschinenwerbung) – Search-Kampagnen

Wie bei Suchmaschinenoptimierung finden Kunden deine Inhalte durch SEA in Form von Search-Kampagnen dann, wenn sie nach passenden Schlagworten suchen. Gerade für Online Shops sind Angebote wie Google Shopping ein sehr effizienter Weg, Kunden die eigenen Produkte genau in dem Augenblick zu zeigen, in dem sie danach suchen.

Natürlicher Kundenbindungseffekt

Besonders effizient ist Pull-Marketing, wenn es Kunden mit personalisierten Inhalten im Rahmen einer After-Sales-Maßnahme erneut anspricht und somit ein Effekt erzielt wird, dass Kunden einen Shop immer wieder gerne von selbst besuchen. Dies lässt sich mithilfe eines sogenannten Shopping Streams ermöglichen. Auf dieser 1:1 personalisierten Landingpage – erhalten Shopkunden nicht nur personalisierte Produktvorschläge, sondern auch für sie relevanten Content. Dabei passen sich sowohl die Inhalte als auch das Layout stets an den jeweiligen Kunden an. Die stetig neuen Impulse motivieren Kunden, den Shop von selbst regelmäßig zu besuchen und erzeugen so einen natürlichen Kundenbindungseffekt.

Push-Maßnahmen

Durch Push-Marketing erreichst du Kunden, die noch nicht mit deiner Marke oder deinem Angebot vertraut sind. Das Ziel ist es immer, Aufmerksamkeit zu bekommen und den Wunsch nach deinem Angebot zu wecken.

TV-Werbung

Es gibt wohl kaum eine große Branding-Kampagne, die ohne TV-Werbung auskommt. Für viele große Unternehmen bleibt Fernsehwerbung deswegen ein wichtiger Baustein im Marketing-Mix.

Social Media Advertising

Mit Werbung in sozialen Netzwerken wie Instagram oder Facebook kannst du deine Zielgruppe vergleichsweise genau erreichen und auf deine Marke oder deine Produkte aufmerksam machen.

SEA (Suchmaschinenwerbung) – Display-Kampagnen

Mit ausdrucksstarken Display-Kampagnen im Google Display Network kannst du Millionen von Menschen erreichen, denn deine Anzeigen werden auf Websites, Apps, in YouTube und sogar in Google Mail ausgespielt. Dank der granularen Daten ist die Aussteuerung der Kampagnen besonders effektiv und die Werbeform als solche besonders effizient.

Public Relations

Klassische Medien genießen immer noch den Ruf, ihren Zuschauern und Lesern unabhängig die besten und relevantesten Inhalte zu präsentieren. Deswegen ist die Präsenz in Zeitungen, Zeitschriften und TV-Sendungen ein wichtiger Baustein für das Branding. Zur Steigerung der Bekanntheit oder Glaubwürdigkeit ist das Platzieren der Marke oder des Produktes in redaktionellen Beiträgen von Fachzeitschriften besonders attraktiv.

E-Mail-Marketing

Die Begeisterung für E-Mail-Marketing ist ununterbrochen hoch, auf beiden Seiten: Absender wie Empfänger. Die Kunst ist es eher, bei der Flut an regelmäßigen Newslettern positiv herauszustechen. Durch das gesetzlich vorgeschriebene Double-Opt-In-Verfahren kennen sich beide Seiten bereits. Mit einem guten E-Mail-Marketing-Tool wie z. B. sendinblue und einer ordentlichen Segmentierung sowie Personalisierung, sollte der Empfänger zudem individuell mit konkreten Produkten angesprochen werden. Keiner hat heute mehr Lust, in einem generischen E-Mail-Verteiler gefangen zu sein. Personalisierte E-Mails zu verschiedenen Anlässen bauen dagegen das Kundenvertrauen weiter aus und sorgen zudem für erhöhten Traffic im Online Shop.

Bei Werbung über Anzeigetafeln und Plakatwänden droht ein hoher Streuverlust, doch in einigen Fällen ist sie dennoch effizient. Vor allem für lokale Unternehmen kann sie eine sinnvolle Maßnahme im Marketing-Mix sein.

Werbeaktionen auf Messen

Auf Fachmessen kannst du dein Sortiment einem Publikum präsentieren, das oft sehr genau deiner Zielgruppe entspricht.

Direktverkauf in Ausstellungsräumen

In Ausstellungsräumen können Verkäufer Interessenten mit Produkten ansprechen, nach denen sie oft nicht konkret gesucht haben. Hast du ein Produkt, das sich gut in einem Showroom präsentieren und ausprobieren lässt, wäre das eine Option, über die du nachdenken kannst.

Radiowerbung

Auch Radiowerbung kann sich für Marken lohnen, wenn die Spots auf die Zielgruppe zugeschnitten sind und genügend Aufmerksamkeit wecken. Ein Beispiel wären zeitlich begrenzte Aktionen oder Rabatte, die die Kunden in einer befristeten Zeit im Online Shop erhalten.

Direct Mail

Beim Direct Mailing erhält eine Zielgruppe auf Grundlage einer Adressdatei gezielt Werbung per Post oder E-Mail. Häufig liegen Prospekte oder Flyer mit Rabattcodes bei, oft ist das Anschreiben individualisiert. Ziel der Unternehmen ist es, mit dieser Maßnahme ihre Bekanntheit aufzubauen und den Verkauf zu fördern. Diese Form des Marketings scheint veraltet zu sein. Doch sprechen die Zahlen eine andere Sprache. Für viele Unternehmen ist Direct Mailing als crossmediale Marketingmaßnahme unverzichtbar. Laut des Dialog Marketing Reports 2021, der Einblicke in den österreichischen Werbemarkt gibt, fühlen sich 32 % der Konsumenten von persönlich adressierter Werbepost angesprochen. Im Vergleich dazu freuen sich lediglich 22 % der Befragten über persönliche Mailings.¹

Push- und Pull-Maßnahmen: Die Kombination führt zum Erfolg

Beide Arten von Marketing-Maßnahmen führen vor allem in Kombination dazu, dass dein Unternehmen viele Touchpoints erzeugt. Es tritt also immer wieder in Kontakt mit vorhandenen oder potenziellen Kunden und wird oder bleibt dadurch für sie präsent. Das vertieft die Kundenbeziehung, stärkt das Vertrauen und führt so zu einer besseren Kundenbindung sowie zu einer erhöhten Wiederkaufrate.

Fazit: Mit Push- und Pull-Marketing werden Kampagnen effizienter

Egal, wie du deinen Online Shop nach vorne bringen möchtest: Du solltest den Unterschied zwischen Push- und Pull-Marketing kennen und gezielt für dich einsetzen. Dir stehen viele Maßnahmen zur Verfügung, die alle ihre eigenen Stärken und Schwächen haben. Nutze sie, um deine Unternehmensziele zu erreichen.

Quelle: ¹ post.at

Erfahre mehr über erfolgreiche Strategien für nachhaltige Kundenbindung im E-Commerce.
Sieh dir unsere Webinar-Aufzeichnung an!