Mit einem Online-Produktberater unterstützt du deine Kunden dabei, den richtigen Artikel zu ihrem Bedarf auszuwählen. Dadurch senkst du hohe Retouren- und Kaufabbruchquoten und steigerst deinen Umsatz im Online Shop. Denn durch den Online-Produktberater bringst du die Fachberatung aus dem stationären in den digitalen Handel. Doch wie gehst du am besten vor, um den perfekten Online-Produktberater in deinem Online Shop einzusetzen? Darum geht es in diesem Artikel.
Diese Inhalte erwarten dich in diesem Blogartikel:
Wieso ein Online-Produktberater sinnvoll ist
Online-Produktberater vs. Suchfunktion
So wählst du die richtige Produktkategorie aus
Vorbereitungsmaßnahmen für den Einsatz eines Online-Produktberaters
Produktkatalog aufbereiten
Erfassung des Klick- und Kaufverhaltens
Konzeption des Online-Produktberaters
1. Formuliere die richtigen Fragen
2. Prüfe die Verständlichkeit der Fragen
3. Definiere Kriterien für die Ergebnisliste
Visualisierung des Online-Produktberaters
Ein Online-Produktberater führt einen gezielten Beratungsprozess durch, auch Guided Selling genannt, um das richtige Produkt für den Kunden zu ermitteln und diesen dadurch bei der Produktauswahl zu unterstützen. Die Zielsetzung dabei ist, die Kunden in wenigen Klicks zum idealen Produkt zu führen und Retouren sowie Kaufabbrüche zu vermeiden. Oft eingesetzt für erklärungsbedürftige, funktionale Produkte, wie z. B. Koffer und Laufschuhe. Guided Selling ist aber auch für selbsterklärende, präferenzgesteuerte Produkte einsetzbar, wie z. B. Bücher und Kleider.
Eine berechtigte Frage an dieser Stelle könnte sein: Wozu braucht mein Online Shop einen Online-Produktberater, wenn ich eine gute Suche eingebunden habe? Die Antwort darauf ist eigentlich ganz simpel: Wenn ein Online Shopper die Suchfunktion verwendet, hat er bereits einiges an Vorwissen, welches er anwenden kann, um das richtige Produkt über die Suchfunktion zu finden z. B. Laptop, 15 Zoll, Toshiba. Sobald er auf der Kategorieseite ist, werden die Laptops noch nach der benötigten Spezifikation eingegrenzt, z. B. Farbe, Prozessor, Arbeitsspeicher etc., bis das richtige Produkt gefunden ist.
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Ein Online Shopper, der kein Vorwissen hat, benötigt einen Online-Produktberater. Dieser führt ihn über passende Fragen zum Toshiba Laptop, 15 Zoll in Schwarz mit einem Core i7 Prozessor etc. Eigentlich wie im stationären Handel: Wenn ich bereits weiß, welches Produkt ich benötige, laufe ich im stationären Handel direkt darauf zu und lege es in meinen Einkaufswagen. Bin ich mir nicht sicher, welches Produkt zu mir passt, halte ich nach einem Verkäufer Ausschau. So funktioniert das auch im Online Shop.
Vor der Einführung eines Online-Produktberaters gibt es einige generelle Fragen, die du dir stellen solltest, wie z. B.:
Dadurch kannst du ermitteln, für welche Produktkategorien ein Online-Produktberater höchsten Beratungsbedarf aufweist. Informationen zu deinen Retouren und Kaufabbrüchen kannst du z. B. über dein Shopsystem oder Google Analytics ermitteln. Wenn deine:
Nach sorgfältiger Analyse deiner Ergebnisse solltest du wissen, für welche Produktkategorien deine Online Shopper verstärkt Beratung benötigen. Wähle nun eine Produktkategorie aus, für welche du Guided Selling einsetzen möchtest.
Bevor du mit der Konzeption des Online-Produktberaters loslegst, ist es wichtig, eine Wissensbasis für deinen Online Shop aufzubauen, die über eine KI-Engine die Beratung deiner Kunden durchführt. Denn der Produktberater soll nicht nur Klicks auf Filter bewerten, sondern das gesamte Klick- und Kaufverhalten deines Online Shoppers berücksichtigen. Dadurch kann er die Produkte während des Beratungsprozesses stets hinsichtlich der individuellen Präferenz des jeweiligen Online Shoppers anzeigen.
Wissensbasis für die KI-gestützte Beratung im Online Shop
Um die Wissensbasis aufzubauen, wird zunächst dein Produktkatalog benötigt. Bevor du den Produktkatalog übermittelst, solltest du diesen jedoch prüfen und ggf. aufbereiten. Denn eine hochwertige Datengrundlage ist essentiell, damit das richtige Produkt zum Bedarf ermittelt werden kann.
