Customer Lifetime Value: Was ist dein Kunde wert?

Warum solltest du das Customer Lifetime Value Management auf dem Schirm haben?

Wir nennen dir einige Gründe, weshalb es sich lohnt, das Customer Lifetime Value Management im Blick zu behalten:

• Erhöhung der Kundenbindungsrate: Das Tracking deines CLV kannst du aktiv für die Stabilisierung deines Kundenstamms nutzen. Durch den CLV kannst du besser einschätzen, was und wie viel du tun solltest, aktuelle Kunden zu halten. Er ist somit ein wirkungsvolles Instrument, um die Abwanderung von Kunden zu vermeiden.
• Bessere Planung von Marketing und Preispolitik: “Kenne deine Kunden” – denn nicht jeder bringt gleich viel Umsatz. Der CLV ist eine wichtige Kennzahl, um Marketingkampagnen strategisch zu planen und deine Akquise-Ausgaben auf maximale Wertschöpfung zu optimieren. Der CLV zeigt dir, in welche Kunden du investieren solltest. Außerdem unterstützt er dich dabei, den optimalen Zeitpunkt für Expansionen und Preiserhöhungen zu bestimmen, ohne treue Kunden zu verlieren.
• Förderung von Wiederholungskäufen: Anhand einer Customer-Lifetime-Value-Analyse kannst du zudem effektive Strategien entwickeln, um die Wiederkaufrate zu steigern. Du kannst vielversprechende Kunden identifizieren und gezielter adressieren. Denn denk daran: An “Wiederholungstäter” zu verkaufen bringt signifikant höhere Profite, als sich an neuen Kunden abzuarbeiten.
• Steigerung der Rentabilität: Je höher dein CLV ist, desto höher sind auch deine Unternehmensgewinne. Solange du das Interesse deiner Kunden an deinem Produkt oder deiner Dienstleistung wachhältst, fließt Geld aus ihren Taschen in dein Business.

Ein Nachteil beim Customer Lifetime Value ist, dass seine Berechnung auf Schätzwerten basiert. Denn grundsätzlich ist es schwierig, die voraussichtliche Dauer und Rentabilität einer Kundenbeziehung vorauszusagen.

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Je länger die Kaufhistorie, desto wahrscheinlicher treten die Prognosen ein. Deswegen ist das Modell des Customer Lifetime Value in der Praxis umso besser anzuwenden, je mehr Daten über den Kunden und seine Interaktionen zur Verfügung stehen.  Ansonsten kann es schwierig werden, genaue CLV-Kalkulationen und eine Customer-Lifetime-Value-Analyse durchzuführen.

Wie misst du den Customer Lifetime Value?

Es gibt mehrere Wege, den CLV zu berechnen: auf Unternehmensebene, auf Kundensegmentebene und auf individueller Ebene. Doch bevor wir in die Tiefe gehen, wollen wir dir hier zunächst die Kennzahlen vorstellen, die du für die Ermittlung des CLV benötigst.

• Durchschnittlicher Einkaufswert (APV): Das ist der durchschnittliche Betrag, den deine Kunden derzeit in einer einzelnen Transaktion für dein Produkt oder deine Dienstleistung ausgeben. Du kannst diese Zahl berechnen, indem du den Gesamtumsatz deines Unternehmens innerhalb eines bestimmten Zeitraums durch die Anzahl der Bestellungen teilst, die im gleichen Zeitraum getätigt wurden.
• Durchschnittliche Kundenlebensdauer (ACL): Der ACL gibt an, wie lange eine Person sich durchschnittlich an dein Business bindet. Durch ihn erkennst du also, wie die Dauer der Kunden-Unternehmensbeziehung von den Maßnahmen, die du triffst, beeinflusst wird. Um den ACL herauszufinden, addierst du einfach alle Kundenlebensdauerzahlen und teilst sie anschließend durch die Gesamtzahl deiner Kunden.
• Durchschnittliche Kaufratenhäufigkeit (APF): Mit dieser Metrik kannst du herausfinden, ob deine Kunden ihre Einkäufe zu einem bestimmten Zeitpunkt abschließen und wann die profitabelsten Kaufaktivitäten stattfinden. Sie ist äußerst nützlich, wenn es darum geht, Marketingkampagnen zeitlich zu planen. Diese Kennzahl kannst du ganz einfach berechnen, indem du die Anzahl der Käufe innerhalb eines bestimmten Zeitrahmens durch die Anzahl deiner Kunden teilst.
• Kundenumsatz (CV): Diese Kennzahl gibt den Umsatz eines Kunden innerhalb eines festgelegten Zeitraums an. Sie wird berechnet, indem du den durchschnittlichen Bestellwert seiner Einkäufe mit der Anzahl seiner Käufe multiplizierst.
• Kundengewinnungskosten (CAC): Die Kundengewinnungskosten werden berechnet, indem der Betrag, der in einem bestimmten Zeitraum für die Kundengewinnung ausgegeben wurde, durch die tatsächliche Anzahl der in diesem Zeitraum gewonnenen Kunden geteilt wird.
• Kundenbindungskosten (CRC): Die Kundenbindungskosten werden berechnet, indem der Betrag, der in einem bestimmten Zeitraum für die Kundenbindung ausgegeben wurde, durch die tatsächliche Anzahl der wiederkehrenden Kundenumsätze geteilt wird.
• Deckungsbeitrag (P): Der Deckungsbeitrag gibt die durchschnittliche Gewinnspanne pro Kunde an.

APV, ACL, APF, CV, CAC, CRC und P liefern dir fundierte Informationen und machen das Wachstum deines Business und deinen Marketingerfolg sichtbar und quantifizierbar.

Wie kannst du den Customer Lifetime Value verbessern?

In den folgenden Abschnitten geben wir dir wichtige Tipps, wie du den Customer Lifetime Value deiner Kunden verbessern kannst.

Fazit: Kundenpotenziale erkennen und ausschöpfen

Die Berechnung des Customer Lifetime Value ist eine einfache Methode, um den Wert deiner Kunden zu bestimmen sowie mehr Informationen über einen Kunden und dessen Interaktion mit deinem Unternehmen zu erhalten. Sie gibt wertvolle Aufschlüsse über die Werthaltigkeit einer Kundenbeziehung zum aktuellen Zeitpunkt und über ihre Wachstumspotenziale. Je länger die Kundenhistorie, desto genauer kannst du den CLV ermitteln. Deshalb ist es so wichtig, dass du den CLV über einen möglichst langen Zeitraum hinweg verfolgst.