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So funktioniert Customer Experience Management im E-Commerce

30. Aug 2022 07:00 | Conversion Rate steigern

Auf der einen Seite viele Mitbewerber und austauschbare Produkte, auf der anderen Seite wechselbereite Kunden sowie der Wunsch nach personalisierten Inhalten und Erlebnis-Shopping. Du fragst dich, wie du es angesichts dieser Herausforderungen schaffst, Kunden für deinen Online Shop zu begeistern? Mit Customer Experience Management! Denn hier stehen deine Kunden im Fokus aller Aktivitäten. Erfahre, warum das im E-Commerce so wichtig ist und wie du eine optimale Customer-Experience-Strategie aufsetzt.

 

Diese Inhalte erwarten dich in diesem Blogartikel:

Customer Experience Management – eine kurze Definition

Bedeutung des CXM im E-Commerce

Aufgaben des Customer Experience Management

CRM und CXM – interne und externe Ausrichtung auf Kundenbedürfnisse

Zwei Beispiele für ein erfolgreiches Customer Experience Management
ABOUT YOU: Automatisierte personalisierte Website
Ralph Lauren: Der Snapchat-Avatar als Model

Tipps für eine erfolgreiche Customer-Experience-Strategie
Erstelle zielgruppenspezifische Buyer Personas
Definiere eine klare Vision der Customer Experience
Baue ein starkes Team auf, um die Customer Experience zu verbessern
Investiere in das richtige System und die richtigen Tools
Nutze künstliche Intelligenz (KI) für eine bessere Customer Experience
Erfasse Customer-Experience-Kennzahlen
Integriere Kundenfeedback in den kontinuierlichen Verbesserungsprozess

Fazit: Customer Experience Management macht den Unterschied

Häufige Fragen zum Customer Experience Management

 

Customer Experience Management – eine kurze Definition

Customer Experience Management (CXM oder CEM) kann mit Kundenerfahrungsmanagement übersetzt werden. Es handelt sich dabei um einen systematischen, ganzheitlichen Ansatz, der die Kunden in den Mittelpunkt aller unternehmerischen Prozesse stellt. Er zielt auf eine perfekte Customer Experience ab, um eine höhere Kundenzufriedenheit sowie eine langfristige Kundenbindung zu erreichen.

Durch die Kombination aus Technologien und Marketingstrategien lassen sich Interaktionen mit Kunden überwachen, begleiten und organisieren. Die gesamte Customer Journey wird über alle Touchpoints hinweg in Echtzeit gesteuert und personalisiert.

Die Grafik zeigt die digitale Customer Journey, die mithilfe des Customer Experience Management in Echtzeit gesteuert und personalisiert werden kann.
Durch den Einsatz von Customer Experience Management kann der Kunden in jeder Customer-Journey-Phase in den Mittelpunkt gestellt werden.
(Quelle: Eigene Darstellung)

Bedeutung des CXM im E-Commerce

In einem stark umkämpften Markt wie dem E-Commerce kommt dem Customer Experience Management eine immer größere Bedeutung zu. Denn Produkte und Dienstleistungen sind austauschbar geworden. CXM bietet dir die Möglichkeit, dich nachhaltig von deinen Wettbewerbern abzuheben. Schaffst du es, eine emotionale Verbindung zwischen deinen Produkten und deinen Kunden zu kreieren, kann das nur schwer nachgeahmt werden.


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CXM reagiert darüber hinaus auf die Erlebnisorientierung der Gesellschaft, die sich im Konsumentenverhalten niederschlägt. Kunden erwarten heutzutage eine emotionale, lebendige Ansprache. Sie möchten personalisierte Angebote erhalten sowie zeitlich und örtlich flexibel mit einem Unternehmen in Kontakt treten.

Aufgaben des Customer Experience Management

Ein erfolgreiches CXM verbessert die Lead-Generierung, die Conversion Rate sowie die Markentreue. Damit das gelingt, musst du deine Kunden besser verstehen. Es geht nicht nur darum, ihre Erwartungen und Bedürfnisse zu erfüllen, sondern sie sogar zu übertreffen.

