Customer Journey Mapping für die Ermittlung der Touchpoints im e-Commerce

27. August 2016

Daniela Ilincic

Personalisierung

Wenn ein Kunde einen Online-Shop betritt, hat er bestimmte Erwartungen, die er auf seiner Reise durch den Shop (Customer Journey) erfüllen möchte. Wenn er den Shop verlässt, bleibt die Customer Experience. Diese entscheidet darüber, ob der Kunden in Zukunft wiederkehrt oder zu einem anderen Shop wechselt. Das Customer Journey Mapping kann dabei helfen, alle Touchpoints (Berührungspunkte) zwischen Besucher und Online-Shop zu ermitteln, um somit die Customer Experience zu verbessern und den Shop zum Point of Decision zu machen.

Mit dem Customer Journey Mapping zu den digitalen Touchpoints

Das Customer Journey Mapping (CJM) im e-Commerce ist eine strukturierte Methode, um alle Touchpoints zwischen Besucher und Online-Shop zu identifizieren. Anschließend können Maßnahmen zur Optimierung der Customer Experience abgeleitet und umgesetzt werden. Die Touchpoints müssen dabei so ansprechend und effektiv wie möglich gestaltet werden, damit sie den Kunden schnell zu seinem Ziel führen und er konvertiert. Deshalb müssen alle Touchpoints mit positiver Erfahrung belegt werden, um eine positive Customer Experience zu schaffen. Es geht dabei hauptsächlich darum, den Kunden zu verstehen und eine positive Emotion herbeizuführen. Dadurch wird es einem Shopbetreiber möglich, sich von Mitbewerbern abzuheben – und zwar nachhaltig. Denn durch die Optimierung der Customer Experience werden einzigartige Shoppingerlebnisse geschaffen, welche bei den Kunden im Gedächtnis bleiben und die Kundenbindung stärken. Eine klare WinWin-Situation.¹

 

Die Methode des digitalen Customer Journey Mappings

Im Mittelpunkt der CJM-Methode steht der Nutzerfluss eines Kunden im Online-Shop. Dieser wird aus unterschiedlichen Perspektiven untersucht, um die relevanten Touchpoints zu ermitteln. Die folgenden 3 Punkte zeigen wie es geht:

1. In die Zielgruppe hineinversetzen:

Aus Sicht der relevanten Zielgruppen wird ein digitaler Einkauf simuliert, um Schwachstellen im Shop aufzudecken:

  • Vor der Simulation: Es werden zunächst die Erwartungen der jeweiligen Zielgruppe bestimmt.
  • Während der Simulation: Das Verhalten und jeder Moment während des Shoppens, welcher eine Emotion auslöst, wird festgehalten.

Der Output ist eine Tabelle mit den Erwartungen, den Touchpoints und der jeweiligen Emotion durch den Interaktionsverlauf. [2]

Use Case: Der „Experte“ der genau weiß was er will, springt sofort in das Suchfeld und gibt seinen gewünschten Artikel ein (Longtail-Suchanfrage). Er möchte einfach und schnell sein Produkt finden (Erwartung). Gibt die interne Suche nun eine Null-Treffer-Seite aus oder den falschen Artikel, löst dies sofort Frustration aus und kann sogar dazu führen, dass der Kunde den Shop verlässt. Hier gilt es nun, die Suchfunktion als Touchpoint zu erfassen und mit der richtigen Emotion zu belegen.

 

2. Bewertung der Touchpoints:

Nach der vorangegangenen Ist-Analyse, geht es jetzt um die Bewertung der einzelnen Touchpoints. Das Ziel ist ein Maßnahmenplan, um die Schwachstellen im Shop zu beseitigen und dadurch für eine besser Customer Experience zu sorgen:

  • Die Problematik an jedem Touchpoint sollte konkret ausformuliert werden, damit die Touchpoints abschließend hinsichtlich der Einflussintensität auf den Online-Shop sortiert werden können.
  • Da es schwer ist, alle Touchpoints gleichzeitig zu optimieren, sollte nun eine Priorisierung durchgeführt werden. Hierbei kann eine einfache Punkte-Skala helfen: 1 = Erwartung nicht erfüllt, 6 = Erwartung voll erfüllt. Dadurch lässt sich die nötige Optimierung verdeutlichen.
  • Da die nicht erfüllten Erwartungen mit dem stärksten Einfluss auf die Customer Experience zuerst optimiert werden sollten, ist an dieser Stelle noch eine Sortierung vorzunehmen.

Nach der Priorisierung und Sortierung, folgt nun die Ermittlung der passenden Lösungen für jeden Touchpoint, aus welchen sich ein Maßnahmenplan für die Zukunft ergibt – die Soll-Konzeption. Bevor es an die Umsetzung geht, ist es wichtig, dass jede Optimierungsmaßnahme gemessen werden kann, um zu einem späteren Zeitpunkt den Erfolg bestimmen zu können. Dazu empfi ehlt es sich Parameter sowie den Zeitpunkt für die Erfolgsmessung zu erfassen.²

 

3. Visualisierung der Customer Journey:

Um die Optimierungspotentiale für die Customer Experience zu veranschaulichen, sollte die Customer Journey mit den ermittelten Touchpoints in einer Map verortet werden, deshalb auch der Name Customer Journey Mapping. Die Customer Journey Map hilft dem Shopbetreiber dabei, sich im Arbeitsalltag an den Bedürfnissen und Wünschen der Kunden zu orientieren. Die Map zeigt klar die Schwachstellen auf, aber auch die Kompetenzen hinsichtlich der Customer Experience. Die nötigen Optimierungen sind dadurch präsenter und die Fakten lassen sich über eine Grafik besser vermitteln. Sie kann deshalb auch hervorragend als Entscheidungsgrundlage für Investitionen herangezogen werden.²

 

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Fazit: Die Customer Experience macht den Unterschied

Besonders in der heutigen Zeit herrscht enormer Wettbewerbsdruck, da immer mehr Online-Shops in den Markt eintreten. Kunden fi nden zunehmend gleiche Angebote. Wo soll der Kunde nun das Produkt kaufen? Den klaren Unterschied macht deshalb eine positive Customer Experience, die den Kunden an einen OnlineShop bindet und mittels Customer Journey Mapping erfolgreich umgesetzt werden kann.

Mehr Infos zur Optimierung der Customer Journey >>

¹ Smashing Magazine

² cx/omni

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Daniela Ilincic

Daniela Ilincic ist als Online Marketing Managerin bei epoq tätig. Sie ist auf die Bereiche SEM und Content Marketing spezialisiert. Neben der Website-Optimierung schreibt sie Blogartikel und vermittelt marktrelevante Informationen zur Online Shop Personalisierung.

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