Boostez vos sites marchands - Görtz, babymarkt.de et dasistweb parlent de la personnalisation sur différents sites marchands

La page d'accueil comme élément générateur de trafic

Un parcours client classique commence sur la page d'accueil. Cependant, une part croissante du trafic arrive directement sur les listes de produits ou les pages détaillées des produits. Néanmoins, 20 à 25 % des visiteurs de la boutique Görtz consultent la page d'accueil. Une raison suffisante pour s'y intéresser de plus près.

L'un des objectifs de la page d'accueil est de diriger le trafic. Cela signifie amener le client là où il souhaite aller (ou là où il devrait aller). Outre la recherche ou la navigation sur le site, des bannières personnalisées pour certaines promotions et des recommandations adaptées permettent de créer un sentiment de « Cette boutique me correspond ! » ou « Cette boutique sait ce que je veux ! ». Les meilleures ventes peuvent également être mises en avant sur la page d'accueil. Les recommandations et les éléments promotionnels de Görtz génèrent 8 à 10 % des clics sur la page d'accueil. Cela montre que ces affichages fonctionnent très bien sur cette page et sont bien accueillis.

Juste en dessous de l'offre promotionnelle présentée, des recommandations personnalisées issues de la catégorie « Sandales » s'affichent. (Source : capture d'écran de goertz.de)

Page de catégorie comme type de page à fort trafic

La page des catégories est un autre point de contact important lorsqu'il s'agit de personnaliser les pages d'une boutique en ligne. En effet, ce type de page génère un trafic particulièrement important. Le client a désormais franchi une étape supplémentaire dans son parcours d'achat sur la boutique en ligne et s'intéresse spécifiquement à une catégorie. Si ce client a déjà un historique (données disponibles sur son comportement en matière de clics et d'achats), il est possible de lui proposer des produits spécialement adaptés à ses besoins. Görtz exploite cette fonctionnalité en intégrant des recommandations de produits personnalisées à l'identique dans les huit premiers emplacements des pages de catégories. Si, par exemple, la pointure du client est connue, il est important de ne lui présenter que des produits disponibles dans cette pointure. Sinon, cela peut entraîner une frustration, voire le départ du client de la boutique en ligne. Les recommandations s'intègrent parfaitement dans la liste des produits, ce qui confère à cet emplacement de recommandation une visibilité extrêmement élevée.

La page détaillée du produit comme argument décisif pour l'achat

Le client se rapproche encore un peu plus de l'achat lorsqu'il se trouve sur la page détaillée du produit (PDP). Il est alors judicieux d'afficher d'une part des alternatives classiques au produit. D'autre part, un emplacement dédié à la vente croisée/incitative peut également s'avérer utile pour présenter des produits qui complètent l'article sélectionné. Görtz affiche sous le produit consulté un widget de recommandation proposant des alternatives ainsi qu'un autre présentant des produits complémentaires (ventes croisées). Il est important de noter ici que tous les clients ne font pas défiler la page jusqu'aux recommandations. Néanmoins, dans le cas de Görtz, le taux de clics sur ces recommandations est de 25 à 30 % parmi les visiteurs qui les voient. Du point de vue de Görtz, ce qui est déterminant ici, c'est ce qui est affiché à cet endroit, car le client est déjà relativement proche du tunnel de conversion.

Il est donc important de trouver un juste équilibre afin que les recommandations de produits ne passent pas inaperçues, mais ne soient pas non plus présentées de manière trop agressive, ce qui détournerait l'attention du client du produit qu'il consulte. En tant que responsable e-commerce, vous devez également tenir compte de la source des leads des pages détaillées des produits. Souvent, le trafic vers cette page provient de sources externes, par exemple des moteurs de recherche, et la PDP est donc la première page qu'un visiteur voit dans la boutique. Si les alternatives y sont trop mises en avant, cela peut détourner l'attention de l'achat du produit initialement recherché.

