Retouren vermeiden: Welche Rolle Personalisierung für die Beratung im E-Commerce spielt

Anforderungen sind bekannt

Sind die Anforderungen bekannt, weiß ein Kunde schon recht genau, für welches Produkt er sich interessiert und welche Eigenschaften oder Funktionen dieses umfassen sollte. Hier sind zwei Aspekte von ganz besonderer Bedeutung.

Der Weg zum Produkt: Suche, Navigation & Ergebnisliste

In dem Fall, dass ein Kunde bereits weiß, welches Produkt er genau kaufen möchte, wird er vermutlich die Suche oder Navigation nutzen, um zur richtigen Produktkategorie bzw. zum passenden Produkt zu gelangen. Diese beiden Elemente spielen hier also eine wichtige Rolle. Du solltest darauf achten, dass deine Menüstruktur intuitiv ist. Eine intelligente Suche, die Funktionen wie Fehlertoleranz, Autosuggest oder Semantik beherrscht, unterstützt deine Kunden außerdem ganz besonders dabei, schnell und einfach zum gewünschten Produkt zu finden. Eine Facettennavigation gibt deinem Kunden zusätzlich die Möglichkeit, Produkte gezielt zu filtern, indem der Kunde genau die Merkmale und Eigenschaften auswählen kann, die der gewünschte Artikel umfassen soll.

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Darüber hinaus können personalisierte Ergebnislisten dazu beitragen, aus der Vielfalt an Produkten, genau das richtige für den jeweiligen Kunden zu finden. Personalisierte Suchergebnisse zeigen dabei nicht nur zum eingegebenen Suchbegriff passende Produkte an, sondern sind zusätzlich noch nach den individuellen Präferenzen sortiert. Dadurch wird die Wahrscheinlichkeit, dass dem Kunde das Produkt zusagt und dieses seinem Geschmack entspricht, deutlich erhöht, sodass er es später nicht zurücksenden möchte.

Beispiel für personalisierte Suchergebnisse von zwei verschiedenen Kundinnen, die nach “Blusen” suchen

Produktdarstellung: Produktinformationen, Bewertungen & Co

Hat ein Kunde über die Suche oder Kategorien ein passendes Produkt gefunden, gelangt er im nächsten Schritt zur Produktdetailseite. Auch an dieser Stelle kannst du Unterstützung bieten, um Retouren im Vorfeld zu vermeiden. Stelle hier unbedingt alle wichtigen Produktinformationen transparent und übersichtlich dar. Achte auf eine vollständige Produktbeschreibung, wichtige Hinweise und mehrere Ansichtsbilder oder Videos, die das Produkt (gegebenenfalls im Einsatz) zeigen, um deinen Kunden eine möglichst genaue Vorstellung des Produkts zu bieten. Auch Test-Berichte und Trust-Symbole können an dieser Stelle sehr hilfreich sein, um Vertrauen und Sicherheit zu schaffen, sowie falsche Erwartungen an das Produkt auszuschließen.

Von großer Bedeutung sind an dieser Stelle auch Produktbewertungen. Diese können Aufschluss über Produkteigenschaften geben, die man so nicht in der Beschreibung findet. Schreiben mehrere Kunden zum Beispiel, dass die Schuhe klein ausfallen und man besser eine Nummer größer wählen sollte, hilft das potentiellen Kunden bei der Größenauswahl. Wählt ein Online Shopper dadurch von vorneherein die passende Größe, kann eine Retoure vermieden werden. Des Weiteren ist es sinnvoll, auf der Produktdetailseite bereits Auskunft über Preis, Verfügbarkeit und Lieferdauer zu geben, damit Kunden im weiteren Verlauf keine bösen Überraschungen erleben.

