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Was du über E-Mail-Personalisierung für Online Shops wissen solltest

07. Jun 2017 | Aktualisiert am 28. Oktober 2020 | | Janina Küpferle | Traffic steigern

Die E-Mail-Personalisierung ist heutzutage bereits bei vielen Shopbetreibern im Einsatz, um eine Verbindung zu den Kunden nach dem Kauf aufzubauen und den Traffic im Online Shop zu steigern. Relevanz spielt hierbei eine wichtige Rolle, um das Engagement zu erhöhen und dadurch den Traffic im Online Shop zu steigern. Denn die E-Mail soll nicht ungelesen im Postfach vergessen oder gar abgemeldet werden. Aber wie erreicht man, ein hohes Engagement bei den E-Mail-Empfängern? In diesem Blogartikel gehen wir auf verschiedene Aspekte der E-Mail-Personalisierung ein, die du wissen solltest.

 

Diese Inhalte erwarten dich in diesem Blogartikel:

Bedeutung von E-Mail-Personalsierung

Formen der E-Mail-Personalisierung
Inhaltliche E-Mail-Personalisierung
Zeitliche E-Mail-Personalisierung

Ausspielung personalisierter Inhalte
Voraussetzung für die Ausspielung
Ablauf bis zur Ausspielung

Fazit: E-Mail-Personalisierung ist ein Traffic Booster

 

Bedeutung von E-Mail-Personalsierung

Wieso hat E-Mail-Personalisierung eine hohe Bedeutung für Online Shops? Schauen wir mal auf die Statistik. 2018 wurden in Deutschland rund 848,1 Milliarden E-Mails versendet, ohne die unzähligen und unerwünschten Spam Mails mitzuzählen.¹ E-Mails sind relativ schnell und meist ohne große Kosten versendbar und zählen daher bei Online-Händlern zu einem der wichtigsten Kanäle für die Kundenkommunikation. Damit die E-Mails aber geöffnet und gelesen werden, brauchst du E-Mail-Personalisierung.

Neben regelmäßigen Newslettern werden täglich auch unzählige automatische E-Mailings, z. B. Bestell- und Versandbestätigungen verschickt. Hier ist es selbstverständlich, dass Personalisierung in Form von persönlichen Informationen dargestellt wird. Eine Versandbestätigung ohne das voraussichtliche Lieferdatum, die Versandadresse oder den gekauften Warenkorb ist für die Empfänger eher uninteressant und wird dadurch von Shopbetreibern kaum eingesetzt. Durch diese personalisierten Inhalte haben diese Transaktionsmails eine Öffnungsrate von 70%.


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Aber auch in den regelmäßigen Newslettern werden in fast jeder E-Mail Informationen über den Empfänger mal mehr mal weniger stark eingesetzt, um so Relevanz und Aktualität zu realisieren. Wer seine E-Mails einmal genau analysiert, merkt daher schnell, dass E-Mail-Personalisierung bereits weit verbreitet ist. Denn dadurch kannst du als Shopbetreiber erreichen, dass die E-Mail zum persönlichen Verhalten, den individuellen Wünschen und den Bedürfnissen passt und somit für den Empfänger relevant ist. Dadurch steigerst du das Engagement mit der E-Mail und den Traffic im Online Shop.

 

Formen der E-Mail-Personalisierung

Neben den bereits beschriebenen Transaktionsmails, gibt es vor allem für Newsletter und E-Mailings viele weitere inhaltliche und zeitliche Möglichkeiten, um E-Mail-Personalisierung umzusetzen.

 

Inhaltliche E-Mail-Personalisierung

Unter die inhaltliche E-Mail-Personalisierung fallen Maßnahmen, wie z. B.

  • personalisierte Betreffzeilen,
  • personalisierte Anreden
  • personalisierte Inhalte und
  • personalisierte Call to Actions.

 

Personalisierte Betreffzeilen

Personalisierte Betreffzeilen erzeugen bereits im ersten Augenblick, wenn der Empfänger das Postfach öffnet, Aufmerksamkeit und erhöhen die gefühlte Relevanz. In Transaktionsmails besteht die Betreff-Personalisierung meist aus der Bestellnummer oder den bestellten Artikeln. Bei Newslettern und E-Mailings kann der Betreff mit dem Empfängernamen versehen werden, wodurch der Blick sofort auf die Mail gelenkt wird und sie persönlicher wirkt.