Beispiel: Ein digitaler Fahrrad-Berater stellt z. B. die Frage, wo der Kunde in der Regel Fahrrad fahren geht. Lautet die Antwort des Kunden „in der Stadt“, muss im Produktkatalog eine Kategorie mit Fahrrädern für die Stadt enthalten sein, damit der Produktberater ein passendes Fahrrad empfehlen kann. Alternativ kann der Wert „in der Stadt“ aus Attributen zusammengesetzt werden, z. B. Reifenart, etc.
Anschließend wird das Klick- und Kaufverhalten aus deinem Online Shop benötigt. Indem du einen Tracking Code in deinen Online Shop integrierst, fließen die Daten (datenschutzkonform) in deine Wissensbasis. Daraufhin erfolgt die Lernphase der intelligenten Algorithmen. Denn aus den Produktdaten und dem Klick- und Kaufverhalten wird das Wissen für die Beratung aufgebaut.
In der Konzeptionsphase geht es um die Planung der Bedarfsermittlung. Es geht hierbei hauptsächlich um die Fragen, die dem Online Shopper gestellt werden, um den Bedarf zu ermitteln. Diese Fragen sind das Grundelement für den Online-Produktberater. An dieser Stelle noch ein Hinweis: Für selbsterklärende, präferenzgesteuerte Produkte werden statt Fragen mögliche Tags eingebunden, die der Online Shopper auswählen kann. Deshalb geht die nachfolgende Konzeption hauptsächlich auf erklärungsbedürftige, funktionsgesteuerte Produkte ein.
Überlege dir z. B. wie die Bedarfsermittlung im stationären Handel abläuft. Welche Fragen stellt ein guter Verkäufer, um den Bedarf seiner Kunden zu ermitteln und das passende Produkt anzubieten.
Beispiel: Wenn ein Kunde in den Laden kommt und Laufschuhe kaufen möchte, dann fragt der Verkäufer in der Regel nach dem Laufuntergrund: „Wo gehen Sie laufen, im Wald oder in der Stadt?“.
Je nach Antwort empfiehlt der Verkäufer Laufschuhe mit einer entsprechenden Laufsohle für den Wald oder die Stadt. Deshalb solltest du für die ausgewählte Produktkategorie den Verkaufsprozess durchspielen und die passenden Fragen der Reihe nach notieren. Die Anzahl der Fragen und die damit verbundene Beratungstiefe hängen von deiner Produktkategorie ab. Nachdem du alle Fragen ermittelt hast, musst du die passenden Antwortmöglichkeiten mit deinem Sortiment abgleichen, um sicherzustellen, dass du die passenden Produkte zu den Antworten hast.
Sobald alle Fragen und Antworten festgelegt sind, solltest du diese im Hinblick auf die Verständlichkeit prüfen. Gibt es Fachbegriffe, die erklärt werden müssen bevor der Kunde eine Wahl treffen kann? Wenn dein Produkt und die damit verbundenen Fragen sowie Antworten sehr komplex sind, empfiehlt es sich, Info-Icons einzubauen. Sie liefern deinen Kunden zusätzliche Informationen zum besseren Verständnis. Somit hat dein Online Shopper keine Schwierigkeiten, die richtige Antwort auszuwählen, die zur passenden Produktauflistung führt.
Beispiel: Hat ein Kunde z. B. bei einem Kofferberater die Möglichkeit eine Dehnfalte auszuwählen, sollte diese definiert werden, da nicht jeder gleich weiß, was damit gemeint ist.
Info-Icon des Gepäckberaters im Lufthansa Worldshop zur Erklärung des Begriffs Dehnfalte (Quelle: Screenshot von worldshop.eu)¹
Produkte, die sich bereits durch kleinere Features stark unterscheiden, sollten für den Shopkunden sofort ersichtlich sein. Dafür bietet ein Online-Produktberater eine Reasoning-Funktion an. Die Reasoning-Funktion unterstützt den Shopkunden dabei, auf Anhieb die zutreffenden Produktmerkmale von nicht zutreffenden zu unterscheiden. Hierbei werden in übersichtlicher Form, die passenden und nicht passenden Produktmerkmale visuell dargestellt. Der Shopbesucher erfährt schnell, welche Features bei welchem Produkt vorhanden sind und welche nicht.
Reasoning-Funktion des Gepäckberaters im Lufthansa WorldShop (Quelle: Screenshot von worldshop.eu) ¹
Diese Funktion ist wichtig, damit keine Null-Treffer-Seiten entstehen. Dadurch können auch Produkte angezeigt werden, die nicht 100% den Antworten entsprechen. Deshalb solltest du definieren, zu welchem Grad die Kriterien erfüllt sein sollten, um in der Ergebnisliste angezeigt zu werden. Denn es kann durchaus vorkommen, dass es in deinem Produktkatalog kein 100% passendes Produkt für den Bedarf deines Kunden gibt.
