Proche du client – Le commerce mobile comme moteur du taux de conversion

Le commerce mobile, cousin flexible du commerce électronique

Ledictionnaire économique Gabler définit le commerce mobile (mobile commerce) comme une forme particulière de commerce électronique qui utilise des terminaux mobiles.¹ Des appareils tels que les smartphones ou les tablettes sont utilisés pour initier, traiter et maintenir l'échange des processus dits de prestation. Dans l'étape suivante, nous examinerons les différences entre le commerce mobile et le commerce électronique.

Commerce électronique vs commerce mobile

Selon une étude réalisée par VuMA, en 2021, 94,2 % des 14-19 ans, 95,5 % des 20-29 ans et 96 % des 30-39 ans en Allemagne possédaient déjà un smartphone.² Ces chiffres montrent clairement à quel point il est important de connaître le fonctionnement et le contexte du commerce électronique.

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Cela fait depuis longtemps partie de notre quotidien : les achats en ligne. Dès 2011, dans une enquête menée par Deutsche Post DHL Group, la majorité des acheteurs interrogés ont estimé que les achats sur Internet étaient plus avantageux que ceux effectués dans les magasins physiques.³ Les opportunités d'offres spéciales et le gain de temps ont été les arguments les plus convaincants.

Ces deux aspects du commerce en ligne sont particulièrement bien servis par le commerce mobile, qui offre une précision supérieure à celle des transactions effectuées sur des appareils fixes connectés à Internet. En effet, les smartphones sont parfaitement adaptés pour répondre aux besoins d'achat et d'information, même en déplacement et à tout moment. La taille réduite des écrans oblige les vendeurs à présenter les processus d'achat de manière encore plus claire et à simplifier les opérations, afin que les acheteurs potentiels puissent trouver rapidement le produit qu'ils recherchent. Le m-commerce offre donc un grand potentiel. Grâce à un marketing one-to-one holistique, vous augmentez également votre taux de conversion de manière durable.

Évolution du commerce mobile au fil du temps

Le commerce électronique existe depuis plus de deux décennies, si l'on considère comme point de départ le premier achat effectué sur Internet tel que nous le connaissons aujourd'hui. C'est ainsi que le 11 août 1994 a eu lieu la première vente documentée au monde via une boutique en ligne, avec paiement crypté par carte de crédit.⁴

Le commerce mobile est lié à l'introduction des smartphones et autres appareils mobiles. Malgré l'apparition du premier smartphone en 1996, le commerce mobile n'a fait son apparition que plus tard. Les premières générations de smartphones avaient certes accès à Internet, mais leur débit de transmission de données était trop faible. Les sites Web volumineux faisaient du shopping mobile un véritable casse-tête.

Ce n'est qu'avec l'iPhone, lancé sur le marché en 2007, que les achats en ligne sont devenus une option réelle, grâce à son écran tactile. Son utilisation facile et intuitive a constitué le point de départ idéal pour le développement de technologies et de structures permettant les achats en ligne sur des appareils mobiles. Selon Bitkom Research, le nombre d'achats effectués via des appareils mobiles a ainsi doublé entre 2014 et 2017.⁵ En 2021, selon une autre enquête menée par DPD, 56 % des Allemands interrogés utilisent déjà un smartphone et 30 % une tablette pour passer des commandes.⁶

De nombreux utilisateurs utilisent des smartphones ou des tablettes pour passer leurs commandes, ce qui montre l'importance croissante du commerce mobile.
(Source : capture d'écran de Statista, enquête réalisée par DPD⁶)

Composantes du commerce mobile

Le m-commerce se compose des éléments suivants :

• La publicité mobile englobe toutes les mesures publicitaires utilisées pour inciter à l'achat d'un produit.
• Les services de paiement par SMS permettent d'effectuer des paiements par SMS.
• Le paiement mobile désigne le paiement par téléphone portable ou tablette.
• Les réservations et les achats d'événements, de services ainsi que leur authentification par des billets électroniques font également partie du commerce électronique.
• Dans le cadre des services bancaires mobiles, les opérations bancaires sont effectuées via smartphone à l'aide d'un mTan.
• Les applications mobiles permettent aux clients d'utiliser des services ou de les payer.

Exemples de m-commerce

Il existe de nombreux exemples de commerce mobile mis en œuvre avec succès. Nous en avons sélectionné trois importants pour toi :

Amazon: la plateforme de vente en ligne la plus prospère a généré plus de 15 milliards d'euros en 2021.⁷
OTTO: avec un chiffre d'affaires de 5,1 milliards d'euros, ce groupe commercial et de services présent à l'échelle mondiale occupe la deuxième place parmi les principaux acteurs du commerce en ligne.⁷ OTTO offre à ses clients la possibilité d'acheter directement via une application et rend celle-ci particulièrement attractive grâce à des promotions.
Zalando: l'entreprise de mode a enregistré un chiffre d'affaires total de plus de 2,5 milliards d'euros en 2021.⁷ La part des visiteurs de la plateforme via des appareils mobiles s'élevait à plus de 86 % l'année précédente (2020) et 57 % des achats ont été effectués via l'application interne.⁸

Voici les points à prendre en compte

L'utilisation d'un terminal mobile diffère de celle d'un ordinateur de bureau. Vous devez toujours garder cela à l'esprit et orienter votre commerce électronique vers le mobile si vous souhaitez miser sur le m-commerce. Dans les sections suivantes, nous vous dévoilons les aspects essentiels du commerce mobile et les raisons pour lesquelles ils sont importants.