Les alternatives et les articles complémentaires déterminent les recommandations sur la page produit. (Source : capture d'écran de goertz.de)

Le panier d'achat comme opportunité de vente croisée

Dès qu'un client clique sur le bouton « Ajouter au panier », une fenêtre contextuelle s'affiche. Dans ce cas, le client est déjà très proche de l'achat et ce qui s'affiche à ce stade est donc d'autant plus déterminant. Contrairement à la page détaillée du produit, aucun produit alternatif ne doit être affiché ici. Ceux-ci détournent l'attention de l'achat et créent ainsi une incertitude à la fin du parcours client. Néanmoins, la personnalisation du commerce électronique peut également être appliquée ici. Des articles de vente croisée appropriés, tels que des accessoires et des produits d'entretien, font leurs preuves dans la plupart des cas.

Panier d'achat comme dernière étape avant la finalisation de l'achat

La dernière étape avant la finalisation de l'achat est enfin le panier. Outre le widget classique « D'autres clients ont également acheté », des articles personnalisés de vente croisée peuvent également y être affichés. Des recommandations personnalisées, adaptées à l'ensemble du panier, peuvent également être utiles à ce stade. Cependant, comme dans le cas du panier, les alternatives peuvent distraire le client et le rendre indécis quant à sa décision d'achat. Görtz présente des produits adaptés à la fin de la page du panier. Ainsi, le client n'est pas distrait et les éléments importants, tels que le récapitulatif de la commande, restent visibles.

Görtz propose aux clients de sa boutique en ligne une sorte de zone de caisse dans leur panier et les incite à acheter d'autres articles. (Source : capture d'écran de goertz.de)

Le rôle de la page détaillée du produit

Il existe plusieurs raisons pour lesquelles il convient d'accorder une attention particulière à la page PDP lors de la personnalisation des pages boutique. Étant donné que les clients qui se trouvent sur la page détaillée du produit sont sur le point de convertir, cette page revêt une importance particulière. Il se peut même qu'ils aient déjà l'intention d'acheter ou, à tout le moins, qu'ils s'intéressent au produit. Il est donc très important de ne pas perdre ces clients intéressés. Afin que les visiteurs de la boutique poursuivent le processus d'achat, babymarkt.de s'est donné pour mission de les aider au mieux dans leur décision d'achat et mise pour cela sur la personnalisation.

Stratégies de base pour la personnalisation

Il est tout d'abord intéressant de se pencher sur les stratégies classiques de personnalisation dans les boutiques en ligne. Des widgets tels que « Vous aimerez peut-être aussi » permettent de proposer des alternatives similaires au produit consulté et appartenant à la même catégorie. Ces widgets jouent le rôle du vendeur dans un magasin physique, qui présente d'autres options et l'étendue de la gamme. Ces recommandations sont particulièrement adaptées aux clients qui ne sont pas encore tout à fait sûrs que le produit qu'ils viennent de consulter soit le bon. La présentation de substituts permet au visiteur de comparer les produits et de trouver celui qui lui convient.

Le deuxième pilier des stratégies de base est constitué de recommandations adaptées au produit affiché. Les accessoires et les produits complémentaires sont particulièrement adaptés à cet effet. Il est important que les recommandations soient bien coordonnées. Dans l'exemple, une housse pour siège enfant adaptée au siège enfant consulté par le client est affichée. Un client qui se trouve sur la page détaillée du produit a déjà un intérêt concret et babymarkt.de lui montre à ce stade, à l'aide de recommandations de ventes croisées, quels sont les articles complémentaires adaptés.

Ces deux méthodes vous permettent de présenter à vos clients des articles intéressants et pertinents, et ainsi de les retenir plus longtemps dans votre boutique. Les deux stratégies de base présentées sont utilisées sur toutes les pages détaillées des produits de babymarkt.de. Mais le commerçant en ligne mise également sur quelques stratégies spéciales.

