Datensilos im E-Commerce: Warum sie ein Problem sind und wie du es löst

Die Definition von Datensilos

Der Begriff „Datensilo“ ist an das „Silo“, welches wir aus der Landwirtschaft kennen, angelehnt. Unterschiedliche Abteilungen innerhalb einer Organisation neigen dazu, ihre jeweiligen Daten und Informationen an verschiedenen Orten abzulegen. Eine Ansammlung von Daten, die innerhalb eines Unternehmens nicht für jeden problemlos zugänglich ist und an unterschiedlichen Orten aufbewahrt wird, bezeichnet man als Datensilo.

Die Entstehung von Datensilos

In nahezu jedem Unternehmen entstehen mit der Zeit Datensilos. Jede Abteilung eines Unternehmens sammelt eigene Daten und legt sie häufig an unterschiedlichen Orten ab. Dabei beachten sie meist nicht, dass die gewonnenen Daten auch für andere Abteilungen von großem Nutzen sein könnten. Die häufigsten Ursachen für die Informationssilos sind:

• Die Separation einzelner Bereiche innerhalb eines Unternehmens führt zu Datensilos. Das ist der Fall, wenn einzelne Abteilungen getrennt voneinander Daten sammeln, analysieren und an verschiedenen Orten ablegen. So hat beispielsweise die Marketingabteilung einen eigenen Ordner, in dem die Erkenntnisse und Daten aller Kampagnen abgelegt werden. Währenddessen führt auch der Vertrieb seinen eigenen Ablageort und befüllt ihn mit selbst gewonnenen Informationen. Haben die Mitarbeiter des Vertriebs nun keinen oder nur erschwert Zugriff auf die Ablage des Marketings, ist ein Datensilo entstanden. Somit können nicht alle Abteilungen das Potenzial der Daten nutzen.
• Durch den Zusammenschluss einzelner Unternehmen können Datensilos auftreten. Wird ein Unternehmen von einem anderen aufgekauft, so kommt es auch hier häufig zur dezentralen Datenverwaltung. Dies geschieht u. a. durch die Verwendung unterschiedlicher IT-Systeme.
• Auch eine mangelnde Kommunikation kann dazu führen, dass Daten nicht zentral für alle zugänglich abgelegt werden. Meist ist es einzelnen Abteilungen gar nicht bewusst, dass ihre Daten auch für Mitarbeiter in anderen Bereichen von großem Nutzen sein können. Daher halten sie es auch nicht für notwendig, ihre Informationen für alle auffindbar und zugänglich abzuspeichern.
• Datenspeicherung in Tools kann ebenfalls für Datensilos verantwortlich sein. Häufig kommt es vor, dass Mitarbeiter Daten lediglich in einzelnen Tools einsehen und dort abspeichern. Da die Daten nicht extra an einem zentralen Ort abgelegt werden, hat jeder, der keinen Zugriff auf das jeweilige Tool hat auch keine Möglichkeit, die Daten zu nutzen.

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Warum eine dezentrale Datenspeicherung problematisch für E-Commerce-Unternehmen ist

Datensilos, ob unbeabsichtigt oder bewusst geschaffen, stellen in vielen Bereichen Probleme für Online-Händler dar. Um alle Daten optimal nutzen zu können, solltest du sie beheben.

• Die Integrität der Daten ist im Falle von Datensilos nicht gewährleistet. Speicherst du die Daten an unterschiedlichen Orten oder in verschiedenen Systemen, kann das dazu führen, dass die Inhalte voneinander abweichen oder unvollständig sind. Das ist besonders problematisch hinsichtlich der Personalisierung in deinem Online Shop, denn dafür benötigst du möglichst umfassende Daten. Erfahre mehr darüber, wieso die Nutzung verschiedener Software Provider in Bezug auf Personalisierung im E-Commerce ein Problem darstellen kann.
• Daten doppelt oder dreifach abzuspeichern, bedeutet zugleich auch mehr administrativen Aufwand. Hinzu kommt, dass du bei einer dezentralen Ablage von Informationen meist mehr Ressourcen zur Datenspeicherung benötigst.
• Datensilos erschweren die Analyse von Daten. Da du für eine vollständige Analyse alle vorhandenen Daten zusammentragen musst, bedeutet das einen höheren Aufwand. Zusätzlich lauert hier die Gefahr, dass die Informationsgrundlagen zur Analyse nicht vollständig sind, wodurch falsche Beurteilungen und Auswertungen entstehen. In unserem Artikel verraten wir dir, wie du richtig mit Big Data im E-Commerce umgehst und zielgerichtete Analysen durchführst. Finde außerdem heraus, wie du Daten für den Erfolg deines E-Commerce nutzt.

