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Bauch schlägt Kopf! Die Rolle von Behavior Patterns im E-Commerce

16. Okt 2020 | Aktualisiert am 16. Oktober 2020 | | Philipp Spreer | Conversion Rate steigern

Dass Menschen keine rationalen Wesen sind und Entscheidungen nach gewissen Verhaltensmustern – genannt Behavior Patterns – fällen, ist den meisten eigentlich bewusst. Und dennoch optimieren Shopbetreiber ihre Webseiten noch immer weitgehend auf rationale Entscheidungsmuster. Damit verschenken sie viel Potenzial. Denn in Wahrheit entscheidet unser Bauch, was wir kaufen und was nicht. Welche Systeme bei der Entscheidungsfindung zum Einsatz kommen und wie du mithilfe von Behavior Patterns das Kundenerlebnis in deinem Online Shop optimieren kannst, erfährst du im Artikel.

 

Diese Inhalte erwarten dich in diesem Blogartikel:

Verschiedene Entscheidungssysteme bestimmen das Handeln

Behavior Patterns unterstützen intuitive Entscheidungen
Wirksames Instrument im E-Commerce
Studie bestätigt die Wirksamkeit im E-Commerce

Behavior Patterns vs. Manipulation
Manipulation bleibt nicht ohne Folgen
Win-Win-Situation spricht gegen Manipulation

Positive Wirkung entlang der gesamten Customer Journey

Die richtige Auswahl der Behavior Patterns
Die TOP 5 der wirkungsstärksten Behavior Patterns
Praxisbeispiel: Kerbholz
Praxisbeispiel: Sunrise

Fazit: Behavior Patterns einsetzen und ungenutztes Potenzial ausschöpfen

 

Verschiedene Entscheidungssysteme bestimmen das Handeln

Alle Menschen besitzen zwei Entscheidungssysteme: ein rationales und ein intuitives. 95 % aller Entscheidungen fällt unser intuitives Entscheidungssystem und laufen damit unbewusst ab. Je komplexer die Entscheidungen sind, die wir treffen, desto mehr setzen wir auf unser Bauchgefühl. Doch bei vielen Shopbetreibern ist dies offensichtlich noch nicht angekommen. Webseiten werden derzeit in den meisten Fällen für lediglich 5 % des Kundengehirns optimiert. Denn die Optimierung geht von der bewiesenermaßen falschen Annahme aus, Besucher würden streng rational entscheiden. Webseitenbetreiber verschenken damit viel Potenzial – nicht nur mit Blick auf die Conversion, sondern auch auf das Nutzererlebnis und die Kundenzufriedenheit insgesamt. Wie der Einsatz von Behavior Patterns helfen kann, dieses Potenzial auszuschöpfen, zeigen wir dir jetzt.

Das Bild zeigt die beiden Entscheidungssysteme im Vergleich
Die beiden Entscheidungssysteme im Vergleich

Behavior Patterns unterstützen intuitive Entscheidungen

Entscheidungen, die wir mit dem rationalen Entscheidungssystem treffen, kosten uns deutlich mehr Energie als jene, die wir unbewusst treffen. Und da unser Gehirn effizienzoptimiert ist, treffen wir den Großteil unserer Entscheidungen mit dem intuitiven Entscheidungssystem. Doch sind unsere intuitiven Entscheidungen zwangsläufig irrational? Keineswegs: Intuitive Denkprozesse entstehen nicht zufällig. Sie resultieren aus klar definierten und immer wiederkehrenden Verhaltensmustern – den Behavior Patterns. Diese Patterns kann man sich als Schablonen unseres Handelns vorstellen. So reicht im Alltag oft ein weißer Kittel oder ein Stethoskop, damit wir eine Person für vertrauenswürdig halten.

