Was bedeutet Searchandising?

Searchandising ist ein Begriff aus dem E-Commerce und kombiniert die beiden Wörter Search (=Suchfunktion) und Merchandising (= Abverkaufsmaßnahmen für Produkte) miteinander. Ziel ist es, die Suchfunktion als verkaufsförderndes Instrument einzusetzen. Eine Suchtechnologie wird damit nicht mehr nur als reines “suchen und finden”-Tool gesehen, sondern zusätzlich als unterstützendes Marketing-Instrument.

Die Herausforderung dabei ist, dass eine Suchtechnologie und Merchandising-Kampagnen eigentlich verschiedene Ziele haben: Suchfunktionen zielen darauf ab, dem Nutzer genau die Produkte anzuzeigen, die er sucht. Merchandising möchte hingegen bestimmte Produkte oder Produktgruppen verkaufen, unabhängig davon, ob der Kunde diese Artikel sucht oder nicht. Daher muss beim Searchandising sensibel vorgegangen werden, um beide Ziele zu kombinieren und zu erreichen, dass dem Kunden:

a) relevante und

b) zur Merchandising-Kampagne gehörende Produkte

gezeigt werden, die er dann gerne kauft.

Die Rolle der Suchtechnologie

Um Searchandising im eigenen Online Shop anzuwenden, muss eine Suchtechnologie integriert sein, die verschiedene Features umfasst. Diese sollte individuell anpassbar sein und verstehen, was der Kunde wünscht. Denn das Searchandising ist nur so gut, wie die Onsite Search des Online Shops. Daher sind Funktionen wie:

• ein intelligentes Ranking,
• eine effektive Fehlertoleranz,
• ein automatischer Autosuggest und
• eine userfreundliche After Search Navigation

Grundvoraussetzungen für das Searchandising. Standard-Suchtechnologien können dies normalerweise nicht leisten, weshalb der erste Schritt beim Searchandising, das Sicherstellen und richtige Einstellen der Suchtechnologie, ist. Zusätzlich sollten individuelle Einstellungsmöglichkeiten vorhanden sein, um Merchandising-Kampagnen umsetzen zu können.

Searchandising mit der Suchtechnologie

Ist eine intelligente Suche im Online Shop integriert, kann das Searchandising gestartet werden. Hier ist der Kreativität des Shopbetreibers keine Grenze gesetzt. Die beliebtesten Maßnahmen sind:

• das Pushen von Produkten,
• die generelle Umsortierung der Produkte,
• die Integration von Bannern und Landingpages.

Pushen von Produkten

Die wohl bekannteste Maßnahme ist das Pushen von Produkten. Denn es ist schon lange klar, je höher ein Produkt in der Suchergebnisseite angezeigt wird, desto eher wird es vom Kunden gesehen. Tippt ein Kunde z. B. “Jeans” in das Suchfeld ein und es läuft gerade eine Marketing-Aktion mit einer bestimmten Jeansmarke, können die passenden Hosen dazu manuell höher gerankt werden, um den Verkauf anzukurbeln. Gerade bei solchen unspezifischen Suchbegriffen verliert die Suchergebnisseite durch das Pushen einzelner Produkte bzw. Marken kaum Relevanz, die beworbenen Produkte werden aber deutlich besser wahrgenommen.

Generelle Umsortierung der Produkte

Auch eine generelle Umsortierung ganzer Ergebnislisten kann Sinn machen. Es kann z. B. die Reihenfolge der Suchergebnisliste in der Sale-Phase zusätzlich zur Relevanz, in:

• Sale-Artikel
• neue Artikel
• sonstige Artikel

geändert werden. Dem Kunden werden somit zuerst zur Suchanfrage passende Sale-Produkte angezeigt, wodurch diese für ihn in den Vordergrund rücken.

Integration von Bannern

Die Integration von Bannern für bestimmten Suchbegriffe, ist eine weitere klassische Searchandising-Kampagne. Läuft z. B. eine Sommer-Aktion, bei der Aquafarben hervorgehoben werden sollen, sollte diese Farbe dem Kunden bei jeder Suche nach Sommerartikeln (und verwandten, häufig gesuchten Begriffen) als Banner oben auf der Suchergebnisseite angezeigt und ihm somit verdeutlicht werden.

Banner und Landingpages

Banner können auch auf spezielle Landingpages für Kampagnen verlinkt werden, die alle in der Aktion beinhalteten Produkte anzeigen. Bei einer Aktion mit versandkostenfreien Laptops bedeutet dies z. B., dass eine spezielle Themenseite mit allen Laptops des Online-Shops generiert wird. Diese Maßnahme ist vor allem auch für Markenkampagnen und -aktionen mit vielen unterschiedlichen Produkten sinnvoll, damit der Kunde sofort alle betroffenen Artikel angezeigt bekommt und nicht selbst danach suchen muss.

Unser Fazit: Win-Win-Situation für Shopper und Shopbetreiber

Searchandising verbindet die Suchtechnologie des Online-Shops mit Merchandising. So kann die Onsite Search als verkaufsförderndes Instrument verwendet werden. Wichtig dabei ist, dass die Suchfunktion intelligent gestaltet ist und dass die eigentlich gegensätzlichen Ziele der Site Search und des Merchandisings vereint werden. Dann können sich beide unterstützen und sowohl dem Kunden als auch dem Shopbetreiber Mehrwerte bringen.

*E-Commerce-Leitfaden

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