Produktkategorien für ein erfolgreiches Marketing im E-Commerce

Wie lassen sich Produkte für dein Marketing kategorisieren?

Ähnliche Produkte mit ähnlichen Merkmalen bilden eine Produktkategorie. Nach welchen Merkmalen die Artikel deines Sortiments zusammengefasst werden – also welche Produktkategorien du für deinen Online Shop definierst – sollte bereits in der Marketing-Strategie berücksichtigt, aber fortwährend iteriert werden.

Nehmen wir beispielsweise den Online Shop von H&M:
Neben dem typischen „Nach Produkten einkaufen“ können die Besucher außerdem „Nach Anlässen“ suchen oder die Kategorien „Higg Index“ (Nachhaltigkeit), „Stilvoll relaxen“ (passend zur Winterzeit) oder „Seamless Sportmode“ (aktuelles Trendthema bei Frauen) durchstöbern. Kategorien also, die den aktuellen Interessen der Zielgruppe entsprechen. Somit bündelt H&M seine Produkte in immer neuen Kontexten, um dem Käufer immer neue Nutzungsmöglichkeiten aufzuzeigen.

Auch im Online Shop von Fackelmann finden Shopkunden Produktkategorien zu bestimmten Kontexten, wie beispielsweise verschiedene „Backanlässe“.

Doch auch nach der Nutzungsfrequenz können Produkte kategorisiert werden. So wird ein Produkt wie Mayonnaise, eher in größeren Abständen gekauft, beim mobilen Lieferdienst Gorillaz also in die Kategorie „Vorratsschrank“ einsortiert und liegt dort neben dem Nutella-Glas, das im physischen Markt in einer völlig anderen Regalreihe gestanden hätte.

Durch eine nutzerzentrierte Kategorisierung des eigenen Sortiments können E-Commerce-Betreiber ihre Konversionsraten erhöhen sowie Absprungraten senken. Das bedeutet aber auch, dass eine Strategie zur Produktkategorisierung immer wieder hinterfragt werden muss.

Welche Produktkategorien gibt es?

Man kann so viele Produktkategorien kreieren wie Merkmale, Einsatzorte, Funktionen usw. existieren. Denn eine Produktkategorie umfasst Produkte mit ähnlichen Produkteigenschaften und einem ähnlichen Nutzen für deine Kunden. Dabei kannst du Produktkategorien hierarchisch und somit in Form einer Baumstruktur aufbauen. So findet man bei der Kategorie „Kleidung“ z. B. häufig eine Unterscheidung zwischen Damen- und Herrenbekleidung. Diese Kategorien umfassen wiederum Unterkategorien wie „Hosen“, „Jacken“ etc.

Vor der endgültigen Kategorisierung eines Artikels, sollte man sich im Klaren sein, welche Einteilung Sinn macht. Eine bekannte Möglichkeit der Produktklassifizierung ist die Einteilung in die folgenden 4 großen Klassifizierungen. Beachte dabei, dass die Definitionen sich teilweise überschneiden.

• Verbrauchsgüter: Dabei handelt es sich um Produkte, die regelmäßig gekauft werden. Ein Beispiel dafür wäre Zahnpasta. Preis und Qualität des Produktes unterscheiden sich zwischen den verschiedenen Herstellern kaum. Dadurch setzen sich Kunden kaum mit diesem Produkttyp auseinander. Sie wählen meist eine Marke und bleiben dieser treu.
• Shopping Goods: Waren dieser Kategorie werden seltener gekauft als Verbrauchsgüter und sind in der Regel kostspieliger. Aus diesem Grund holen Kunden sehr viel mehr Informationen ein und vergleichen Angebote. Unter Einkaufsgüter fallen beispielsweise elektronische Geräte oder Häuser.
• Spezialwaren und Luxusgüter: Diese Waren werden vor allem von einem loyalen Kundenstamm gesucht und gekauft. Die Kunden wissen genau, was sie wollen. Häufig geht es nicht nur um außergewöhnliche Features und Exklusivität, sondern auch um den Status, der damit verbunden wird. Ein gutes Beispiel für ein Luxusgut wäre eine limitierte Version einer Armbanduhr.
• Unsought Goods: Diese Produkte werden nur gesucht, wenn ein spezifisches Problem auftritt. Darunter fällt beispielsweise die Glühbirne, die im Normalfall nur gekauft wird, wenn eine alte Glühbirne ausgefallen ist.