An jedem Touchpoint und über alle Kanäle hinweg bietest du eine optimale UX und damit ein kundenorientiertes Erlebnis – ob im Online Shop, in den sozialen Netzwerken, per E-Mail, Push-Benachrichtigung oder beim Kontakt mit dem Kundenservice. Diese einzelnen Erlebnisse reflektieren die Kunden, es entsteht idealerweise eine positive Kundenerfahrung.

Mit positiven Erfahrungen förderst du die Loyalität deiner Kunden und bindest sie stärker an deine Marke. Denn treue Kunden generieren nicht nur regelmäßige Umsätze. Sie empfehlen deinen Shop zudem weiter und betreiben so kostenlos Werbung für dich.

Für den langfristigen Erfolg gehört zum Customer Experience Management auch die regelmäßige Analyse und Messung deiner CX-Initiativen. Hast du deine Ziele erreicht? Wenn ja, was ist der nächste Schritt? Wenn nicht, woran liegt es? Was kannst du noch verbessern? In diesem Zusammenhang nimmt das Feedback deiner Kunden einen hohen Stellenwert ein, denn es sollte stets in die Strategien zur Verbesserung der Customer Experience einfließen.

CRM und CXM – interne und externe Ausrichtung auf Kundenbedürfnisse

Das Customer Relationship Management, kurz CRM, legt den Fokus auf die Optimierung interner Prozesse: Der Kundenservice bzw. die Kundenbeziehung soll verbessert werden. Das Customer Experience Management ist dagegen stärker extern, auf die Kunden, ausgerichtet. Es stellt deren Erwartungen und eine herausragende Customer Experience in den Mittelpunkt.

Das traditionelle Kundenbeziehungsmanagement liefert quantitative Erkenntnisse wie anonymisierte Daten, Statistiken und Trends. Beim CXM arbeitest du dagegen mit qualitativen Daten über den gesamten Customer Lifecycle der einzelnen Kunden. Mithilfe von künstlicher Intelligenz und gesammelten CRM-Daten kannst du schneller auf Kundenwünsche reagieren und die CX somit in Echtzeit anpassen.

Zwei Beispiele für ein erfolgreiches Customer Experience Management

Im Folgenden stellen wir dir zwei Beispiele vor, bei denen das Customer Experience Management bereits erfolgreich im Einsatz ist.

ABOUT YOU: Automatisierte personalisierte Website

Wenn sich Kunden im Online Shop von ABOUT YOU einloggen, wird ihnen eine personalisierte Website angezeigt. Diese wird automatisch erstellt, basierend auf ihren vorangegangenen Bestellungen sowie ihrem Suchverhalten. Zu den Features gehören ein persönliches Logo (z. B. ABOUT MARIA), personalisierte Produktempfehlungen sowie Verlinkungen zu passenden Blogartikeln.

Ralph Lauren: Der Snapchat-Avatar als Model

Snapchat-Nutzer können an ihrem Avatar die neuesten Outfits von Ralph Lauren ausprobieren und sie gleich über die App kaufen. Das Modeunternehmen schafft es damit, zwei gegensätzliche Welten zu verbinden. Allein schon das innovative Konzept zieht neue Snapchat-Nutzer an, was die Brand Awareness steigert und schließlich zu mehr Conversions führt.

Tipps für eine erfolgreiche Customer-Experience-Strategie

Mit den nachfolgenden Tipps kannst du deine eigene Customer-Experience-Strategie gezielt aufbauen.

Erstelle zielgruppenspezifische Buyer Personas

Jede Zielgruppe deines Online Shops hat andere Erwartungen. Um ihre jeweilige Customer Journey optimal auszurichten, lohnt sich die Erstellung von Buyer Personas. Hierbei kreierst du fiktive Persönlichkeiten, die deine besten Kunden innerhalb einer bestimmten Zielgruppe charakterisieren. Als Grundlage dienen alle Informationen, die du über sie hast, sowie die Art und Weise, wie sie deine Produkte nutzen. Je besser du deine Kunden kennst, umso eher kannst du eine Customer Experience kreieren, die ihre Erwartungen übertrifft. Mehr zum Thema Buyer Persona und wie man sie erstellt, findest du im HubSpot-Beitrag „Was ist der Unterschied zwischen Buyer-Personas & Zielgruppen?“.