Du kannst die Bedarfsdeckung in der Ergebnisliste z. B. über Prozentangaben oder über die Auflistung beinhalteter und nicht beinhalteter Bestandteile darstellen. So sieht dein Kunde direkt, welche Kriterien die Produkte in der Ergebnisliste erfüllen und ist nach dem Kauf nicht negativ überrascht, falls ein Kriterium nicht erfüllt ist. Die Must-have- und Nice-to-have-Kriterien solltest du auch global für das Guided Selling bedenken. Denn es könnte sein, dass die Beantwortung einer Frage, die nächsten Fragen beeinflusst.
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Beispiel: Es soll der passende Neopren-Anzug über Guided Selling ermittelt werden. Wenn z. B. über die erste Frage das Geschlecht männlich ausgewählt wird, sollte im nachfolgenden Schritt, wenn es um die Form geht, ein Springsuite im Voraus ausgeschlossen werden, da dieser Typ nur für Frauen erhältlich ist.
Die Visualisierung stellt die grafische Form dar, in der dein Berater mit den Kunden interagiert und ihnen präsentiert wird. Man nennt sie auch Graphical User Interface (GUI). In diesem Schritt solltest du dir überlegen, wie du mithilfe von Grafiken deine Fragen und Antwortmöglichkeiten visualisieren kannst, um deinen Kunden die Beantwortung der Fragen zu erleichtern. Dadurch verwandelst du den Klick auf eine visualisierte Antwort in einen intuitiven Filter. Dies macht den gesamten Beratungsprozess angenehmer für deine Kunden und beschleunigt ihn.
Hemdenberater von Eterna mit der Visualisierung der 4 Prozessschritte (Quelle: Screenshot von eterna.de)²
Du solltest deinem Kunden während des Guided Sellings die kommenden Schritte anzeigen. Dadurch weiß dein Kunde, dass er nicht vor einer langwierigen Beratung steht. Stattdessen vermittelst du ihm, dass es sich um einen schnellen Prozess zur Ermittlung seines Bedarfs handelt.
In der Entwicklungsphase realisierst du dein Konzept technisch. Hier schreibst du den Quellcode, der den Produktberater so funktionieren und aussehen lässt, wie du es dir in deinem Konzept vorgestellt hast. Den entwickelten Code setzt du anschließend in das Testsystem deines Online Shops ein und optimierst ihn. Die generierte Wissensbasis im Rahmen deiner Vorbereitungsmaßnahmen wird mit dem Online-Produktberater verbunden. Damit deine Online Shopper nach jedem Klick eine angepasste Ergebnisliste hinsichtlich ihrer Präferenzen und Filterkriterien erhalten, kommt noch eine Instant-Result-Funktion zum Einsatz, die sich genau darum kümmert. Dabei handelt es sich um eine Ergebnisliste, die sich mit dem Aktivieren bzw. Deaktivieren von Filtern und individuellen Präferenzen unmittelbar anpasst. Erst wenn alles zu deiner Zufriedenheit ist, solltest du diesen in deinen Live-Shop übertragen.
Um deinen Produktberater an den Start gehen zu lassen, bindest du diesen jetzt in dein Live-System ein. Du solltest nach der Integration noch mal den gesamten Beratungsprozess prüfen, um eventuelle Bugs auszuschließen.
Damit dein digitaler Produktberater die Aufmerksamkeit deiner Online Shopper erhält, empfiehlt es sich, ein Banner einzusetzen. Dieses solltest du aber nicht in der Navigation verstecken, sondern prominent in der entsprechenden Kategorie vor der Ergebnisliste platzieren und über die Suchfunktion in der Ergebnisliste einblenden.
Banner-Hinweis zum Hemdenberater bei ETERNA (Quelle: Screenshot von eterna.de)²
Ein Online-Produktberater kann die Fachberatung aus dem stationären Handel in den Online Shop übertragen. Wichtig dabei sind:
Dadurch kann das richtige Produkt zum Bedarf des jeweiligen Kunden ermittelt und die Gefahr einer Retoure verringert werden. Dein Kunde erhält auch die benötigte Sicherheit, um sich für ein Produkt zu entscheiden und den Kauf nicht abzubrechen. Ein Online-Produktberater unterstützt dich dadurch aktiv bei der Steigerung deines Online-Shop-Umsatzes.
Quellen: ¹ Lufthansa WorldShop, ² Eterna
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