Beispiel für Produktbewertungen im Online Shop von babymarkt.de (Quelle: Screenshot von babymarkt.de)

Anforderungen sind unbekannt

Hat ein Kunde nur eine grobe Vorstellung, welche Art von Produkt er kaufen möchte, weiß aber noch nicht genau, welches Produkt seinen Anforderungen entspricht, muss zunächst einmal der Bedarf ermittelt werden. Hierfür bietet die personalisierte Beratung eine gute Möglichkeit. Mithilfe von Beratung wird, ähnlich wie im stationären Handel, der Bedarf ermittelt und der Kunde bei der konkreten Produktauswahl unterstützt. Die personalisierte Beratung im E-Commerce ist dabei eine besonders effektive Maßnahme, um Retouren zu vermeiden. Denn sie kann dafür sorgen, dass Retouren gar nicht erst entstehen, indem Kunden das Produkt kaufen, das genau ihren Vorstellungen und Anforderungen entspricht.

Beratung innerhalb der Customer Journey

Beratungsbedarf bei Kunden entsteht meist in der Phase der Produktauswahl (Consideration-Phase). Kunden haben zu diesem Zeitpunkt bereits einen Produktwunsch, benötigen aber Unterstützung, um den richtigen Artikel aus dem jeweiligen Produktsortiment auszuwählen. Die folgende Grafik zeigt, wo sich die Consideration-Phase mit dem Kundenbedürfnis der Beratung innerhalb der Customer Journey einordnen lässt.

Phase der Produktauswahl mit dem Bedürfnis Beraten innerhalb der Customer Journey

Um das Bedürfnis der Beratung zu erfüllen, kann ein intuitiver Produktberater weiterhelfen.

Der Produktberater als digitaler Fachverkäufer

Der intuitive Produktberater im Online Shop ähnelt einem Fachverkäufer im stationären Handel. Er nimmt den Bedarf eines Online Shoppers auf und empfiehlt ihm passende Produkte. Über einen visuellen und interaktiven Dialog wird der Kunde Schritt für Schritt zum passenden Produkt geführt. Durch Argumente und Vergleiche baut der Online-Produktberater Unsicherheit ab und führt zur richtigen Kaufentscheidung, die Retouren senkt. Der Online Shopper erhält genau das, wonach er sucht und tätigt den Kauf.

Dabei kommen Verfahren der künstlichen Intelligenz zum Einsatz, um das passende Produkt für den Bedarf deines Kunden auszuwählen und ihn dadurch bei der richtigen Kaufentscheidung zu unterstützen. Nach jeder Interaktion werden so genau die Produkte angezeigt, die den persönlichen Präferenzen deines Shopkunden in diesem Moment entsprechen. Die zum Bedarf passenden Produkte werden dabei nach den aktuellen Klicks und Käufen ausgespielt.

Der Einsatz eines Online-Produktberaters eignet sich sowohl für erklärungsbedürftige, funktionale als auch für selbsterklärende, präferenzbasierte Produkte sowie für verschiedene Kundentypen.

Passende Beratungsstrategie je nach Produktart

Je nach dem, ob es um erklärungsbedürftige Produkte wie Koffer oder Laufschuhe geht oder es sich um selbsterklärende Produkte wie Kleidung oder Bücher handelt, können verschiedene Strategien der Beratung verfolgt werden. Bei beiden Strategien geht es darum, den Kunden bei der richtigen Produktauswahl beratend zu unterstützen, um dadurch Retouren zu vermeiden.

Beratung für erklärungsbedürftige, funktionale Produkte

Erklärungsbedürftige Produkte sind zum Beispiel Koffer, Laufschuhe, Badewannen oder Kinderwägen. Es handelt sich also um eher komplexe Produkte, bei denen die Funktionalität eine große Rolle spielt. Es gilt daher, die richtige Funktionalität zum Bedarf des Kunden zu ermitteln und diese mit den Präferenzen des Kunden abzugleichen. Visuell aufbereitete Filter helfen bei der Bedarfsermittlung und erfassen über richtige Fragen die Produktanforderungen deines Kunden. Zusätzlich können Info-Icons bei der Filterauswahl unterstützen, indem bestimmte Produktfeatures bzw. deren Nutzen mithilfe von Infoboxen erläutert werden.