Definiere eine klare Vision der Customer Experience

Eine konkrete Vision der Customer Experience ist ein ehrgeiziges Statement über die Art und Weise, wie dein Unternehmen seine Kunden ansprechen, betreuen und behandeln will. Sie gibt allen Mitarbeitenden eine Richtlinie an die Hand, die ihr Handeln lenkt, insbesondere wenn es um kundenrelevante Entscheidungen geht. Diese Vision sollte einfach und klar formuliert sein, innerhalb des gesamten Unternehmens bekannt und von den Führungskräften gestützt werden. Zudem sollte sie mit konkreten Zielen, einem Fahrplan und bedeutenden Meilensteinen verbunden sein.¹ Mehr zu diesem Thema findest du im Beitrag „Building a customer experience vision“ von Qualtrics.

Baue ein starkes Team auf, um die Customer Experience zu verbessern

In vielen Unternehmen ist das CXM vorrangig im Marketing angesiedelt. Dabei erfordert dieser ganzheitliche Ansatz eine abteilungsübergreifende Kooperation. Die Autoren der Gartner Customer Experience Management Study 2019 schreiben hierzu: „Die Zusammenarbeit bei CX-Assets und -Bemühungen verbessert die Qualität der CX-Ergebnisse. Sie fördert eine stärkere Kundenorientierung und erhöht die Wahrscheinlichkeit einer erfolgreichen abteilungsübergreifenden CX-Ausführung.“²

Durch die unterschiedlichen Perspektiven, beispielsweise in Produktentwicklung, Service, Vertrieb und Marketing, können gemeinsam neue Ideen und Strategien entwickelt werden, um für die Kunden deines Online Shops außergewöhnliche Erfahrungen zu schaffen.

Investiere in das richtige System und die richtigen Tools

Da Customer Experience Management ein systematischer Ansatz ist, gibt es spezielle CXM-Plattformen, auf denen die Daten aus allen Abteilungen zusammengeführt, zentral gespeichert und genutzt werden können. Wähle unter der Vielzahl an Anbietern denjenigen aus, der alle Funktionen und Tools hat, die du für die erfolgreiche Umsetzung deiner CXM-Strategie brauchst.

Nutze künstliche Intelligenz (KI) für eine bessere Customer Experience

Personalisierte Inhalte spielen für außergewöhnliche Kundenerlebnisse ebenfalls eine wichtige Rolle. Und künstliche Intelligenz ist die Basis für eine erfolgreiche Personalisierung. Mithilfe von Guided Selling und virtuellen Assistenten kannst du deine Shopbesucher optimal beraten. Chatbots bieten zudem die Möglichkeit zum Kontakt mit deinem Shop auch außerhalb der Öffnungszeiten deines Kundenservice. Eine Recommendation Engine kann des weiteren automatisiert individuelle Produktempfehlungen ausspielen, die genau auf die Bedürfnisse deiner Kunden zugeschnitten sind. Darüber hinaus kannst du mit Customer Targeting deine Kunden individuell ansprechen.

Der Screenshot zeigt einen Ausschnitt der Startseite von Gepp's mit persönlichen Empfehlungen, die einen Teil des Customer Experience Management bilden.
Mithilfe von künstlicher Intelligenz können, wie z. B. hier im Online Shop von Gepp’s, persönliche Produktempfehlungen ausgespielt werden.
(Quelle: Screenshot von gepps.de)

Erfasse Customer-Experience-Kennzahlen

Als ganzheitlicher Ansatz ist Customer Experience Management langfristig angelegt. Das sollte sich auch in den Kennzahlen widerspiegeln, die du für dein CXM definierst. Denke deine KPIs dabei aus Kundenperspektive: Wie definieren sie Erfolg?

Kurzfristige Ziele wie Awareness, mehr Traffic und Conversions sind nur eine Seite der Medaille. Langfristig geht es um:

  • höhere Kundenzufriedenheit,
  • eine niedrigere Churn-Rate,
  • einen gestiegenen Customer Lifetime Value sowie
  • zahlreiche Referenzen/Weiterempfehlungen.

Mithilfe dieser Kennzahlen kannst du den Wert eines erfolgreichen Customer Experience Managements für dein Unternehmen faktisch untermauern und notwendige Budgets rechtfertigen.