 

Wirksames Instrument im E-Commerce

Im E-Commerce werden diese Abkürzungen zum Vertrauensaufbau etwa durch Testimonials oder externe Gütesiegel erreicht. Es handelt sich dabei zu einem großen Teil um Heuristiken. Das heißt, sie lassen uns mit wenig Wissen und wenig Zeit dennoch zu einer guten Entscheidung kommen und schonen damit die Kapazitäten unseres Gehirns. Auch aus evolutionärer Sicht sind diese standardisierten Verhaltensmuster wichtig: Hätten sich unsere Vorfahren bei jedem Rascheln im Gebüsch lange Gedanken machen müssen, ob es sich um eine Gefahr für sie handelt oder nicht, würde es uns heute vermutlich nicht mehr geben. Wir können Behavior Patterns als die heimlichen Herren unserer Entscheidungen bezeichnen. Damit liegt auf der Hand, dass sie ein unglaublich wirksames Instrument sind, um das Nutzererlebnis und die Conversion positiv zu beeinflussen. Behavior Patterns werden deshalb auch in den Bereich der „persuasive communications“ eingeordnet und zählen zu den kommunikativen Überzeugungsinstrumenten.


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Studie bestätigt die Wirksamkeit im E-Commerce

Die positive Wirkung von Behavior Patterns im E-Commerce konnten wir von elaboratum in der Studie „PsyConversion®“ mit 2.400 Teilnehmern nachweisen. Die Ergebnisse zeigen, dass Behavior Patterns an mehreren Stellen entlang des Sales-Funnels im E-Commerce positiv auf die UX und Conversion Rate der optimierten Seite einwirken. Auch kaufen Nutzer in einem höheren Wert auf Seiten, die Warenkorbgröße steigt bei Seiten, die unsere unbewussten Verhaltensmuster ansprechen. Behavior Patterns wirken unbewusst: Der Business Value, also die Kombination aus Conversion Rate und Warenkorbgröße steigt unabhängig davon, ob Nutzer eine modifizierte Seite besser bewerten oder nicht – und das durchschnittlich um 23,4 %.

 

Behavior Patterns vs. Manipulation

Das Interesse an diesen Mustern ist in den letzten vier Jahrzehnten stetig gestiegen. Denn deren Kenntnis birgt riesiges Potenzial: Wer den Schaltplan in den Händen hält, kann leicht feststellen, welche Hebel er in Bewegung setzen muss, um ein bestimmtes Verhalten auszulösen. Es liegt demnach auch nahe, dass im Kontext mit Behavior Patterns schnell die Frage kommt, ob es sich um eine Manipulation der Käufer handelt. Die Antwort lautet: Ja, man kann mit Behavior Patterns manipulieren. Denn viele der Verhaltensmuster sind evolutionär so tief in unseren Gehirnen verwurzelt, dass wir uns gegen ihre Wirkung kaum verwehren können. Übertragen wir die Aussage von Paul Watzlawick „Wir können nicht nicht kommunizieren“ auf die unbewussten Verhaltensweisen im E-Commerce könnte diese lauten „Wir können nicht nicht manipulieren“.

 

Manipulation bleibt nicht ohne Folgen

Wer sich mit dem Thema auseinandersetzt, muss sich der Diskussion stellen, wo Manipulation beginnt und klare Regeln definieren, wo die rote Linie gezogen wird. Doch die Debatte beruht nicht nur auf moralischen Aspekten. Sie hat glücklicherweise ein überzeugendes betriebswirtschaftliches Fundament: Jede Manipulation von Nutzern wird mit Nachkauf-Dissonanz bestraft. Erhöhte Retouren- bzw. Storno-Quoten sowie eine beeinträchtigte Kundenbeziehung sind die unerwünschten Folgen. Im schlimmsten Fall endet die Kundenbeziehung sogar ganz. Wer in Kundenlebenszyklen denkt und an einer langfristig profitablen Beziehung interessiert ist, sollte die Entscheidungsarchitektur so anpassen, dass Nutzer lediglich einen kleinen Schubser in die Richtung erhalten, die ihren Bedürfnissen entspricht.

