Wenn ein Kunde bei dir im Shop etwas kauft, hast du das erste Ziel erreicht. Jedoch ist es sehr wichtig, dem Kunden auch nach dem Kauf zur Seite zu stehen. Die Kosten der Betreuung von Stammkunden sind durchschnittlich fünf mal geringer als die Neukundengewinnung.¹ Durch After-Sales-Maßnahmen kannst du also die Wiederkaufrate sowie deine Umsätze erhöhen und dabei sogar noch Kosten sparen. Wie du dein After-Sales-Management auf eine neue Stufe bringen und einen Closed Loop im E-Commerce erzeugen kannst, erfährst du im folgenden Artikel anhand von den zwei Beispielen ROSE und TUI. Außerdem erhältst du nützliche Tipps von artegic, wie du das Potenzial von Transaktionsmails ausschöpfen kannst.
Diese Inhalte erwarten dich in diesem Blogartikel:
Die Rolle von Personalisierung im After Sales
ROSE – Newsletter-Ausspielung auf Basis der Online Customer Journey
1. Personalisierung im Newsletter
2. Delivery Tracking als Potenzial für neue oder bezugnehmende Inspiration
3. Personalisierung entlang der Onsite-Journey
TUI – Dynamische Preisausspielung im Newsletter
Anpassung an den dynamischen Tourismusmarkt
Darstellung der Angebote
artegic – Besonderheiten von Transaktionsmails im E-Mail-Marketing
Fazit: Mit den richtigen After-Sales-Maßnahmen zur langfristigen Kundenbindung
Wenn du Grundlegendes zum Thema After Sales erfahren möchtest, empfehlen wir dir unseren Blogartikel Nach dem Kauf ist vor dem Kauf: Erfolgreiche After-Sales-Maßnahmen für eine starke Kundenbindung im E-Commerce.
Dass After Sales im E-Commerce von großer Bedeutung ist, steht außer Frage. Dennoch verpassen viele Händler die Möglichkeit, es richtig einzusetzen. Ein Schlüssel für erfolgreiche Maßnahmen nach dem Kauf, ist die Personalisierung. Diese kann nämlich nicht nur vor und während des Kaufprozesses stattfinden, sondern auch in die After-Sales-Maßnahmen eingebunden werden.
So kannst du deinen Kunden in personalisierten E-Mails beispielsweise individuell auf den Kunden abgestimmte Cross- und Upselling-Produkte zeigen, um den Traffic und auch deinen Umsatz im Shop zu erhöhen. Durch persönliche Ansprachen und relevanten Content wird der Käufer außerdem an deinen Shop erinnert und die Kundenbeziehung positiv beeinflusst. Mithilfe von Erinnerungen kannst du ebenfalls Kunden zurück in deinen Shop holen, welche beim letzten Besuch die Webseite ohne Conversion verlassen haben. Das funktioniert mit einer Follow-Up-Mail. Dadurch kannst du deinem Kunden ermöglichen, genau da weiter zu stöbern, wo er das letzte Mal stehen geblieben ist.
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Eine personalisierte Betreuung im Zeitraum zwischen Bestellung und Ankunft der Ware beim Kunden sorgt ebenfalls für einen Kundenbindungseffekt. Hierfür eignet sich der Einsatz von Transaktionsmails ganz besonders, die Informationen zur Bestellung deiner Kunden enthalten.
Wie das Ganze in der Praxis aussehen kann, zeigen die Beispiele von ROSE und TUI.
Ein Beispiel für personalisiertes E-Mail-Marketing ist der Newsletter des Unternehmens ROSE. Dieses verkauft unter der Marke ROSE zum einen selbst Fahrräder im Premium-Lifestyle-Segment und ist zum anderen Händler für diverse Produkte verschiedener Marken rund ums Fahrrad. Durch das breit gefächerte Portfolio, hat der Online Shop einen stark heterogenen Kundenstamm.
Hier stellt sich also die Frage, wie ROSE die einzelnen Kunden nach einem Kauf begeistern und zurück auf die Plattform holen kann.
