Générer plus de chiffre d'affaires grâce à des catégories de produits optimisées : c'est possible grâce à la gestion des catégories en ligne. Il ne s'agit pas d'une mesure marketing temporaire, mais d'une approche stratégique à long terme. Dans cet article, vous découvrirez en quoi consiste la gestion des catégories de produits, quels sont ses objectifs et à quoi ressemble un processus de gestion des catégories optimal. Vous découvrirez également quels sont les liens avec le marketing en ligne.
Voicice quevous trouverez dans cet article de blog :
Gestion des catégories – une définition
Une coopération entre distributeurs et fabricants
Les missions d'un Category Manager
Objectifs de la gestion des catégories
Pourquoi la gestion des catégories est également importante dans le commerce électronique
Le processus de gestion des catégories en 8 étapes
Base : coordination stratégique
1. Définition de la catégorie du point de vue du consommateur
2. Importance de la catégorie
3. Évaluation de la catégorie
4. Objectifs de la catégorie
5. Développement de la stratégie
6. Tactiques pour ta gestion des catégories
7. Mise en œuvre du plan d'action
8. Vérification
Nombreuses interfaces entre la gestion des catégories et le marketing en ligne
Attribution des produits à l'aide d'analyses de mots-clés et de parcours de navigation
Accès facile aux catégories grâce à une structure optimale du site web
Potentiel de développement basé sur le taux de conversion et la valeur du panier
Mesures coordonnées conjointement
Conclusion : la gestion des catégories en ligne offre un fort potentiel de croissance
En allemand, le terme « Category Management » désigne la gestion des groupes de marchandises. Les produits sont structurés de manière ciblée par groupes de marchandises. L'accent est mis ici sur les consommateurs et leurs besoins. Pour eux, les achats gagnent en efficacité grâce à une composition optimale des produits. Mais ce qui est encore plus important aux yeux des clients, c'est que le magasin connaisse et réponde à leurs besoins de consommation.
Dans le commerce stationnaire, la gestion des catégories est la norme depuis des décennies : au lieu de produits similaires, ce sont des produits complémentaires qui sont placés à proximité immédiate les uns des autres. Ainsi, dans un supermarché, tu trouveras par exemple différentes sortes de pâtes à côté des sauces pour pâtes, ou dans un magasin de sport, des vêtements, des chaussures et des sacs à dos pour la randonnée dans le même rayon.
Dans la boutique en ligne, il est également judicieux de présenter ensemble des produits complémentaires tels que le pesto et les pâtes, comme le fait par exemple Gepp's.
(Source : capture d'écran de gepps.de)
Le processus de gestion des catégories repose sur une collaboration entre les distributeurs et les fabricants qui souhaitent parvenir à une situation triplement gagnante dans le respect des règles antitrust : des clients satisfaits, des revenus plus élevés pour les distributeurs et, par conséquent, un chiffre d'affaires plus important pour les fabricants. Les groupes de produits ou catégories de services sont considérés comme des unités commerciales stratégiques.
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Il s'agit d'une approche globale qui implique différents services au sein des entreprises. Les distributeurs et les fabricants contribuent chacun à leur manière à la réussite de la gestion des catégories : les distributeurs contrôlent les groupes de produits entre eux, tandis que les fabricants fournissent des informations détaillées sur les catégories de produits. Les deux parties ont intérêt à trouver la meilleure solution possible pour les clients.
La gestion des groupes de marchandises est généralement assurée par un Category Manager. Il est chargé de différentes tâches telles que
La gestion des groupes de produits est une approche stratégique à long terme. L'objectif est d'améliorer l'orientation client, ce qui se traduit par une plus grande satisfaction de la clientèle. Cela permet de générer des ventes supplémentaires et d'améliorer l'image de marque. En même temps, cette approche constitue un avantage concurrentiel: en effet, les acheteurs potentiels perçoivent la compétence professionnelle d'un commerçant pour certains groupes de produits et lui font confiance.
Dans le commerce électronique, la gestion des catégories est encore un phénomène relativement nouveau, mais elle recèle un fort potentiel de développement. Tout comme dans le commerce traditionnel, tu peux répondre aux besoins de consommation de tes groupes cibles grâce à des groupes de produits (catégories de produits) bien structurés et à une expérience utilisateur optimale dans ta boutique en ligne. Cela te permettra d'augmenter la satisfaction de tes clients et ton chiffre d'affaires.
