UX im E-Commerce für ein positives Kundenerlebnis und viele Kaufabschlüsse

Das Nutzererlebnis in einem Shop entscheidet darüber, ob dein Besucher einen Kauf tätigt oder ob er vorher abbricht und den Shop wieder verlässt. Die User Experience sollte also höchste Priorität genießen, wenn du deine Conversion Rate steigern und gute Umsätze machen möchtest. Erfahre mehr über die entscheidenden Aspekte einer guten UX und wie du sie ganz einfach optimieren kannst.

1. Etappe: Eintritt in den Online Shop

Schnelle Ladezeiten sollten eine Selbstverständlichkeit sein. Und wenn dein Shopbesucher dann auf deiner Website ist, entscheiden Bruchteile einer Sekunde, ob er bleibt oder schnell wieder weg ist.

Shopbesucher vom Angebot überzeugen

Der erste Eindruck entscheidet und der Nutzer fragt sich: Bin ich hier mit meinem Problem richtig? Bekomme ich hier, was ich suche? Die Antwort muss auf den ersten Blick sein: Ja, hier bekomme ich, was ich suche – sonst bist du deinen Besucher im nächsten Moment auch schon wieder los. Dafür musst du deine Zielgruppe und ihre Anforderungen an dein Angebot gut einschätzen können. Wie könntest du deinen Shopbesucher auf Anhieb davon überzeugen, dass du genau der richtige Anbieter bist? Ein perfektes Zusammenspiel von Kommunikation, Design und Technik wird ihm die Relevanz deines Angebots sofort aufzeigen.

Aufmerksamkeit auf wichtige Bereiche lenken

Nicht zu unterschätzen ist außerdem die Bedeutung von White Space. Unter White Space versteht man jene Flächen auf einer Website, die frei von jeglichen Informationen sind. Diese Flächen müssen nicht zwingend weiß sein, es geht lediglich darum, dass sie sich vom restlichen Content klar abheben und es leichter machen, die visuellen Eindrücke auf der Seite zu verarbeiten.

Der heutige E-Commerce-Kunde wird von einer Vielzahl von Reizen überschüttet, seine Geduld und Aufmerksamkeitsspanne ist entsprechend begrenzt. Durch genügend White Space verhinderst du, dass dein Shop überladen wirkt und sich deine Shopbesucher überfordert fühlen. Freie Flächen lenken die Aufmerksamkeit der User zudem auf die wichtigen Bereiche der Website und geben ihr einen Anstrich von Großzügigkeit und Professionalität.

Seite für Mobilgeräte optimieren

Und last but not least: Auch wenn es mittlerweile jeder wissen müsste – noch immer haben viele Online Shops Defizite, was das Handling auf Smartphones betrifft. Prüfe, wie dein E-Commerce-Portal auf mobilen Endgeräten erscheint und ob vor allem die CTAs gut sichtbar präsentiert werden. Vermeide, dass der Kunde horizontal scrollen muss und beschränke dich auf das Wesentliche.

2. Etappe: Suche nach einem Produkt

Du hast den Interessenten jetzt so weit, dass er anfängt, das gewünschte Produkt zu suchen. Usability-Tests zeigen, dass Nutzer gerade in dieser Etappe immer wieder vor Hürden gestellt werden. Sorge dafür, dass deine Interessenten schnell und beinahe intuitiv die gesuchten Produkte finden.

Das fängt bei der Navigationsstruktur an. Sie sollte so einfach und durchdacht sein, dass deine Besucher mit möglichst wenigen Klicks an ihr Ziel kommen und sich nicht in den Tiefen deines Online Shops verirren. Eine sinnvolle Einteilung in Kategorien macht hier den Anfang.

Was bei einem Schiff der Kompass ist, das ist im Online Shop die Suchfunktion. Denn mit einer intelligenten Suche sorgst du für Orientierung und senkst die Absprungrate. Achte darauf, dass beim Eingeben des Produkts in die Suchmaske auch Synonyme und gewöhnliche Schreibfehler zu den gewünschten Ergebnissen führen. Für Online Shops mit einem breiten Sortiment sind Filter bzw. eine Facettennavigation außerdem ein absolutes Muss. Für intelligente Filter- und Suchfunktionen musst du ebenfalls wissen, was deinen Kunden wichtig ist und nach welchen Kriterien sie einen Kauf tätigen.

Die Facettennavigation im Online Shop der Gartenhaus GmbH ermöglicht das einfache Eingrenzen der Produkte nach gewünschten Merkmalen.
(Quelle: Screenshot von gartenhaus-gmbh.de)

Wissen solltest du auch, dass Informationen auf der linken Seite besser und schneller wahrgenommen werden und dass anklickbare Elemente grundsätzlich hervorgehoben sein sollten, damit sie sofort als solche erkannt werden.

