Personalisierung kurz erklärt

Möchte man Personalisierung im Online Shop integrieren, steht man vor der Frage, was das eigentlich genau ist. Im Gabler Wirtschaftslexikon wird sie als Inhaltsanpassung der Website auf den jeweiligen Nutzer (auf Basis der gesammelten Informationen über das Nutzerverhalten) beschrieben. Somit wird im Rahmen von Personalisierung das bisherige Verhalten des Besuchers aufgenommen, um ihm zum richtigen Zeitpunkt genau den Inhalt anzuzeigen, den er sich wünscht. Der Online-Shopper wird dadurch in derjenigen Phase der Digital Customer Journey abgeholt, in der er sich gerade befindet. Somit können Shopbetreiber durch Personalisierung ein Einkaufserlebnis für die Online-Shopper schaffen.

Wichtig dabei ist, dass die Personalisierung in Echtzeit ausgespielt wird, sodass der Inhalt erst in dem Moment generiert wird, in dem der Besucher ihn anfordert, z. B. durch Öffnen einer E-Mail oder durch das Klicken im Online-Shop. So wird das aktuelle Verhalten in die Berechnung miteinbezogen.

Wie funktioniert das Ganze? Durch den Einsatz von Software-Services, die mit Hilfe von selbstlernenden Algorithmen das Klick- und Kaufverhalten der Online-Shopper aufnehmen und Inhalte personalisiert ausspielen – automatisiert und in Echtzeit. Manuelle Aufwände werden dabei verringert.

Personalisierung setzt Maßschneiderung voraus

Betrachtet man nun die Umsetzung von Personalisierung im E-Commerce, merkt man schnell, dass das Ganze nur funktionieren kann, wenn die Personalisierung auf den Online-Shop angepasst ist. Denn die Online-Shops unterscheiden sich alle voneinander, z. B. in ihren Produktsortimenten und Marketingstrategien. Somit werden spezielle Regeln und Anpassungen benötigt, damit die Personalisierung zu einer positiven Shopping Experience führt und nicht ins Leere läuft. Denn Personalisierung ist nicht gleich Personalisierung. So kann man z. B. im Warenkorb eines Fashion-Shops einfach nur Cross-Sell-Artikel anzeigen lassen. Alternativ wäre es jedoch besser, die Cross-Sell-Artikel aus bestimmten, outfittechnisch gut passenden Kategorien zu wählen und dabei die Kleidergröße des Besuchers mit einfließen zu lassen. Ein Fachverkäufer im stationären Handel würde ja auch nicht einen Artikel empfehlen, den es nicht mehr in der richtigen Größe gibt. Gute Personalisierung setzt also eine individualisierbare Software voraus, die sich an die verschiedenen Gegebenheiten des Online Shops anpassen lässt. Nur so kann für jeden Shop eine 1:1 Kommunikation und damit eine individuelle Customer Journey erreicht werden.

Umsetzungsmöglichkeiten für Personalisierung im Online-Shop

Ist man als Online-Shopbetreiber nun bereit Personalisierung einzusetzen, stellt sich die Frage, wie dies umgesetzt werden soll. Nachfolgend die wichtigsten Touchpoints eines Online-Shops:

• Suchfunktion,
• Beratung
• Empfehlungen und
• E-Mails.

Suchfunktion als personalisierter Wegweiser

Die Suchfunktion ist vor allem für den Käufertyp “Experte” entscheidend. Er wünscht sich kurze Suchzeiten und eine userfreundliche Onsite Search. Die Suchfunktion im Online Shop sollte daher Rechtschreibfehler erkennen und Mehrwort- sowie Artikelnummernsuchen unterstützen. Personalisierte Suchergebnisseiten passen sich zudem an das Verhalten des Besuchers an und erhöhen somit die Klickrate. Standardproduktsuchen, die nicht anpassbar sind, können diese individuellen Gegebenheiten nicht umsetzen und liefern dadurch keine 1:1-Personalisierung. Die Customer Experience wird zwar auch mit einer Standardsuche verbessert, aber nur durch eine intelligente Suche wird der Shop zum Einkaufserlebnis.

Beratung wie im stationären Handel

Weiß der Kunde noch gar nicht, was er eigentlich möchte oder ist er noch unentschlossen, hilft ein intuitiver Produktberater weiter. Hierbei wird anhand von visuell aufbereiteten Fragen, der Bedarf der Online-Shopper ermittelt und die passenden Produkte angezeigt. Der Online-Shopper kann dann anhand eines übersichtlichen Reasonings (visuelle Darstellung passender und nicht passender Merkmale) die vorgeschlagenen Produkte vergleichen. So findet er schnell das richtige Produkt. Da es unzählige Einsatzmöglichkeiten für Produktfinder gibt, kann hier nicht auf eine Standardlösung zurückgegriffen werden. Jede Frage, jede Antwort und das Reasoning müssen individuell an den Online-Shop angepasst werden, damit eine Online-Produktberatung vergleichbar zum stationären Handel und somit eine 1:1 Kommunikation entstehen kann.

Empfehlungen für individuelle Kaufimpulse

Ist der Besucher bereits am Stöbern durch den Online-Shop, liefert eine Recommendation Engine Inspiration, um Kaufimpulse für weitere Produkte des Sortiments zu setzen. Dies erfolgt, indem zum bisherigen Verhalten passende Empfehlungen nach bestimmten Strategien ausgespielt werden. Wichtig ist, dass die Strategie der einzelnen Empfehlungs-Widgets (interaktives Element im Online-Shop, welches Empfehlungen enthält) personalisiert für den Shop angelegt wird. Um dies umzusetzen, werden z. B. individuelle Regeln und Filtereinstellungen benötigt. So kann z. B. ein Online-Shop die Vorgabe haben, zu bestimmten Marken nur Artikel der gleichen oder einer ähnlichen Marke zu empfehlen. Bietet ein Online-Shop aber nur eine Marke an, ist diese Regel sinnlos. Auch können bei maßgeschneiderten Reco Engines weitere Datenquellen integriert werden, wie z. B. aus Treueprogrammen oder CRM-Systemen, um so die Personalisierung weiter zu optimieren. Personalisierungssoftware, die ausschließlich mit Standardregeln arbeitet, kann somit nicht die individuellen Bedürfnisse und Gegebenheiten jedes einzelnen Kunden abbilden und liefert dadurch auch keine 1:1 Kommunikation.

E-Mails als weckende Erinnerung

Verbindet man Empfehlungen dann noch mit Newslettern kann eine 1:1 Kommunikation in Form einer personalisierten E-Mail ausgesendet werden, die den Traffic im Online-Shop steigert. Somit können die Online-Shopper auch auf weiteren Kanälen außerhalb des Online-Shops erreicht werden. Durch die personalisierte E-Mail werden individuelle Kaufimpulse per E-Mail geliefert und somit der Empfänger zurück in den Online Shop geführt.

Unser Fazit: Personalisierung funktioniert nur nach Maß

Gute Personalisierung als Stangenware ist kaum denkbar. Daher ist eine Anpassung der Personalisierung an den Online-Shop, dessen Sortiment und dessen Strategie essentiell, um Shoppingerlebnisse entlang der Customer Journey zu erreichen. Findet keine Maßschneiderung statt, werden die Wünsche und Bedürfnisse der Besucher nicht vollständig beachtet und die Personalisierung verläuft im Sand. Eine Personalisierung nach Maß führt dagegen zu einer 1:1-Kommunikation, durch die der Kunde und dadurch auch der Online-Shopbetreiber einen großen Mehrwert erfährt.

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