Datensilos und Personalisierung

Wie bereits angedeutet, stellen Datensilos insbesondere auch in Bezug auf 1:1-Personalisierung im E-Commerce ein großes Problem dar. Denn eine ganzheitliche Personalisierung und damit eine 1:1-Kommunikation mit deinem Kunden kannst du nur erreichen, wenn jede Information der unterschiedlichen Touchpoints durchgängig genutzt wird. Aufgrund technischer aber auch organisatorischer Gründe, kommt es häufig vor, dass nur einzelne Touchpoints und nicht die gesamte Customer Journey personalisiert werden. Da je nach Unternehmensgröße einzelne Projektmanager oder ganze Abteilungen die Daten der einzelnen Touchpoints getrennt voneinander erfassen und verwalten, entstehen Silos. Werden die einzelnen Touchpoints schließlich auch getrennt voneinander personalisiert, kann nicht vollständig auf den Kunden eingegangen werden.

Beispiel: Ein Kunde ist auf der Suche nach einem T-Shirt. Hierfür nutzt er die Facettennavigation, wählt seine Größe aus und filtert nach seiner Lieblingsfarbe. Anschließend klickt er auf ein passendes Ergebnis. Werden auf der Produktdetailseite nun passende Alternativen vorgeschlagen, solltest du die über die Suche gewonnenen Informationen auch für die Empfehlungen berücksichtigen. Somit kannst du eine möglichst hohe Relevanz erzielen. Wissen die beiden Services (Suche und Empfehlungen) jedoch nicht voneinander, kann es zu Produktempfehlungen kommen, die zwar relevant erscheinen, aber nicht präzise genug sind, um letztendlich einen Kauf auszulösen. Außerdem kann es hier zu Enttäuschungsmomenten kommen, wenn beispielsweise T-Shirt-Alternativen vorgeschlagen werden, die dem Kunden zwar gefallen, jedoch gar nicht in seiner vorher gefilterten Größe verfügbar sind.

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Die Kommunikation zwischen den einzelnen Touchpoints und den verschiedenen Teams ist hier also ganz entscheidend. Die Basis für eine ganzheitliche Personalisierung stellt dabei die Wissensbasis dar. Hier werden alle Informationen über das Kundenverhalten gesammelt, um diese an allen Touchpoints innerhalb der Customer Journey nutzen zu können.

In der Wissensbasis fließen alle gesammelten Daten und Informationen zusammen. (Quelle: Eigene Darstellung)

Silos erkennen und aufbrechen

Meist ist es einem Shopbetreiber gar nicht bewusst, dass in seiner Organisation Datensilos bestehen. Daher ist es umso wichtiger, diese zu erkennen und aufzubrechen.

Fazit: Datensilos aufbrechen für mehr Effizienz im E-Commerce

Datensilos schleichen sich schnell in einem Unternehmen ein. Insbesondere im Bereich der Personalisierung sind Online-Händler auf eine einheitliche Wissensbasis und die Kommunikation zwischen den einzelnen Touchpoints angewiesen. Denn aufgrund von Datensilos verspielst du sonst die Möglichkeit, vollumfänglich auf den Kunden und dessen Kaufintention einzugehen. Durch eine zentrale Datenverwaltung kannst du das gesamte Potenzial der Daten nutzen und damit den Erfolg deines Unternehmens steigern.

Quelle: ¹ SAP

Häufige Fragen zu Datensilos