3. Etappe: Auswahl des passenden Produkts

Als nächstes solltest du deinen Gast an die Hand nehmen, um ihn bei seiner endgültigen Kaufentscheidung zu unterstützen. Wie du das mit UX im E-Commerce machen kannst? Als erstes checke die textliche und visuelle Präsentation deiner Produkte:

1. Achte auf Fotos mit hoher Auflösung und integriere eine Zoom-Funktion, mit der auch Detailansichten möglich sind.
2. Binde Videos und 360-Grad-Animationen ein. Sie werden immer häufiger eingesetzt, um ein Produkt anschaulich und attraktiv zu machen.
3. Verinnerliche den Leitsatz “Content is King!” Bei deinen Produkttexten solltest du dich kurz fassen und dennoch alle wichtigen USPs des Artikels präsentieren. Die Produktbeschreibung sollte beim Interessenten Begeisterung wecken und ihn von der Qualität deines Angebots überzeugen. Auf keinen Fall solltest du die Herstellertexte 1:1 übernehmen, das wirkt sich negativ auf das Ranking deiner Produktseiten aus. Es lohnt sich also, hier ein wenig Arbeitseinsatz zu investieren.

Begehrlichkeit wecken

Bei der Produktpräsentation wird immer wichtiger, dass sie ähnlich plastisch wirkt wie die Warenpräsentation im Geschäft. Hier wird Desire, also Begehrlichkeit geweckt, indem der Kunde einen Artikel ganz nah betrachten, drehen, von allen Seiten anschauen und die wichtigsten Infos schnell durch die Angaben auf der Verpackung erfassen kann. Auch im E-Commerce braucht der User starke Anreize, um in der Masse des Angebots den Wunsch nach einem bestimmten Produkt zu verspüren. Weitere Unterstützung zur Auswahl des passenden Produkts kannst du deinen Kunden außerdem in Form eines AI Shopping Assistants bieten. Dieser führt Shopbesucher in einem natürlichen Dialog zur passenden Produktempfehlung.

Der AI Shopping Assistant unterstützt Kunden dialogbasiert bei der Auswahl des passenden Produkts.
(Quelle: Eigene Darstellung)

Vertrauen schaffen

Neben Desire spielt Trust in der Etappe der Produktauswahl die größte Rolle. Ein Shopbesucher wird sich erst zum Kauf entscheiden, wenn du sein Vertrauen gewonnen hast. Die wichtigsten UX-Elemente für Trust sind:

• Kundenmeinungen und Bewertungen: Ganz sicher vertrauen Online-Käufer mehr den Erfahrungen von anderen Nutzern, anstatt den Versprechen und Produktbeschreibungen von E-Commerce-Profis. Kundenrezensionen werden deshalb immer wichtiger für den Erfolg im Online-Business.
• Gütesiegel und Zertifikate: TÜV-Zertifizierungen oder andere Qualitätssiegel, die der Konsument kennt, sind von unschätzbarem Wert, um sein Vertrauen zu gewinnen.
• Durchgängige Transparenz: Gut sichtbare Informationen über die Versandbedingungen und Lieferzeit des Produktes sind entscheidend für einen Kaufabschluss. Bietet dein Shop einen Expressversand und wie hoch sind die Versandkosten? Schon die Produktdetailseiten sollten Antworten auf diese relevanten Fragen bieten. Formuliere hier klar und verständlich, bestenfalls in kurzer Nähe zum Warenkorb-Button. Ein prominent gesetzter Link zu weiteren Details hilft bei erhöhtem Informationsbedarf weiter.

Görtz liefert auf der Produktdetailseite beispielsweise wichtige Informationen zu Versand, Rücksendung und Zahlung.
(Quelle: Screenshot von goertz.de)

4. Etappe: Kauf des gewünschten Produkts

Jetzt geht es an den empfindlichsten Teil des Kaufprozesses. Vorsicht, hier liegt die größte Hürde! Viele Nutzer navigieren durch den Online Shop, laden Artikel in ihren Warenkorb – und springen dann vor dem Checkout ab. Die Gründe dafür können vielfältig sein.

Wie bereits angedeutet, ist nichts ärgerlicher, als erst beim Bezahlprozess Versandkosten angezeigt zu bekommen. Außerdem springen viele User ab, wenn sie ein Nutzerkonto anlegen müssen, bevor sie auf den „Kaufen“-Button klicken können. Ein Gastzugang für die Bestellungen kann hier schon einigen Verlust abfangen.

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Auch beim Bezahlprozess gibt es ein Trust-Element, das nicht fehlen darf: Hinweise zur Datensicherheit signalisieren deinem Kunden, dass du mit seinen Daten vorsichtig und verantwortungsvoll umgehst. Ein Hinweis auf Sicherheitsmaßnahmen sollte also gut sichtbar platziert werden.

Eine weitere Grundregel ist: Halte die Formulare für deine Käufer möglichst einfach. Jedes kleinste Hindernis kann in dieser entscheidenden Etappe der Customer Journey dafür sorgen, dass eine perfekte UX in den vorhergehenden Schritten umsonst war. Der Checkout muss schnell und mühelos vonstatten gehen.

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