 

Win-Win-Situation spricht gegen Manipulation

E-Commerce-Steuerung im modernen Sinne setzt auf Weiterempfehlungen und einen Customer Lifecycle Value und sollte tunlichst von der bewussten Manipulation der Käufer absehen. Neukundenakquise ist deutlich teurer als Bestandskundenpflege. Deshalb sollte das unternehmerische Ziel eine nachhaltige Beziehung zu loyalen Kunden sein. Und das ist nur gegeben, wenn Kunden mit ihren Entscheidungen langfristig zufrieden sind und wenn sie Entscheidungen nicht gegen ihren rationalen Willen getroffen haben.

Auch in der Wissenschaft werden Behavior Patterns nicht als Manipulation betrachtet. Die Autorin Nathalie Nahai beschreibt in ihrem Buch „Webs of Influence: The Psychology of Online Persuasion“ Behavior Patterns als Mittel, „die Distanz zwischen abweichenden Standpunkten zu reduzieren und gemeinsam an einem für beide Seiten positiven Ergebnis zu arbeiten“. Es geht also auch in ihrer Definition um einen Vorteil für beide Seiten. Damit lassen sich Behavior Patterns eindeutig von den so genannten Dark Patterns abgrenzen, die explizit gegen das Interesse des Käufers beeinflussen sollen.

 

Positive Wirkung entlang der gesamten Customer Journey

Nicht nur auf den Produktseiten selbst verbessern Behavior Patterns das Einkaufserlebnis für den Kunden. Entlang der gesamten Customer Journey wirken sie sich positiv auf die UX und die Conversion Rate aus. Ein genauer Blick auf die Customer Journey zeigt: Das intuitive Entscheidungssystem beeinflusst nicht alle Schritte gleichermaßen stark. In einigen Abschnitten beeinflusst es stärker, in anderen verlassen wir uns mehr auf das rationale System.

Anzeigentexte, Produktseiten oder auch der Moment, in dem wir das Paket erhalten, sprechen beispielsweise stark unser intuitives Entscheidungssystem an. Hier entscheiden wir aus dem Bauch heraus. Das Befüllen des Bestellformulars als solches ist etwas stärker vom rationalen System beeinflusst. Doch auch hier können Behavior Patterns eine positive Wirkung erzielen. Sie können den Fokus in Richtung intuitives System lenken und als so genannte „Beruhigungspillen für das rationale System“ fungieren.

 

Die richtige Auswahl der Behavior Patterns

Es gibt unzählige Behavior Patterns, die unsere Entscheidungen beeinflussen. Nicht alle Patterns haben eine gleich starke Wirkung auf den Nutzer. Und auch die Wirkung einzelner Patterns unterscheidet sich je nach Produkt und Zielgruppe. Um herauszufinden, welche Behavior Patterns für die eigene Zielgruppe wirksam sein können und somit für die Optimierung herangezogen werden sollten, geht der Umsetzungsphase eine Analysephase voraus. Dabei geht es darum, den Kunden mit seinen Bedürfnissen bestmöglich kennen zu lernen. Darauf basierend werden im Kontext mit dem Produkt die relevantesten Patterns definiert und in der Umsetzungsphase für die Optimierung herangezogen.

Hilfreich ist dabei eine umfassende Library von Behavior Patterns wie sie z. B. in dem Buch „PsyConversion. 101 Behavior Patterns für eine bessere User Experience und höhere Conversion-Rate im E-Commerce“ zu finden ist (SpringerGabler 2018).

 

Die TOP 5 der wirkungsstärksten Behavior Patterns

Die Auswahl von Patterns ist groß. Viele wirken sehr gut in einzelnen spitzen Anwendungsfällen, in anderen jedoch nicht. Daneben gibt es trotz aller Unterschiede nach Zielgruppe und Geschäftsmodell einige besonders wirkungsstarke Behavior Patterns, die sich als weitgehend universell wirksam herausgestellt haben:

  • Decoy Effect: Müssen sich Menschen zwischen einer günstigeren Option A und einer teureren Option B entscheiden, wählen sie zumeist die günstigere Alternative. Kommt allerdings eine dritte, deutlich teurere Option C hinzu, kann das die Entscheidung für Option B erleichtern. Option C ist der unattraktive Decoy („Köder“), der in Preis oder Leistung so stark von Option B abweicht, dass diese nun attraktiv erscheint.
  • Anchoring: Das Pattern Anchoring lässt sich als Metapher verstehen. Wer im Boot einen Anker wirft, kann sich von dieser Stelle nicht mehr weit wegbewegen. Der so genannte Preisanker funktioniert ähnlich. Ein einmal wahrgenommener Zahlenwert wird bei der Verarbeitung eines Preises immer als Referenz herangezogen. Unabhängig davon, ob der Zahlenwert mit dem Preis in Verbindung steht oder nicht. Wer auf seiner Webseite also hohe Werte integriert (z. B. über Besucherzahlen oder zufriedene Kunden) sorgt für eine niedrigere Wahrnehmung der Preise. Ähnlich auch bei gesenkten Preisen: Der höhere Streich-Preis sollte immer zuerst erscheinen, um den reduzierten Preis als noch günstiger erscheinen zu lassen.
  • Authority: Wir haben die Tendenz dazu, Autoritäten Glauben zu schenken. Empfehlungen von Experten, Vertrauenssiegel oder der eigene Expertenstatus können als Autoritäten wirken und den Käufer von der Qualität überzeugen und zum Kaufen bewegen. Der Einsatz solcher Autoritäten auf Webseiten steigert das Vertrauen und die Kaufbereitschaft der Käufer.
  • Social Proof: Fällt uns eine Entscheidung schwer, stellen Handlungen anderer Menschen eine gute Orientierung dar. Ob Individuen (Experten, Testimonials, Influencer), das Kollektiv aus anderen Kunden bzw. Nutzern oder beispielsweise Test-Institute: Sind wir unsicher, glauben wir, dass andere Personen, die sich bereits entschieden haben, in dieser Situation mehr spezifisches Wissen haben, aufgrund dessen sie eine fundierte Entscheidung treffen konnten. Das wahrgenommene Risiko der eigenen Entscheidung erscheint somit gesenkt.
  • Endowed Progress Effect: Unser Gehirn möchte unvollständige Aufgaben gerne vollenden. Ein künstlich geschaffener Fortschritt bringt Menschen schon näher ans Ziel, wodurch ihre Motivation, das Ziel zu erreichen, steigt. Werden beispielsweise bei einem Bonussystem erste Punkte oder Stempel geschenkt, steigert das die Loyalität der Kunden. Beim Online Shopping lässt sich dieser Effekt beim Checkout-Prozess nutzen. Zeigt der Fortschrittsbalken schon beim ersten Schritt einen Fortschritt an, erhöht das unsere Motivation, den Prozess auch zu beenden.

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Praxisbeispiel: Kerbholz

Kerbholz stellt Uhren und Brillen aus Naturmaterialien her und vertreibt diese über einen Online Shop. Der Einsatz verschiedener Behavior Patterns sollte den Online Shop hinsichtlich der Verhaltensmuster der Shopkunden optimieren.

 

Vertrauen schaffen durch das Social Proof-Pattern

Sowohl die Produktdarstellung im Online Shop als auch die Produktbeschreibung wurde mit Hilfe von Triggern, die unbewusste Verhaltensmuster beim Käufer ansprechen, optimiert. Beispielsweise wurde das „Social Proof“-Pattern in die Produktdarstellung integriert. Wenn wir nicht wissen, wie wir uns entscheiden sollen, orientieren wir uns an anderen Menschen. Wir vertrauen darauf, dass andere Personen, die die Entscheidung bereits getroffen haben, mehr Wissen darüber verfügen und denken, dass wir unser Risiko minimieren, wenn wir ihnen vertrauen. Ein Beispiel für die Umsetzung des Social Proof-Patterns ist die Einbindung von Kundenbewertungen.

 

Optimierung der Preisdarstellung durch das Magnitude Priming-Pattern

Außerdem wurde auch an der Darstellung der Preise gearbeitet. Das Behavior Pattern „Magnitude Priming“ besagt, dass numerische Ausdrücke im Gehirn als Größenrepräsentationen verarbeitet und codiert werden. Sollen Preise gering wahrgenommen werden, wird empfohlen, die Schriftgröße und Linienstärke des Zahlenwerts gering zu halten. Diese und weitere Maßnahmen führten mit einfachen Mitteln zu einer Steigerung der Conversion Rate um 91,1 %.

