Comment les secteurs complexes se lancent dans le commerce en ligne

Commerce en ligne vs commerce traditionnel : les différences

Pour comprendre les tensions qui entourent la combinaison du commerce en ligne et du commerce traditionnel, il convient tout d'abord d'examiner de plus près les différences entre ces deux stratégies commerciales :

• Dans le commerce en ligne, les détaillants proposent leurs produits via des boutiques en ligne. Les consommateurs peuvent les commander depuis n'importe où via une adresse web. Le paiement s'effectue généralement par virement bancaire, carte de crédit ou via des services de paiement en ligne.
• Dans le commerce stationnaire, le détaillant exploite un magasin physique que les clients visitent en personne. Ils choisissent les articles souhaités sur place et les paient en espèces, par carte ou par paiement mobile.

Les deux variantes présentent des avantages pour les clients (les inconvénients découlent respectivement des avantages de l'autre variante) :

Commerce électronique et commerce stationnaire : le marché en statistiques

Selon le rapport Online-Monitor 2021 de l'association allemande du commerce de détail (HDE) , le commerce en ligne représentait 12,6 % du chiffre d'affaires total de 577 milliards d'euros réalisé par le commerce de détail allemand en 2020. Si l'on exclut le secteur alimentaire, cette part atteint même 18 %. Depuis le début de la collecte des statistiques en 2000, on a enregistré chaque année une augmentation significative de la part du commerce en ligne.²

Opportunités manquées : pourquoi certains secteurs craignent le commerce en ligne

Malgré une forte croissance, certains secteurs continuent de miser principalement sur le commerce stationnaire et sont sous-représentés dans le commerce en ligne. Selon le HDE-Online-Monitor, en 2020, les trois secteurs CE/électronique (24,5 %), mode et accessoires (23,1 %) et loisirs & hobby (15,2 %) se partageaient les parts les plus importantes du volume en ligne d'environ 72,8 millions.³

Le secteur des biens de grande consommation, qui recèle un énorme potentiel de chiffre d'affaires avec les denrées alimentaires et les articles d'usage quotidien, ne représente en revanche que 10,2 % du volume des ventes en ligne. Les secteurs du bricolage et du jardinage (4,5 %), de la santé et du bien-être (6,0 %) ainsi que de l'habitat et de l'ameublement (9,2 %) sont encore moins représentés.⁴

Les raisons peuvent être multiples :

• Nécessité d'un conseil client approfondi (par exemple, lors du choix de produits de soin pour certains types de peau)
• produits personnalisés (par exemple, meubles sur mesure)
• Difficultés liées au transport (par exemple, dimensions des meubles de jardin, fraîcheur des denrées alimentaires)
• Processus de vente complexe (par exemple, implication de plusieurs personnes dans le processus décisionnel)
• Produits nécessitant des explications (par exemple, produits de santé spéciaux à base de nouveaux principes actifs)

Solutions en ligne innovantes : opportunités pour les secteurs traditionnellement stationnaires

Même si un secteur particulier n'est pas prédestiné au commerce en ligne, cela ne signifie pas pour autant qu'il soit impossible de se lancer avec succès dans le commerce électronique. En effet, il existe déjà des solutions qui permettent de relever les défis typiques du commerce en ligne:

• Une fonction de recherche optimisée facilite la recherche de produits pour les clients. Grâce à une recherche intelligente qui affiche des suggestions pertinentes dès que l'utilisateur commence à taper dans le champ de recherche, détecte les erreurs et tient compte de l'usage linguistique, les clients trouvent rapidement et facilement le produit souhaité, même en ligne.

Grâce à la recherche intelligente, les clients de la boutique Fackelmann reçoivent des suggestions dès qu'ils commencent à taper et peuvent, par exemple, rechercher des caractéristiques spécifiques. (Source : capture d'écran de fackelmann.de)

• Le conseil personnalisé à l'achat peut également être réalisé en ligne, par exemple via des chats vidéo et des assistants intelligents. Les conseillers produits en ligne identifient par exemple les besoins du client, sélectionnent le produit adapté et l'aident ainsi à prendre sa décision d'achat. Nous avons répertorié dans un autre article les autres possibilités offertes par les logiciels de conseil en ligne.
• Les retours gratuits éliminent les réticences des clients à commander des articles coûteux ou nécessitant des conseils approfondis.
• Des recommandations de produits personnalisées peuvent également être fournies grâce à l'intelligence artificielle, par exemple en fonction du comportement du client lorsqu'il parcourt le site ou de ses achats précédents. La boutique en ligne affiche par exemple les produits que d'autres clients ont également achetés (« D'autres utilisateurs ont également acheté... »). Les recommandations personnalisées permettent en outre de répondre aux besoins individuels de chaque client en adaptant les articles présentés à ses préférences personnelles.