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Integriere Kundenfeedback in den kontinuierlichen Verbesserungsprozess

Hier schließt sich der Kreis: Kunden stehen also im Fokus des Customer Experience Managements. Daher ist ihr Feedback wesentlich, um die Kundenerfahrungen fortlaufend zu verbessern. Frage regelmäßig nach, welche Erfahrungen deine Kunden mit deiner Marke an den verschiedenen Touchpoints gemacht haben. Das ist beispielsweise möglich über Online-Umfragen, persönliche Gespräche oder Rückmeldungen in den sozialen Netzwerken. Freue dich dabei über Lob und arbeite an möglichen Kritikpunkten, um die Customer Experience für deine Kunden weiter zu optimieren.

Hast du weitere hilfreiche Tipps für uns? Dann teile sie mit uns und hinterlasse einen Kommentar.

Fazit: Customer Experience Management macht den Unterschied

In Zeiten, in denen die Wechselbereitschaft zwischen Online Shops hoch ist und die Loyalität der Kunden sinkt, brauchst du eine Strategie, um als Marke aus der Masse herauszustechen. Denn nur so kannst du langfristig im hart umkämpften E-Commerce bestehen, Kunden binden und deine Umsätze steigern. Nimm dir mit deinem Team die Zeit, eine ganzheitliche Customer-Experience-Strategie mit klaren Zielen zu definieren und immer wieder Anpassungen vorzunehmen, damit deine Kunden herausragende Erfahrungen machen.

Quellen: ¹ Qualtrics, ² Gartner

Häufige Fragen zum Customer Experience Management

Was ist Customer Experience Management?

Customer Experience Management ist ein ganzheitlicher Ansatz, der die Kunden in den Mittelpunkt aller geschäftlichen Aktivitäten stellt. Ziel ist es, dass sie herausragende Kundenerfahrungen machen, die ihre Zufriedenheit mit den Produkten und Services sowie ihre Loyalität zum Unternehmen erhöhen.

Wie unterscheiden sich CXM und CRM?

Beim traditionellen Kundenbeziehungsmanagement (CRM) stehen interne Verbesserungsprozesse im Fokus. Es geht dabei vorrangig um die Kundenbeziehung. Das Kundenerfahrungsmanagement (CXM) beschäftigt sich dagegen mit den Erwartungen der Kunden und versucht, diese nicht nur zu erfüllen, sondern zu übertreffen.

Welchen Mehrwert hat das Customer Experience Management im E-Commerce?

Wenn du erfolgreiches CXM in deinem Online Shop betreibst, erhöhst du nicht nur die Awareness, den Traffic und die Conversions, sondern bindest Kunden auch langfristig stärker an deine Marke. Loyale Stammkunden sorgen für regelmäßige Umsätze und empfehlen darüber hinaus deinen Shop kostenlos an Familie und Freunde weiter. Mit CXM differenzierst du dich also klar von deinen Wettbewerbern.

Worauf sollte man beim Customer Experience Management achten?

Da das CXM ein ganzheitliches Konzept ist, benötigst du eine konkrete Vision sowie eine Strategie mit klar definierten Zielen und Meilensteinen. Versuche außerdem, möglichst alle internen Abteilungen in das Customer Experience Management einzubeziehen, um die Kundenerfahrung an allen Touchpoints optimal zu gestalten.

Welche Tools unterstützen das Customer Experience Management?

Es gibt spezielle CXM-Plattformen, auf denen du alle Informationen über deine Kunden zentral ablegen und nutzen kannst. Einzelne Tools wie Chatbots, virtuelle Assistenten oder Shopping Streams unterstützen Kunden außerdem an den jeweiligen Touchpoints und sorgen somit für eine begeisternde Customer Experience.

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Daniela Ilincic

Head of Marketing

Daniela Ilincic ist als Head of Marketing bei epoq tätig. Sie kommt aus dem Digital Marketing mit den Schwerpunkten SEO und Content Marketing. Sie hat den digitalen Vertriebskanal bei epoq aufgebaut, welchen sie mit ihrem Team weiter optimiert. Neben ihrer Tätigkeit vermittelt sie gerne marktrelevante Informationen zu digitalen Themen.

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