Optimierung der Produktdarstellung durch den Einsatz von Behavior Patterns im Online Shop von Kerbholz
Optimierung der Produktdarstellung durch den Einsatz von Behavior Patterns im Online Shop von Kerbholz
Optimierung der Produktbeschreibung durch den Einsatz von Behavior Patterns im Online Shop von Kerbholz
Optimierung der Produktbeschreibung durch den Einsatz von Behavior Patterns im Online Shop von Kerbholz
Uplift der Conversion Rate bei Kerbholz durch die Optimierung des Online Shops von Kerbholz mit Behavior Patterns
Uplift der Conversion Rate bei Kerbholz durch die Optimierung des Online Shops von Kerbholz mit Behavior Patterns

Praxisbeispiel: Sunrise

Auf einen anderen Zeitpunkt in der Customer Journey hat sich Sunrise konzentriert. Sunrise ist das größte, nichtstaatlich-kontrollierte Telekommunikationsunternehmen der Schweiz und bietet Mobilfunk-, Internet-, TV- und Festnetzdienste für Privat- und Businesskunden an – auch über den eigenen Webshop.

 

Optimierung des Checkout-Bereichs durch Maßnahmen mit geringer technischer Komplexität

Mit Behavior Patterns sollte der Checkout-Bereich optimiert werden. Bei der Auswahl und der Gestaltung der Patterns und Trigger wurden ausschließlich Maßnahmen mit sehr geringer Komplexität in der technischen Implementierung selektiert. So konnten Restriktionen durch parallele Projekte beachtet und dennoch schnell Verbesserungen geschaffen werden.

 

Steigerung der Conversion Rate durch Anpassung von Textelementen

Fokus lag auf der Anpassung der Textelemente. Der Einsatz von über 15 Patterns im Checkout bewirkte auch mit diesem begrenzten Gestaltungsspielraum eine Steigerung der Conversion Rate um 16 %. Das Beispiel zeigt: Eine Optimierung auf Behavior Patterns muss nicht immer visuell sein. Manchmal reicht es sogar mit noch weniger Aufwand kleine Textpassagen anzupassen, um ein besseres Ergebnis zu erzielen.

 

Fazit: Behavior Patterns einsetzen und ungenutztes Potenzial ausschöpfen

Behavior Patterns bergen ungeheures Potenzial für Webseitenbetreiber, ihre Online Shops zu optimieren. Doch obwohl die Erkenntnisse über die unbewussten Entscheidungsmuster bekannt sind und viele Optimierungsmaßnahmen schnell und unkompliziert realisierbar sind, ist das Potenzial nach wie vor weitgehend ungenutzt. Nicht nur im Hinblick auf die reine Conversion. Wer sich in seiner Kundenansprache an Behavior Patterns orientiert, verbessert das Kundenerlebnis und trägt damit auch langfristig zum Geschäftserfolg bei.

 

Further Reading:

Wer sich tiefer mit dem Thema beschäftigen möchte, findet unter www.psyconversion.de ein kostenloses Probekapitel und umfangreiche Erläuterungen wichtiger Behavior Patterns zur sofortigen Optimierung.

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Philipp Spreer

Principal Consultant

Dr. Philipp Spreer ist Principal Consultant bei elaboratum und Leiter des Hamburger Standorts. Er beschäftigt sich seit über 10 Jahren empirisch mit dem Nutzerverhalten im digitalen Kontext. Seine Schwerpunkte sind ganzheitliche UX-Konzepte und Conversion-Optimierung mit neuro-psychologischen Mitteln. Philipp promovierte an der Schnittstelle zwischen Marketing, IT und Psychologie. Sein aktuelles Buch „PsyConversion“ hat sich zum Grundlagenwerk der verhaltenspsychologischen Digital-Optimierung entwickelt.

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