Wie lassen sich Produktkategorien analysieren und nutzen?

Eine Analyse von Produktkategorien beginnt mit der Erfassung und Bewertung der Produktmerkmale. Es werden weiterhin diejenigen Faktoren herausgearbeitet, die die Nachfrage eines Produktes positiv oder negativ beeinflussen. Dazu wird nicht nur der eigene Traffic ausgewertet, auch konkurrierende Online Shops können der Inspiration dienen.

Eine Analyse umfasst, neben der Festlegung der zuzuweisenden Produktkategorien, zudem eine tiefergehende Analyse jedes einzelnen Produkttyps.

Die Daten erweitern das eigene Verständnis für die Kunden. Wie nehmen sie Kategorien und Produkttypen wahr? Wie kommunizieren sie und wie sieht ihr Kaufverhalten aus?

Eine umfassende Analyse hilft dem Shopbetreiber außerdem, aktuelle Markt-Trends zu reflektieren und neue Strategien der Kategorienbildung zu entwickeln.

Wie werden Produktkategorien für das Marketing erstellt?

Wie du Produktkategorien erstellst, die du für dein Marketing im E-Commerce effektiv nutzen kannst, zeigen wir dir jetzt anhand von zwei einfachen, aber umso wichtigeren Schritten.

Schritt 1: Identifiziere den Zweck der Produktdetailseiten und der Produktkategorieseiten

Die wichtigsten Seiten eines jeden Online Shops sind die einzelnen Produktdetailseiten und die Produktkategorieseiten. Beide Seitentypen erfüllen dabei einen bestimmten Zweck.

Ganz klar: Produktseiten sind nicht nur die Schaufenster für die Produkte. Denn hier liegt der Fokus auf der Konversion, weniger auf der Navigation. Bevor Besucher zur Produktseite gelangen, werden sie mit den Produktkategorien konfrontiert. Diese haben den Zweck, Kunden Orientierung zu bieten und sie reibungslos durch das Sortiment zu führen. Sie helfen dem Nutzer also zu navigieren.

Schritt 2: Gestalte deine Produktkategorien mit Blick auf die Kunden

Bei der Entwicklung der Produktkategorien sollte immer die Perspektive des Kunden eingenommen werden. Was motiviert ihn wirklich zum Kauf? Welche Informationen müssen bei welchem Produkt unbedingt ins Listing integriert werden?

Um die Konversionsraten im Marketing mithilfe von Produktkategorien zu optimieren, können Shopbetreiber an den folgenden Schrauben drehen:

Produktkategorien

Produkte können wie beschrieben nach den oben vorgestellten Kriterien und Merkmalen zusammengefasst werden. Diese Gruppierungen kannst du schließlich für dein Menü nutzen und Haupt- und Untermenüpunkte definieren.

Um deinem Menü noch einen zusätzlichen Boost zu verleihen, hast du außerdem die Möglichkeit, die Kategorien in einer personalisierten Reihenfolge anzuzeigen. D. h. ein Kunde, der sich vor allem für die Kategorie „Sneaker“ interessiert, erhält diese ganz oben angezeigt während ein anderer Kunde „Sneaker“ weiter unten und dafür „Jacken“ an erster Stelle sieht, da diese Kategorie für ihn aktuell besonders relevant ist.

Produktkategorieseiten

Die Produktkategorieseiten sollten übersichtlich und ansprechend gestaltet werden. Durch Personalisierung können Kunden außerdem noch einfacher zu ihrem Wunschprodukt gelangen.

• Angezeigte Informationen über ein Produkt: Die ausgestellten Produkte auf dieser Seite sollten alle Details zeigen, die Besuchern dabei helfen, die Produkte unterscheiden zu können (z. B. Größe, Typ oder andere mit der Produktnische verbundene Informationen).
• Fotos und Icons: Verwende klare Bilder auf den Produktkategorieseiten. So verschaffen sich deine Kunden per Visualisierung einen sehr viel schnelleren Überblick, ob sie im richtigen Bereich unterwegs sind, als wenn sie sich erst lange Texte durchlesen müssen.
• Anzahl der Produkte auf einer Seite: Der Schlüssel zu einer guten Produktkategorieseite ist eine ausgewogene Anzahl von Produkten. Zu wenige Produkte signalisieren Kunden eine begrenzte Vielfalt. Umgekehrt fördert eine zu große Anzahl an Produkten eher Überforderung. Empfohlen werden deshalb zwischen 10 und 50 Artikel je Seite.
• Personalisiertes Produkt-Ranking: Damit Kunden das für sie passende Produkt besonders gut finden können, kannst du die Reihenfolge deiner Produkte auf deinen Kategorieseiten personalisiert ausspielen. D. h. Produkte, die besonders relevant sind (Basis: Klick- und Kaufverhalten aller User) werden ganz oben angezeigt. Zusätzlich hast du die Möglichkeit, die ersten Produkte durch den Einsatz von Empfehlungen 1:1-personalisiert auszuspielen.