Durch Newsletter erhält der Kunde immer wieder neue individuelle Impulse und Inspirationen. Bei einer großen Vielfalt an Kundengruppen, können außerdem relevante Thematiken an kleinere Empfängerkreise und segmentiert nach Kaufverhalten, versendet werden. So können beispielsweise Kunden von E-Bikes, Informationen zu neuer Technik erhalten, welche für den sportlichen Rennradfahrer gar nicht interessant wären. Auch passgenaue saisonale Thematiken können somit an bestimmte Kunden gesendet werden.
Auf Produktebene kann der Newsletter ebenfalls weiter angepasst werden. Je nach Verhalten und Historie des Kunden, können die Newsletter sogar 1:1 personalisiert ausgespielt und mit relevanten Produkten und individuellen Angeboten versehen werden. Es werden immer wieder neue Impulse gesetzt und Kommunikationsanlässe genutzt wie z. B. Empfehlungen mit Bezug zur vorherigen Session, Tracking-Mails, passendes Zubehör etc.
Personalisierte Newsletter, die die Stimmung des Kunden treffen, sorgen für eine gezielte Ansprache. (Quelle: Screenshot Beispielnewsletter von rosebikes.de)
Kommunikation direkt nach der Bestellung und im Lieferzeitraum bieten im After-Sales-Management großes Potential für neue oder bezugnehmende Inspiration. Da der Kunde nach der Bestellung sehr gespannt ist und man von hohem Engagement ausgehen kann, sind die Öffnungsraten solcher Mails mit bis zu 80 % besonders hoch.²
ROSE geht hier, neben der klassischen After-Sales-Kommunikation, noch einen Schritt weiter: Durch den Einsatz des After Sales Automation Tools PAQATO bietet ROSE ein owned Versandtracking, mit dem das Unternehmen eine Vielzahl von After-Sales-Sitzungen der Kunden erreicht, da diese ihr Paket live verfolgen können. Dieser Touchpoint beim Versand liegt ansonsten häufig bei Drittanbietern, die ihr eigenes Tracking anbieten. Hier bieten sich, ähnlich wie beim Newsletter (wie unter Punkt 1 beschrieben), ebenfalls eine Vielzahl von Personalisierungsmöglichkeiten, um dem Kunden relevante Inhalte und Angebote zu bieten und Cross- und Upsells zu ermöglichen.
Mittels Sendungsverfolgungen kann der Kunde seine Bestellung verfolgen und sieht weitere Angebote des Shops. (Quelle: Screenshot von rosebikes.de)
Gelangt der Kunde beispielsweise durch eine E-Mail oder über andere Wege in den Shop, kann auch hier durch Personalisierung die Relevanz nach dem Kauf hochgehalten werden. ROSE gelingt dies z. B. durch
So werden die Beispiele zur Startseite, Zubehörvorschläge, “Must-Haves” und Sendungsverfolgungen dargestellt. (Quelle: Screenshot von rosebikes.de)
TUI ist ein Reiseveranstalter aus Deutschland, der nicht nur für die Kreation von Urlaubsreisen, sondern auch für deren Vermarktung verantwortlich ist.
Neben Follow-Up-Mails mit begleitenden Informationen zu Bestellungen oder Buchungen, ist ein Newsletter ebenfalls ein wichtiger Bestandteil der E-Mail-Kommunikation bei TUI. Der Kunde kann demzufolge mit Content, Produkten, Empfehlungen oder Angeboten angesprochen werden, um unter anderem Traffic für die Website zu generieren.
Für TUI ist es von großer Bedeutung, die Newsletter stets aktuell und relevant zu gestalten. Denn in der Reisebranche ist Pricing höchst dynamisch und sensibel. Schließlich sind die Preise stark abhängig von der Auslastung und können in kurzen Zeitabständen stark schwanken.
Um zu gewährleisten, dass die Preise neben der Website auch in den E-Mails stets aktuell sind, nutzt TUI dynamisches Pricing im Newsletter. Zum einen werden so immer die aktuellen Preise im Newsletter angezeigt, auch wenn dieser erst Tage nach der Versendung geöffnet wird. Zum anderen können nicht mehr verfügbare Angebote ausgeblendet werden, um Frust beim Kunden zu vermeiden.