Un processus en 8 étapes s'est imposé à l'échelle mondiale pour la gestion des groupes de produits, que vous pouvez également appliquer à la gestion des catégories en ligne. Ce processus vous permet d'adopter une approche systématique et structurée. Vous devez donc passer en revue chacune de ces étapes régulièrement afin d'identifier et de mettre en œuvre le potentiel d'optimisation et de croissance.
Les données et les faits, notamment ceux issus du marketing en ligne, servent de base décisionnelle pour les différentes étapes. Une coordination étroite entre les différents services est donc indispensable.
Le processus de gestion des catégories, qui comprend huit étapes, permet une approche systématique et structurée. (Source : représentation propre)
Avant que le processus proprement dit ne commence, tu devrais discuter avec les fabricants des stratégies, des objectifs et des souhaits pour tes futures catégories de produits. Tu éviteras ainsi tout conflit potentiel à l'avenir.
Cette étape consiste à comprendre le processus décisionnel d'achat de vos clients. Quels produits ou services choisissent-ils ensemble et pourquoi ? Pour cela, vous analysez des données quantitatives et qualitatives, issues par exemple d'études de marché.
Vous déterminez ici l'importance de la catégorie de produits sélectionnée dans le portefeuille global de votre boutique.
Une fois que vous avez défini un groupe de produits, vous analysez les performances de cette catégorie. À partir des ventes et de différents indicateurs relatifs au comportement d'achat, vous pouvez évaluer le potentiel de développement, notamment par rapport à la concurrence.
Afin de pouvoir vérifier le succès de ta catégorie de produits, tu définis avec les commerçants des objectifs concrets et mesurables. Ceux-ci concernent notamment les consommateurs, les finances, le marché et la performance. Tu souhaites par exemple atteindre certains groupes cibles et réaliser un chiffre d'affaires de XY euros, ou faire entrer une catégorie de produits dans le top 3 de ta boutique en ligne.
Il s'agit désormais de développer des stratégies qui te permettront d'atteindre les objectifs préalablement définis. Les stratégies marketing se réfèrent au taux de conversion, à la valeur moyenne du panier ou au bénéfice. Les processus plus efficaces sont quant à eux au premier plan des stratégies d'approvisionnement.
Afin de pouvoir mettre tes stratégies en œuvre, tu définis avec ton équipe un plan d'action concret concernant la gamme de produits, leur placement ou leur visibilité dans la boutique en ligne, la tarification ainsi que tes mesures de communication et de publicité.
Vous avez défini des objectifs, des stratégies et des mesures : il est maintenant temps de mettre votre plan en œuvre. Pour que la gestion des catégories soit couronnée de succès, répartissez les responsabilités et fixez des délais.
Tu vérifies régulièrement les performances de ton groupe de produits afin d'identifier les potentiels de croissance et d'amélioration et de les mettre en œuvre en conséquence. L'objectif est d'organiser ton assortiment de manière aussi efficace que possible.
La gestion des catégories en ligne présente de nombreux points communs avec le marketing en ligne. Les deux domaines peuvent ainsi bénéficier de leur expertise mutuelle en échangeant des données et en mettant en œuvre conjointement des mesures pour une gestion efficace des groupes de produits dans la boutique en ligne.
Le marketing en ligne collecte déjà de nombreuses données pour ses mesures de communication et de publicité et réalise différentes études, telles que des analyses de mots-clés ou de parcours de navigation, ainsi que des tests UX. Cela vous permet de classer plus facilement vos produits dans les différentes catégories, d'identifier les lacunes dans votre gamme et de compléter les groupes de produits correspondants avec des produits adaptés. Ce cadre vous offre également la possibilité d'identifier le potentiel des stratégies de vente croisée ou de vente incitative.
Les responsables de catégorie peuvent également identifier les chemins qui mènent à la sélection de produits chez les clients potentiels à l'aide des données issues du marketing en ligne et optimiser la structure du site web en conséquence : les visiteurs de la boutique recherchent-ils des produits ou des marques spécifiques ? Dans ce cas, ils devraient pouvoir sélectionner ces chemins à l'aide d'attributs de filtre appropriés dans la recherche sur le site.