Screenshot eines personalisierter Betreffs im Newsletter von Tom Tailor als Baustein der E-Mail-Personalisierung.
Personalisierter Betreff im Newsletter von Tom Tailor (Quelle: Screenshot Newsletter Tom Tailer)

Wenn du mehr Infos zur Newsletter-Öffnungsrate haben möchtest, empfehlen wir dir folgenden Blogartikel: Verbesserung der Newsletter-Öffnungsrate durch Betreffzeilentests und Versandzeitoptimierung

 

Personalisierte Anrede

Während personalisierte Betreffzeilen zumindest bei Newslettern und E-Mailings noch recht selten sind, sind persönliche Anreden mittlerweile Standard bei der E-Mail-Personalisierung. Wer möchte denn auch eine E-Mail erhalten, die unpersönlich mit “Lieber Newsletter-Empfänger” beginnt, zumal die Namenspersonalisierung sowohl einfach als auch durch die Serienbrieffunktion bei Word bereits lange bekannt ist. Die dazu benötigten Daten, Name und Geschlecht, sind zudem fast immer vorhanden, da sie bei der Newsletter-Anmeldung abgefragt werden.

Screenshot der personalisierten Anrede im Newsletter von Manor als Baustein der E-Mail-Personalisierung.
Personalisierte Anrede im Newsletter von Manor (Quelle: Screenshot Newsletter Manor)

Personalisierter Inhalt

Mit personalisiertem Inhalt z. B. Produkte oder Content-Beiträge kann dagegen noch ein Wow-Effekt erreicht werden. Hierfür werden jedoch komplexere Daten als nur Name und Geschlecht benötigt, da das Interesse des Empfängers im Online Shop ermittelt werden muss. Ist das gegeben, können Inhalte in E-Mails integriert werden, die immer dem aktuellen Klick- und Kaufverhalten des Online Shoppers entsprechen. D. h. wenn ein Online Shopper z. B. eine Jeanshose gekauft hat, kannst du ihm ein E-Mailing mit dem Betreff „Angesagte T-Shirs für Jeanshosen in dieser Saison“ zusenden. Es werden aber nicht nur irgendwelche T-Shirts angezeigt, sondern genau die T-Shirts, die zu dem Geschmack des jeweiligen Online Shoppers passen, z. B. die bevorzugte Marke, die richtige Größe, die Lieblingsfarbe, der Lieblingsstoff etc. So erhält jeder Online Shopper zwar die gleiche E-Mail zum Thema T-Shirt, aber es werden unterschiedliche Produkte eingebunden.

Screenshot der personalisierten Inhalte im Newsletter von Ex Libris als Baustein der E-Mail-Personalisierung.
Personalisierte Inhalte bei Ex Libris (Quelle: Screenshot Newsletter Ex Libris)

Personalisierte Call 2 Actions

Weitere Maßnahmen, um die Aufmerksamkeit des Empfänger zu erhalten, sind personalisierte Call to Actions. Hier kann z. B. ein Rabatt im Call 2 Action mit dem Namen verbunden werden. Beispiel: 5% Rabatt für dich Janina. Das weckt natürlich Aufmerksamkeit und steigert das Engagement sowie den Traffic. Ein visuelles Beispiel hierzu, haben wir in einem Artikel von Nico Zorn auf EmailMarketingBlog.de gefunden.

 

➔ Die Meisterleistung der inhaltlichen E-Mail-Personalisierung sind komplett personalisierte E-Mails, also komplett personalisierte Newsletter oder E-Mailings, bei denen der gesamte Aufbau und Inhalt persönlich auf den Empfänger und sein Klick- und Kaufverhalten angepasst sind. Dies kann über die gerannten Bausteine der inhaltlichen Personalisierung realisiert werden. So erhält jeder Empfänger seine thematisch auf ihn zugeschnittenen, personalisierten E-Mails.

 

Zeitliche E-Mail-Personalisierung

Neben der inhaltlichen Personalisierung kann auch eine zeitliche E-Mail-Personalisierung erfolgen. So können unterschiedliche Versandzeitpunkte und -häufigkeiten eingestellt werden, die entweder vom Empfänger selbst bei der Newsletteranmeldung ausgewählt oder durch intelligente Algortihmen anhand von Besuch- und Bestellzeitpunkten im Online Shop errechnet werden.

Beispiel: Bestellt ein Kunde regelmäßig gegen 11 Uhr bei einem Lieferdienst sein Mittagessen, dann ist ein Newsletterversand mit Angeboten, Tagesessen und Empfehlungen am Vormittag sinnvoll, da der Empfänger voraussichtlich zu diesem Zeitpunkt seine Auswahl trifft. Bestellt er dagegen eher abends, so ist der Versand am Nachmittag effektiver.

Auch der Versandanlass kann als Trigger für eine zeitliche Personalisierung dienen.  Bei Transaktionsmails wird dies bereits standardmäßig so gemacht. Aber auch Warenkorbabbruchmails werden nicht einmal täglich zu einem bestimmten Zeitpunkt versendet, sondern nach einer vorher definierten Zeit nach Stehenlassen des Warenkorbs. Denkbar ist auch eine E-Mail mit Kombinationsvorschlägen für die Produkte der letzten Bestellung, die immer 10 Tage nach der Versandbestätigung verschickt wird.