Schritt 3: Nutze Möglichkeiten zur Begrenzung der Auswahl

Jede der folgenden Methoden reduziert die Zahl der angezeigten Artikel. Dadurch wird Kunden die Produktauswahl erleichtert und die Konversionsrate erhöht.

• Zusätzliche Kategorisierungen: Jede Produktkategorie kann in Unterkategorien eingeteilt werden, um die Suche somit noch spezifischer zu gestalten. Egal für welches Prinzip dies genutzt wird: Die Namen der jeweiligen Kategorie müssen spezifisch und verständlich genug sein.
• Funktionale Kategorisierung: Produkte werden auf der Grundlage der Funktion, mit der sie verbunden sind, klassifiziert. Das ist die am häufigsten genutzte Kategorisierung.
• Demografische Kategorisierung: Hier werden die Produkte nach demografischen Kriterien wie Geschlecht und Alter eingeteilt.
• Kategorisierung nach Anwendungsbereich: Die Leitfrage dieser Klassifizierung ist, wo und wie der Artikel benutzt bzw. installiert wird (z. B. Bad, Küche, Wohnzimmer).
• Spezifische Kategorisierung: Innerhalb einer Produktkategorie kannst du die Waren nochmals nach spezifischen Merkmalen klassifizieren (z. B. nach Größen von Computermonitoren).
• Kategorisierung der Lösung: Diese Gruppierung geht von einem spezifischen Problem aus, das Kunden von einem Produkt gelöst wissen wollen. Ein gutes Beispiel wäre Gewichtsverlust oder Muskelaufbau.
• Filtern: Mit Filtern und einer Facettennavigation grenzen Shopbesucher ihre Suche selbstständig ein, um somit präziser zu den gewünschten Artikeln zu gelangen.
• Suche: Mit der Onsite-Suchfunktion geben die Kunden selbst den Namen des Produkts oder ein Merkmal in die Suchleiste ein, um dementsprechende Ergebnisse zu finden.

Wofür lassen sich Produktkategorien im Marketing noch verwenden?

Das Tracken und Auswerten von Surfgewohnheiten und Kaufverhalten von Kunden ermöglicht es E-Commerce-Unternehmen, individuell angepasste Produktempfehlungen auszusprechen. Denn die wenigsten Kunden haben Bedarf, noch Interesse an der gesamten Produktpalette. Außerdem geben vor allem die durch individuelle Empfehlungen gewonnenen Daten wertvolle Auskünfte über das Verhalten von Shopkunden und Besuchern.

Um noch mehr aus deinen Produktkategorien für das Marketing herauszuholen, kannst du sie also auch verwenden, um kategoriespezifische Empfehlungen auszuspielen. So hast du beispielsweise die Möglichkeit, auf der Startseite einen Überblick über bestimmte Kategorien zu geben und dazu passende Artikel aus der jeweiligen Kategorie anzuzeigen. Auf Basis des Klick- und Kaufverhaltens deiner Kunden, kannst du die Empfehlungen zudem personalisieren und somit für sie besonders relevante Produkte präsentieren.

Fazit: Durchdachte Produktkategorien sind ein unverzichtbarer Bestandteil des E-Commerce-Marketings

Die Produktkategorisierung ist ein wesentlicher Bestandteil der Conversion-Optimierung von Online Shops. Denn wenn das Klick- und Kaufverhalten von Kunden besser verstanden wird, kann die Führung der Kunden durch das Sortiment mittels Produktkategorien optimal gestaltet werden. Somit kannst du Absprungraten senken und Konversionsraten erhöhen. Die Erkenntnisse aus der Analyse von Produktkategorien werden deshalb zu einem unverzichtbaren Bestandteil des Marketings im E-Commerce.

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