Beantwortet ein Kunde Schritt für Schritt die gestellten Fragen, werden nacheinander passende Produkte zu seinem Bedarf angezeigt. Die Top-Auswahl (die Produkte mit der größtmöglichen Übereinstimmung) steht dabei ganz oben. Der Kunde sieht nun auf einen Blick, welche Produktmerkmale seinen Anforderungen entsprechen und welche abweichen. Für die finale Kaufentscheidung kann er Produkte vergleichen und die angezeigten Ergebnisse über Filter noch weiter eingrenzen. Aus der Beratung wird der Kunde schließlich direkt zur Produktdetailseite geleitet und kann das zu seinem Bedarf passende Produkt kaufen.

Beispiel für einen Produktberater für erklärungsbedürftige Produkte im Online Shop von babymarkt.de (Quelle: Screenshot von babymarkt.de)

Beratung für selbsterklärende, präferenzbasierte Produkte

Bei selbsterklärenden Produkten wie zum Beispiel Büchern, Bekleidung oder Möbeln steht die persönliche Präferenz im Mittelpunkt, weshalb die Produktauswahl präferenzbasiert mittels Tags erfolgt. In diesem Fall erkennt ein Kunde ohne visuelle Filter, was beispielsweise “kurzarm”, “100 % Baumwolle”, “Lesen ab 8 Jahren” o. ä. bedeutet. Die verschiedenen Produkte auf einer Shopseite erhalten jeweils eine Kennzeichnung über Tags.

Mit dem Anklicken bevorzugter Tags durch einen Kunden verfeinert sich die Ergebnisliste bis das richtige Produkt ausgewählt wurde. Die ausgespielten Produkte und Tags sind dabei abhängig von den Klicks und Käufen des jeweiligen Kunden. Wurden beispielsweise bereits alle Produkte einer bestimmten (vom Kunden als präferiert erkannten) Marke ausgespielt, ist es außerdem möglich, Alternativen bzw. ähnliche Produkte (z. B. Produkte einer ähnlichen Marke) anzubieten.

Beispiel für einen Produktberater für selbsterklärende Produkte im Online Shop von Ex Libris (Quelle: Screenshot von exlibris.ch)

Passende Beratungsstrategie je nach Kundentyp

Die Beratungsstrategie kann auch je nach Kundentyp variieren. Stellen wir uns beispielsweise folgendes Szenario im stationären Handel vor. Der Verkäufer geht auf einen Shopkunden zu und fragt “Kann ich helfen?”

• Der erste Kunde nimmt die Unterstützung dankend an: “Ja, ich suche ein Fahrrad, kenne mich aber gar nicht aus, können Sie mir behilflich sein?”
  Überträgt man dieses Beispiel in den Online Shop, eignet sich für diesen Kunden die klassische Beratungsmethode für erklärungsbedürftige Produkte ideal. Der Produktberater kann den Bedarf des Kunden über gezielte Fragen ermitteln, wie zum Beispiel “Fahren Sie eher im Gelände oder in der Stadt?” und ihm anschließend dazu passende Artikel präsentieren.
• Der zweite Kunde antwortet: “Nein, danke. Ich schaue nur.”
  Diesen Kunden könnte man im Online Shop als “Stöberer” bezeichnen. Aber auch hier kannst du unterstützen – mit der Beratung für selbsterklärende Produkte kann sich der Shopkunde mithilfe der Tags durch verschiedene Produkte und Kategorien klicken, durch das Angebot stöbern und passende Produkte auswählen.
• Der dritte Kunde nimmt das Angebot ebenfalls an und hat bereits konkrete Fragen: “Ja, ich habe diese Bluse hier bei Ihnen zuletzt gekauft. Haben Sie noch ähnliche Produkte im Sortiment? Das Paisley-Muster und die Ballonärmel haben mir an der Bluse besonders gut gefallen. Haben Sie noch mehr Blusen in diesem Stil?”
  Auch für diesen Kunden eignet sich im Online Shop der Produktberater für selbsterklärende Produkte. Hier werden dem Kunden entweder nach einem Klick automatisch ähnliche Artikel angezeigt oder er kann mithilfe einer “Ich mag”-Option auswählen, auf Basis welcher Eigenschaften die Produkte angezeigt werden.