Guidage intuitif de l'utilisateur

Aujourd'hui, la plupart des sites web sont déjà conçus avec un design réactif qui s'adapte à la taille de l'écran du terminal mobile utilisé. Afin d'améliorer la convivialité pour vos clients, vous devez aller encore plus loin dans les détails lors de la conception de votre boutique.

Pour cela, il est essentiel de disposer d'un menu clair, notamment grâce à une structure de navigation bien pensée. Dès que les menus deviennent trop complets, même un design réactif ne permet plus de les adapter aux petits écrans ; il est alors impossible de lire toutes les informations sans faire défiler la page. De plus, les pages de présentation des produits, telles que les pages de catégories, doivent fonctionner dans des conditions d'utilisation exigeantes. Si vous identifiez les différentes catégories de votre boutique à l'aide d'images, les acheteurs disposant d'une connexion mobile de mauvaise qualité risquent de ne pas s'y retrouver, car les images nécessitent un volume de données plus important.

Tu trouveras dans notre article consacré à ce sujet les autres éléments qui sont généralement déterminants pour un bon guidage de l'utilisateur.

Fonction de recherche optimisée

La fonction de recherche est un autre élément central de l'optimisation de votre site web pour une utilisation mobile. La plupart des utilisateurs sont habitués à ce que des suggestions s'affichent à mesure qu'ils saisissent des mots-clés. Grâce à une fonction dite « autosuggest », vous simplifiez le processus de recherche pour tous ceux qui naviguent en déplacement et qui ne souhaitent pas saisir de longs mots sur leur écran tactile.

Pour tout savoir sur la recherche sur site dans le domaine du commerce électronique, consultez notre article consacré à ce sujet.

Vous pouvez également aider vos clients mobiles dans leur recherche grâce à une fonction de saisie semi-automatique et afficher des suggestions de recherche et des produits correspondants dès qu'ils commencent à taper.
(Source : capture d'écran de braun-bueffel.com)

Applications shopping

Comme nous l'avons déjà montré à l'aide d'exemples d'entreprises prospères dans le domaine du commerce électronique et du commerce mobile, les applications d'achat contribuent à fidéliser la clientèle et à augmenter votre taux de conversion. Une application peut offrir de nombreux avantages, en particulier aux clients existants : en saisissant leurs données une seule fois, ils gagnent du temps lors de leur prochain achat et vous pouvez répondre encore plus précisément à leurs préférences et à leurs habitudes d'achat grâce à un marketing individualisé ciblé. Dans ce contexte, il est particulièrement important que le processus de paiement soit aussi simple que possible, en intégrant des prestataires de services de paiement mobiles tels que PayPal ou Google Pay.

Tu trouveras davantage de conseils pour exploiter le potentiel de chiffre d'affaires du processus de paiement dans notre article de blog consacré à ce sujet.

Personnalisation

Que ce soit sur ordinateur ou sur mobile, les clients veulent être abordés individuellement et se sentir pris en charge personnellement. Pour y parvenir, tu peux utiliser la personnalisation. Grâce à elle, ta boutique en ligne devient également un vendeur spécialisé numérique sur mobile et une communication individuelle avec les clients devient possible. Tout au long du parcours client numérique, vous pouvez répondre aux différents besoins des clients de votre boutique et ainsi créer des expériences d'achat uniques sur tous les appareils mobiles : de l'orientation au conseil, en passant par l'inspiration et la fidélisation des clients.

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Découvrez dans un autre article comment la personnalisation peut faire de votre marketing sur site un atout majeur.

Gepp's affiche par exemple des produits pertinents pour la vente croisée dans la couche du panier dès qu'un client ajoute un produit à son panier.
(Source : capture d'écran de gepps.de)

Avantages et inconvénients du m-commerce

Le m-commerce présente de nombreux avantages et peu d'inconvénients. Le fait que les achats mobiles sur les smartphones et tablettes disponibles en permanence facilitent les achats impulsifs réjouit toutes les entreprises. La proximité accrue avec les clients, l'interaction plus directe et la relation plus étroite parlent également en faveur du commerce mobile. Parmi les aspects négatifs, on peut citer les possibilités d'affichage réduites en raison de la taille plus petite des écrans ou la saisie de texte plus fastidieuse pour les utilisateurs.