Les alternatives adaptées et les recommandations complémentaires constituent les stratégies de base de la personnalisation sur la page détaillée du produit. (Source : capture d'écran de babymarkt.de)

Stratégies spéciales ciblées

Outre les possibilités de personnalisation mentionnées, il existe de nombreuses autres options. Certaines d'entre elles sont des stratégies de recommandation ciblées qui sont utilisées dans des cas particuliers sur babymarkt.de.

Pages détaillées des produits épuisés

En principe, il faut bien sûr éviter que le client tombe sur un produit épuisé lors de sa recherche. Cependant, dans le cas de recherches très spécifiques, il peut arriver que seuls quelques produits correspondent à la requête et que des produits épuisés s'affichent. Il peut également arriver que les clients aboutissent directement sur la page détaillée d'un produit actuellement épuisé via des listes de souhaits ou des liens externes. Afin de ne pas perdre le client dans ces cas-là, il est judicieux d'afficher un widget d'alternatives bien visible sur la page détaillée du produit. Celui-ci doit présenter au visiteur de la boutique les meilleurs articles alternatifs possibles pour le produit souhaité. En proposant des alternatives très proches du produit d'origine, on évite que l'utilisateur quitte le site. De plus, les possibilités de rappel en cas de disponibilité permettent d'éviter la frustration et contribuent à ne pas perdre le client.

Dans la partie supérieure de la page, le client trouve directement des alternatives à l'article épuisé. (Source : capture d'écran de babymarkt.de)

Séries et tenues

Les « produits de la série » constituent un autre exemple particulier de recommandations . Il s'agit ici de produits assortis, du même style et de la même marque. Ces widgets de série ne sont pas pertinents pour toutes les catégories. Ils conviennent toutefois particulièrement bien aux produits des catégories mobilier, alimentation ou soins. Ils permettent ainsi de montrer au client qu'il peut aménager une pièce entière avec les produits de la même série, dans l'exemple du mobilier. Cela le conforte dans son choix et facilite sa décision. De plus, cela permet de présenter la gamme de produits de la boutique.

Dans le domaine de la mode, les widgets de tenues ne sont pas nécessairement liés à des marques ou à des séries/collections, mais peuvent néanmoins y être associés. Il convient ici de présenter des vêtements qui s'accordent avec le produit présenté et complètent la tenue. La couleur et la disponibilité des tailles doivent être prises en compte. Le client peut alors ajouter directement les produits présentés dans le widget de recommandation à son panier ou les enregistrer dans sa liste de souhaits.

Si vous êtes intéressé par une commode d'une série donnée, le widget de recommandation vous propose d'autres meubles de la même série. (Source : capture d'écran de babymarkt.de)

Autres pages boutique

Même en dehors de la page détaillée du produit, la personnalisation dans la boutique en ligne vaut la peine. Si un client utilise la fonction de recherche et ne trouve pas ce qu'il souhaite, il aboutit sur une page sans résultat et n'accède même pas à une page détaillée. Comme il est relativement probable qu'il quitte le site à ce stade, il vaut la peine d'afficher également à ce point de contact des recommandations de produits adaptées au visiteur de la boutique. Sur les pages sans résultat, vous pouvez par exemple afficher à votre client des produits correspondant à son historique. Les produits sont alors basés sur ce que le client a consulté en dernier. Vous évitez ainsi toute frustration si le client recherche un produit que vous n'avez pas dans votre gamme. Les produits intéressants ramènent alors rapidement le client vers une page de détail du produit.

Dans les listes de souhaits des clients, vous pouvez également afficher des recommandations afin d'essayer de les rediriger vers une page détaillée. Essayez ici avec des produits complémentaires en vente croisée qui, en fonction de la liste de souhaits, affichent d'autres articles adaptés ou inspirent vos clients avec de nouveaux produits intéressants. Dans le cas de babymarkt.de, ceux-ci sont basés sur les produits que d'autres clients ont ajoutés à leur liste de souhaits et offrent un aperçu des articles les plus demandés.

La liste de souhaits peut inspirer le client avec d'autres articles. (Source : capture d'écran de babymarkt.de)