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Auch eine manuelle Anpassung, z. B. bei Angeboten von Hotels oder Flügen, kann eingesetzt werden. Somit schafft TUI es, ihren Newsletter für ihre Kunden selbst bei dem dynamischen Tourismusmarkt stets mit relevanten Inhalten für den Benutzer und aktuellen Preisen aus ihrem System zu füllen.
Durch dynamische Newsletter bekommt der Kunde stets aktuelle Angebote. (Quelle: Screenshot E-Mail von tui.com)
Neben der dynamischen Preisbildung ist die Darstellung der Angebote im Newsletter ein wichtiger Aspekt. Alle wichtigen Informationen neben dem Call-to-Action (CTA) sorgen dafür, dass der Benutzer auf einen Blick sieht, worum es geht und dass sein Interesse geweckt wird.
TUI setzt hier bspw. auf „X % sparen!“, um dem Kunden zu zeigen, wie viel günstiger dieses Angebot ist. Zusätzlich kann durch „Streichpreise“ Aufmerksamkeit erzeugt und wichtige Information zu alten und neuen Preisen übermittelt werden.
Mit Streichpreisen und Darstellungen der wichtigsten Informationen, sieht der Kunde alles auf einen Blick. (Quelle: Screenshot E-Mail von tui.com)
Wie bereits angedeutet, spielen Transaktionsmails eine bedeutende Rolle im E-Mail-Marketing. Unter Transaktionsmails versteht man beispielsweise die Bestell- oder Versandbestätigung, die Kunden nach einem Kauf erhalten. Sie haben eine extrem hohe Relevanz, da sie sich direkt auf den getätigten Kauf beziehen und vom Kunden erwartet werden. Daher ist es nicht überraschend, dass diese Mails eine Öffnungsrate von 60-80%² aufweisen – ein Vielfaches von dem, was man mit sonstigen Marketing-Mails erreicht.
Dieses Potenzial solltest du dir nicht entgehen lassen. Transaktionsmails kannst du dabei u. a. für die folgenden Zwecke einsetzen:
So können Transaktionsmail gestaltet werden. (Quelle: Transaktionsmails von REWE, BESTSECRET und Lieferando)
Indem du den Transaktionsmoment abpasst, kannst du eine automatisierte Kommunikationsstrecke starten – von der Bestell- und Versandbestätigung über die Weiterempfehlung bis hin zu einer „Wir vermissen Sie“-E-Mail nach einer gewissen Zeit nach dem Kauf.
Um schließlich das volle Potenzial der Transaktionskommunikation zu nutzen, ist eine stetige Optimierung ganz entscheidend. Durch multivariates Testing, bei dem z. B. verschiedenen Betreffzeilen, Button-Farben, Call-to-Actions, Key Visuals etc. kombiniert werden, kannst du testen, für welches Kundensegment welche Kombination am besten funktioniert.
Diese After-Sales-Beispiele zeigen dir, mit welchen Maßnahmen du deine Kunden langfristig binden kannst. ROSE, TUI und artegic zeigen, wie wichtig es ist, auch nach dem Kauf mit dem Kunden zu kommunizieren. Durch personalisierte und dynamische E-Mails, kann ein Mehrwert für Kunden und Händler geboten werden, der dir dabei hilft, den Kunden nach einem Kauf nicht zu verlieren und eine 1:1-Kommunikation zu erreichen.
Im Rahmen des PXD 2021 (Personalisation Experience Day) waren die folgenden Experten bei dem Webinar “Close the Loop” zu Gast und berichteten von verschiedenen After-Sales-Maßnahmen, um Kunden erfolgreich in den Shop zurückzuholen. Von links: Stefan von Lieven (CEO & Co Founder bei artegic), Sebastian Bomm (Director UX & Customer Intelligence bei ROSE Bikes) und Lydia Desch (Customer Relationship Manager bei TUI).
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