Dans certains cas, des pages d'accueil thématiques, des recommandations de produits personnalisées ou une boutique de marque peuvent également constituer une alternative pour accéder à une catégorie. L'objectif est d'offrir aux visiteurs de votre boutique une expérience client exceptionnelle grâce à une structure de site web optimale. Grâce à la gestion des catégories, les produits liés au thème « barbecue », tels que les tabliers, les épices, le charbon, etc., peuvent par exemple être structurés en un groupe de produits. Cela peut ensuite être utilisé pour créer une page thématique sur la saison des barbecues, sur laquelle sont proposés des produits et des contenus pour la prochaine soirée barbecue.
Fackelmann propose à ses clients plusieurs options d'accès via le menu : catégories, thèmes, marques et une page thématique.
(Source : capture d'écran de fackelmann.de)
Grâce aux analyses issues du marketing en ligne (trafic du site web, taux de conversion, taux de rebond ou valeur moyenne du panier), la gestion des catégories permet d'identifier le potentiel de développement des différents segments. Par exemple, une meilleure navigation dans ta boutique en ligne peut contribuer à accroître ton succès.
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La gestion des catégories en ligne détermine l'orientation marketing d'un groupe de produits. Cependant, vous devez coordonner les mesures concrètes de publicité et de communication avec le marketing en ligne afin de positionner de manière optimale les offres de produits pour les groupes cibles respectifs. La priorisation de certains produits et groupes de produits dans le moteur de recommandation doit également être décidée conjointement.
Assurez-vous des avantages concurrentiels, fidélisez davantage vos clients à votre boutique et générez un chiffre d'affaires plus élevé : vous pouvez y parvenir grâce à une gestion stratégique et réfléchie des catégories en ligne. Une approche à long terme brise les structures d'entreprise classiques et offre un énorme potentiel de croissance pour votre boutique. Profitez des avantages et trouvez, en collaboration avec les fabricants, la meilleure solution possible pour vos clients.
Le terme « gestion des catégories en ligne » désigne la gestion des groupes de produits dans une boutique en ligne. Le gestionnaire de catégories ne classe pas les produits en fonction de leurs similitudes, mais parce qu'ils se complètent. Le point de vue des consommateurs et leurs besoins sont déterminants à cet égard. Les détaillants et les fabricants travaillent en étroite collaboration dans ce domaine afin de trouver la solution optimale pour leurs clients.
Une gestion efficace des catégories, que ce soit dans le commerce stationnaire ou dans le commerce électronique, garantit une plus grande satisfaction des clients. Cela se traduit par une augmentation du chiffre d'affaires pour les commerçants, dont les fabricants profitent également. Une boutique qui se distingue par une meilleure maîtrise de son assortiment bénéficie d'un énorme avantage concurrentiel.
Le processus de gestion des catégories est une approche standardisée et systématique pour la création et la gestion de groupes de produits. Il comprend 8 étapes, allant de la définition d'une catégorie de produits à l'évaluation de ses performances, en passant par la définition d'objectifs, de tactiques pour une mise en œuvre réussie et leur vérification.
La gestion des catégories peut utiliser de nombreuses données issues du marketing en ligne pour constituer des groupes de produits, telles que les analyses de mots-clés et de parcours de navigation, ainsi que les indicateurs relatifs au trafic, au taux de conversion et au taux de rebond. Là encore, l'accent est mis sur une expérience utilisateur optimale.
Outre les outils d'analyse utilisés dans le marketing en ligne, il existe de nombreux autres outils qui soutiennent la gestion des catégories en ligne. Parmi ceux-ci figure par exemple le moteur de recommandation, qui permet de proposer des recommandations de produits personnalisées en temps réel. Parallèlement, ce service, ainsi que d'autres tels que la recherche intelligente sur site et les filtres de produits, bénéficient à leur tour d'une gestion optimale des groupes de produits, car les données sur les produits et une bonne gestion des catégories constituent la base de la diffusion de contenus personnalisés.
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