Gepp's présente des recommandations personnalisées sur la page d'accueil de sa boutique en ligne dès qu'un visiteur a un historique. (Source : capture d'écran de gepps.de)

• Grâce à la gestion des catégories, les commerçants en ligne peuvent proposer, comme c'est souvent le cas dans les magasins physiques, des produits complémentaires qui s'accordent logiquement avec un article (par exemple, un spray imperméabilisant pour chaussures). Dans ce contexte, l'offre de lots à prix avantageux permet de créer des incitations à l'achat ciblées et d'augmenter ainsi le chiffre d'affaires.
• Grâce à des éléments dynamiques tels qu'une page d'accueil personnalisée dans ta boutique en ligne, tu peux également mettre en place un marketing individualisé efficace. De plus, en intégrant des éléments interactifs et des mécanismes de gamification, tu crées une expérience divertissante qui incite naturellement les clients à revenir dans ta boutique.
• Grâce aux e-mails personnalisés, il est possible de créer un lien avec les clients en ligne après l'achat et ainsi d'instaurer une relation de confiance à long terme. La personnalisation des e-mails est donc un outil important pour la fidélisation numérique des clients dans le commerce électronique.

Görtz envoie par exemple des e-mails sur certaines catégories avec des recommandations correspondantes.
(Source : e-mail de goertz.de)

• Le commerce basé sur les données offre une expérience d'achat unique grâce à la personnalisation en temps réel. Zalando, par exemple, analyse l'historique d'achat personnel afin de fournir à ses clientes des conseils personnalisés en matière de tailles.
• Les chats en direct et autres options d'assistance permettent un contact immédiat, comparable à une brève information fournie par le vendeur dans un magasin physique.

Dans le commerce électronique, rien n'est impossible : exemples de réussite

De nombreux détaillants ont déjà été confrontés au défi de rentabiliser leur commerce en ligne malgré des produits nécessitant des explications ou des processus de vente complexes. Ils y sont parvenus grâce à une stratégie adéquate, un parcours client bien pensé et une orientation cohérente vers les besoins des clients. Voici quelques exemples de réussite :

• En 2009, Zalandoa inauguré une nouvelle ère dans le secteur de la mode, avec un assortiment incomparable, la livraison et le retour gratuits.
• Des conseils personnalisés en matière de style sur Internet: c'est ce que propose l'entreprise de mode Outfittery. Les stylistes composent de nouvelles tenues préférées en fonction des goûts personnels des clients.
• Même l'achat de lunettes en ligne devient possible grâce à des fournisseurs tels que MisterSpex. Si vous connaissez vos corrections exactes, vous pouvez tout commander ici, des lunettes à simple foyer aux lunettes à double foyer, et les essayer virtuellement à l'aide d'une caméra.
• fahrrad.de a montré comment le commerce de vélos peut fonctionner grâce au commerce omnicanal: grâce à des conseils numériques sur les vélos et à de nombreux guides, chacun peut trouver le vélo qui lui convient parfaitement. Et grâce à des services pratiques tels que le retrait en magasin ou le service de montage, une expérience d'achat parfaite est également garantie en ligne.

Conclusion : exploitez le potentiel croissant du commerce en ligne !

La part du commerce électronique dans le volume total des échanges commerciaux continuera de croître régulièrement. Ceux qui refusent d'accepter cette perspective passent non seulement à côté d'opportunités commerciales importantes, mais compromettent également leur compétitivité à long terme. En effet, de nombreux défis liés au commerce électronique peuvent aujourd'hui être relevés grâce à des technologies innovantes.

Source : ¹, ², ³, ⁴ Association allemande du commerce

Questions fréquentes sur le commerce en ligne

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