Nutzt du die Möglichkeiten der E-Mail-Personalisierung? Wenn ja, welche sind das? Teile deine Erfahrungen uns mit!

 

Ausspielung personalisierter Inhalte

Damit du deine Inhalte für jeden Kunden personalisiert ausspielen kannst, ist die Erfassung und Verarbeitung von Daten zu einer Wissensbasis essentiell. Mit der richtigen Datengrundlage ist der Ablauf ganz simple:


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Voraussetzung für die Ausspielung

Egal ob zeitliche oder inhaltliche E-Mail-Personalisierung: Die Voraussetzung für beide Formen ist immer das Vorhandensein der passenden und vor allem auch aktuellen und korrekten Daten. Dies fängt an mit dem Namen sowie Geschlecht für die personalisierte Anrede und Betreffzeile und geht hin bis zu verhaltensbasierten Daten wie Klicks und Käufe.

Personalisierte Betreffzeile und Anrede kannst du über dein E-Mail-Versandsystem steuern. Möchtest du aber personalisierte Inhalte ausspielen, benötigst du zum einen die Daten aus deinem Produktkatalog und zum anderen das Klick- und Kaufverhalten deiner Kunden im Online Shop. Letzteres bekommst du über die Integration eines Tracking Codes in deinen Online Shop. Die erfassten Daten müssen dann mit einem (pseudonymisierten) Kundenprofil verknüpft und dieses zu einer E-Mail-Adresse zugeordnet werden. Dies erfolgt über eine Wissensbasis, die alle Daten sammelt und miteinander über intelligente Algorithmen verknüpft und in Echtzeit beim Öffnen des Newsletters den passenden Inhalt berechnet und ausspielt.

Bestandteile der Wissensbasis für die E-Mail-Personalisierung

Wenn im Online Shop bereits Personalisierung eingesetzt wird, ist die Integration von personalisierten E-Mails schnell durchführbar, da eine Wissensbasis bereits vorhanden ist. Ansonsten muss diese zunächst generiert werden. Ist die Wissensbasis erst mal integriert, kann diese für weitere Personalisierungsmaßnahmen eingesetzt werden, bis hin zu vollumfänglichen Personalisierung entlang der Customer Journey.

 

Ablauf bis zur Ausspielung

Liegt diese Datengrundlage vor, kann mit der eigentlichen E-Mail-Personalisierung begonnen werden. Hierfür werden in der E-Mail an den entsprechenden Stellen Platzhalter eingefügt, die zunächst leer bleiben. Nach dem Versand und der Öffnung der E-Mail durch den Empfänger. werden diese dann mit den personalisierten Inhalten gefüllt, indem die entsprechenden Daten in der Wissensbasis angefragt und in Echtzeit berechnet werden. Innerhalb von wenigen Millisekunden werden die Inhalte an der gewünschten Stelle angezeigt. Durch dies Berechnung in Echtzeit können die aktuellsten Daten eingefügt, sodass die Informationen zum aktuellsten Verhalten der Shopkunden im Online Shop direkt miteinfließen.

 

Grafik zum Ablauf der E-Mail-Personalisierung
Ablauf der E-Mail-Personalisierung

Das Ganze ist dann ein kontinuierlicher Prozess: Je öfter und je länger du E-Mail-Personalisierung einsetzt, desto exakter wird die personalisierte E-Mail, da sich die Vorhersagen zu den derzeitigen Präferenzen des Shopkunden durch Reinforcement Learning immer weiter verbessern, indem aus dem Verhalten der Empfänger (Öffnungen, Klicks) gelernt wird.

 

Fazit: E-Mail-Personalisierung sorgt für Engagement und Traffic

E-Mail-Marketing-Personalisierung sorgt für Engagement und Traffic im Online Shop. Darüberhinaus wird deine Marke positiv im Kopf verankert, da der richtige Inhalt zum richtigen Zeitpunkt bereitgestellt wird und somit eine hohe Relevanz für den Empfänger besitzt. Das mögen die Kunden und werden es dir danken – durch erneute Besuche und mehr Bestellungen in deinem Online Shop.

Quellen: ¹ Statista

 

Erfahre, wie Ex Libris seinen E-Mail-Umsatz über E-Mail-Personalisierung um das 10-fache steigerte:

Case Study jetzt lesen!

Mehr Infos zur personalisierten E-Mail >>

Hast du Fragen oder Anregungen? Teile sie gerne über unsere Kommentarfunktion!

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Janina Küpferle

Janina bloggt mit Leidenschaft. Dies spiegelt sich auch in ihren Artikeln, rund um die Themen epoq und Online-Shop-Optimierung wieder. Ihre Erfahrungen dazu sammelte sie zuvor als Junior Consultant & Partner Manager bei uns.

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