Die wichtigsten Kennzahlen im E-Mail-Marketing: So misst du den Erfolg

Zustellrate: Kommen deine E-Mails an?

Die Zustellrate gibt den Anteil der gesendeten E-Mails an, die erfolgreich bei deinen Empfängern ankommen. Damit wird also die erste Hürde beschrieben – dass deine versendeten E-Mails tatsächlich im Posteingang deiner Kunden landen. Diese E-Mail-Marketing-Kennzahl sollte laut Mailjet im Bereich von 95 bis 100 % liegen.¹

Öffnungsrate: Werden deine E-Mails geöffnet?

Wurde die E-Mail erfolgreich zugestellt, ist die nächste Hürde, dass die E-Mail auch geöffnet wird. Die Öffnungsrate beschreibt den Anteil zugestellter E-Mails, die mindestens einmal geöffnet wurden. Dabei kann man zwischen einmaligen Öffnungen (Unique-Öffnungsrate) und mehrmaligen Öffnungen (Gesamtöffnungsrate) unterscheiden. Während die Unique-Öffnungsrate nur eine Öffnung pro Empfänger zählt, umfasst die Zahl der Gesamtöffnungen alle Öffnungen der E-Mail (inklusive mehrfacher Öffnungen durch einzelne Empfänger).

Da du anhand dieser Kennzahl herausfinden kannst, ob deine Empfänger deine E-Mail öffnen oder diese ungesehen im Papierkorb landet, gewinnst du wertvolle Informationen darüber, ob deine Inhalte von Interesse sind und die Betreffzeile ansprechend gewählt wurde.

Die Öffnungsrate sollte laut OMT zwischen 20 und 25 % liegen.² Dabei kann der Wert von verschiedenen Faktoren abhängig sein, wie z. B. der Branche, der Betreffzeile, der Absender-Adresse, dem Versandzeitpunkt oder der Versandfrequenz.

Beispiel für die Auswertung der Öffnungsrate im Vergleich zu Durchschnittswerten und denen ähnlicher Nutzer (Quelle: Screenshot Mailchimp)

Um die Öffnungsrate also zu optimieren, kannst du an diesen Punkten ansetzen. Wähle z. B. eine ansprechende Betreffzeile, die Aufmerksamkeit erzeugt. Anhand der Betreffzeile entscheiden viele Empfänger, ob sie die E-Mail öffnen oder nicht. Sprich deine Empfänger direkt im Betreff mit ihrem Namen an oder formuliere Neugier weckende Fragen. Wortspiele oder Emojis können ebenfalls Aufmerksamkeit kreieren. Beachte dabei, dass du Spam-lastige Wörter oder Zeichen, wie z. B. “kostenlos”, “limitiertes Angebot” oder “Sie haben gewonnen” vermeidest. Viele weitere E-Mail-Spam-Wörter findest du auch in diesem Blogartikel von HubSpot.

Auch die Gestaltung des Pre-Headers (Vorschautext der E-Mail in Form einer kurzen Beschreibung) kann die Öffnungsrate beeinflussen. Diesen solltest du ebenfalls ansprechend gestalten und deine Empfänger mit einem auffordernden Call-to-Action zum Weiterlesen und damit zum Öffnen der E-Mail motivieren.

Betreff und Pre-Header eines Newsletters als Beispiel (Quelle: Screenshot Mailchimp)

Indem du eine vertrauensvolle Absender-Adresse wählst und keine noreply-Adresse verwendest, kannst du deine Öffnungsrate ebenfalls steigern.

Des Weiteren kann der Versandzeitpunkt eine entscheidende Rolle spielen. Hier kannst du dich an Best Practices orientieren oder einfach selbst testen, welcher Versandzeitpunkt bei deinen Empfängern die beste Wirkung zeigt. Verschiedene E-Mail-Versandtools können den Versandzeitpunkt außerdem auch automatisch berechnen.

Mehr zur Optimierung der Öffnungsrate gibt es in diesem Gastbeitrag Verbesserung der Newsletter-Öffnungsrate durch Betreffzeilentests und Versandzeitoptimierung.

Klickrate: Interagieren deine Empfänger mit den E-Mail-Inhalten?

Die Klickrate beschreibt die Anzahl der Empfänger, die nach dem Öffnen einen oder mehrere Links in deiner E-Mail angeklickt haben. Diese Kennzahl hilft dir dabei, die Performance einzelner E-Mails zu ermitteln und liefert Erkenntnisse, wie viele Empfänger mit deinen Inhalten interagiert haben. Dies zeigt wiederum, ob deine Inhalte interessant für deine Leser sind und deine Kundenansprache überzeugt. Liegt die Klickrate zwischen 3 % und 7 % befindet sie sich laut Mailjet im normalen Bereich.³

Hier können entweder alle Klicks oder aber jeder Empfänger nur einmal berücksichtigt werden. Im zweiten Fall spricht man von der eindeutigen Klickrate.

Beispiel für die Auswertung der Klickrate im Vergleich zu Durchschnittswerten und denen ähnlicher Nutzer (Quelle: Screenshot Mailchimp)

Um die Klickrate zu erhöhen, kannst du beispielsweise personalisierte E-Mails versenden, die relevante Inhalte basierend auf dem Interesse des jeweiligen Nutzers enthalten.