In allen Fällen übernimmt der Online-Produktberater dabei die Rolle des Fachverkäufers im stationären Handel. Je nach Kundentyp führt der Produktberater selbst die Beratung, indem er gezielt Fragen stellt (Beispiel 1) oder der Kunde “führt” den Beratungsprozess und der Produktberater zeigt ihm zu seinen Wünschen passende Produkte an (Beispiel 2 und 3).

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Schritt für Schritt zum Online-Produktberater

Um einen Produktberater in deinen Online Shop zu integrieren – egal ob für erklärungsbedürftige oder selbsterklärende Produkte – gibt es einiges zu beachten. Die folgenden Schritte müssen dabei durchlaufen werden:

• Analyse: Auswahl der passenden Produktkategorie und Überlegung, um welche Produktart es sich handelt
• Vorbereitung: Aufbau einer Wissensbasis für die personalisierte Beratung mithilfe einer Personalisierungssoftware (Produktkatalog prüfen und Tracking Code integrieren)
• Konzeption: Planung der Bedarfsermittlung (Fragen bzw. Tags formulieren, Kriterien für die Ergebnisliste definieren bzw. Alternativen zu bestimmten Produkten ermitteln)
• Visualisierung: Grafische Aufbereitung (Fragen, Antwortmöglichkeiten und den Fortschritt im Beratungsprozess visuell darstellen)
• Entwicklung: Technische Realisierung (Umsetzen, Testen und Optimieren)
• Integration: Inbetriebnahme und Bewerbung (Einbindung in das Live-System, den finalen Prozess prüfen und Banner für Aufmerksamkeit einbinden)

Wie du im Detail vorgehen kannst, wenn du einen Produktberater einsetzen möchtest und was es dabei alles zu beachten gilt, erfährst du auch im Blogartikel Online-Produktberater: Unterstütze deine Kunden bei der Produktauswahl.

Individuelle Beratung durch 1:1-Personalisierung

Bildest du den Verkaufsprozess über einen Online-Produktberater digital ab und zeigst Produkte mit den übereinstimmenden Merkmalen an, kannst du die Produktauswahl zusätzlich noch individuell an die persönlichen Präferenzen deiner Kunden anpassen und entsprechend dazu personalisierte Ergebnisse anzeigen. Dadurch kann die 1:1-Kommunikation aus dem stationären Handel in den digitalen Handel übertragen und somit eine individuelle Beratung umgesetzt werden, die Retouren vermeidet.

So gelangst du von der Optimierung zur 1:1-Personalisierung:

Pre-Personalisierung / Optimierung

Spiele passende Ergebnisse unter Berücksichtigung der gesamten Klicks und Käufe aus.

Die Ergebnisse werden nach den gesamten Klicks und Käufen ausgespielt (Quelle: Screenshot von eterna.de)

Segment-Personalisierung

Sortiere die ausgespielten Produkte zusätzlich Segment-basiert. Zeige dem Segment der “Schnäppchenjäger” zum Beispiel Sale-Artikel an.

Die Ergebnisse werden Segment-basiert ausgespielt (z. B. Reduzierte Hemden für “Schnäppchenjäger”) (Quelle: Screenshot von eterna.de)

1:1-Personalisierung

Zeige die zum Bedarf passenden Produkte basierend auf den individuellen Klicks und Käufen deines Kunden an. Berücksichtige Präferenzen wie zum Beispiel die bevorzugte Farbe, Größe etc. in den Ergebnissen.

Die Ergebnisse werden basierend auf den individuellen Klicks und Käufen ausgespielt (z. B. Blaue Hemden in Größe 43)