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Außerdem kannst du deine Leser persönlich mit ihrem Namen ansprechen. Auch der Einsatz von Stroytelling kann zu höheren Klickraten führen, indem du Emotionen erzeugst und Vertrauen schaffst. Damit deine Empfänger mit dem Inhalt interagieren, ist auch die Darstellung der Links und CTAs von zentraler Bedeutung. Sprechende CTAs mit deutlichen Handlungsaufforderung sowie farblich hervorgehobene Links oder Buttons können die Klickrate so ebenfalls steigern. Mache deinen Empfängern deutlich, wohin sie klicken sollen und was sie hinter dem Link erwarten können. Darüber hinaus ist auch die mobile Ansicht von großer Bedeutung, diese sollte keinesfalls vernachlässigt werden.

In verschiedenen E-Mail-Versandtools kannst du die Kennzahlen in Form von Reports direkt einsehen und erhältst detaillierte Auswertungen zu deinen versendeten E-Mails. Wenn du darüber hinaus wissen möchtest, wie die einzelnen Kennzahlen berechnet werden, findest du die Formeln zur Berechnung einiger Kennzahlen sowie Rechenbeispiele u. a. in einem Artikel von Christoph Hemmann auf omt.de.

Conversion Rate: Ist die gewünschte Zielhandlung erfolgt?

Bei der E-Mail-Marketing-Kennzahl der Conversion Rate geht es noch einen Schritt weiter. Hier geht es um die Empfänger, die einen Link angeklickt und daraufhin eine bestimmte (gewünschte) Zielhandlung ausgeführt haben. Das können ganz unterschiedliche Handlungen sein, wie z. B. das Ausfüllen eines Formulars, eine Anmeldung zu einem Event, die Newsletter-Anmeldung, der Download eines Infomaterials oder ein Produktkauf. Um Conversions zu messen, helfen Tracking-URLs für die E-Mail-Links, wie z. B. die UTM-Parameter von Google Analytics. Dadurch kannst du nachvollziehen, welche E-Mail wie viele Conversions erzielt hat.

Da die Zielhandlung bzw. die Aktion des Empfängers auf der Website oder im Online Shop stattfindet gilt es hier, die dortigen Einflussfaktoren zu beachten. So kann beispielsweise der Seitenaufbau, der Anmelde- oder Downloadprozess oder die Usability ausschlaggebend für eine Conversion sein.

Weitere Kennzahlen für erfolgreiches E-Mail-Marketing

Neben den vorgestellten Kennzahlen gibt es noch viele weitere E-Mail-Marketing-Kennzahlen, bei denen es sich lohnt, sie im Auge zu behalten. Einige davon möchten wir im Folgenden noch kurz anreißen.

• Bounce Rate: Die Bounce Rate stellt den Prozentsatz der versendeten E-Mails dar, die nicht erfolgreich zugestellt wurden und ist damit das Pendant zur Zustellrate. Du kannst hier zwischen Soft und Hard Bounces unterscheiden. Bei Soft Bounces handelt es sich um ein temporäres Problem mit einer gültigen E-Mail-Adresse, wie z. B. ein volles Postfach oder ein vorübergehend nicht verfügbarer Server. Bei Hard Bounces dagegen kann die E-Mail-Adresse dauerhaft nicht erreicht werden, wie es z. B. bei ungültigen, deaktivierten oder nicht vorhandenen E-Mail-Adressen der Fall ist.
• Abmelderate: Diese Kennzahl umfasst den Anteil der Empfänger, die in der geöffneten E-Mail auf den Abmeldelink klicken und sich somit entscheiden, nicht weiter E-Mails von dir erhalten zu wollen. Abmeldungen sind ganz normal und können unterschiedliche Gründe haben. Möglich ist, dass das Postfach des Empfängers voll ist, sich die Bedürfnisse oder Interessen geändert haben, die Frequenz zu hoch ist, das Design unattraktiv oder der Empfänger zu wenig Zeit hat, sich mit deinen E-Mails auseinanderzusetzen. Wichtig dabei ist, dass deine E-Mail aus rechtlichen Gründen auf jeden Fall eine Abmeldemöglichkeit enthalten muss. Um herauszufinden, aus welchem Grund eine Abmeldung zustande kam, kannst du einen Fragebogen bereitstellen, den die “Abmelder” auf freiwilliger Basis ausfüllen können. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse kannst du nutzen, um entsprechende Optimierungsmaßnahmen zu ergreifen.
• Listenwachstumsrate: Im Gegensatz dazu steht die Kennzahl des Listenwachstums – die Rate, mit der dein E-Mail-Verteiler wächst. Für eine gesteigerte Reichweite und um deine Zielgruppe zu vergrößern, solltest du versuchen, das Listenwachstum anzukurbeln.
• Spamrate: Auch die Spamrate solltest du im Blick behalten. Sie gibt die Anzahl der Empfänger an, die deine E-Mails als Spam markiert haben oder die Anzahl der E-Mails, die als Spam eingestuft wurden. Eine hohe Spamrate kann dazu führen, dass auch zukünftig E-Mails des gleichen Absenders als Spam eingestuft und aussortiert werden. Sie ist damit eine wichtige Kennzahl und du solltest unbedingt vermeiden, dass zukünftige E-Mails im Spamordner landen. Sorge stattdessen dafür, dass deine E-Mails Spamfilter erfolgreich passieren, indem du beispielsweise spam-lastige Wörter und Zeichen vermeidest.
• Weiterleitungsrate: Die Weiterleitungsrate spielt eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, neue Kontakte zu generieren. Sie stellt den Prozentsatz der Empfänger dar, die auf einen Button zum Teilen in Social Media geklickt oder deine E-Mail weitergeleitet haben.

Hinweis: Die aufgezählten Kennzahlen stellen nur einen Auszug an wichtigen KPIs dar. Natürlich gibt es noch weitere Kennzahlen, die dir Auskunft über den Erfolg deines E-Mail-Marketings geben.