Boost your Shopping Sites - Görtz, babymarkt.de und dasistweb über Personalisierung auf verschiedenen Shopseiten

Startseite als traffic-lenkendes Element

Eine klassische Customer Journey beginnt auf der Startseite. Doch vermehrt kommt auch viel Traffic direkt auf Produktlisten oder der Produktdetailseite an. Dennoch sehen 20-25 % der Shopbesucher bei Görtz die Startseite. Grund genug, sich mit dieser genauer zu beschäftigen.

Ein Ziel der Startseite ist es, den Traffic zu lenken. Das heißt, den Kunden dort hinzuführen, wo er hin möchte (oder auch hin soll). Neben der Onsite-Suche oder Navigation, lässt sich durch individuell ausgespielte Banner für bestimmte Promotions und dazu passenden Empfehlungen, ein Gefühl von “Der Shop passt zu mir!” oder “Der Shop weiß, was ich will!” erzeugen. Daneben können auf der Startseite auch Topseller zum Einsatz kommen. Die Empfehlungen und Promotion-Elemente von Görtz haben auf der Startseite einen Klickanteil von 8-10 %. Das zeigt, dass diese Ausspielungen auf dieser Shopseite sehr gut funktionieren und positiv angenommen werden.

Direkt unter der präsentierten Rabattaktion, werden individuelle Empfehlungen aus der Kategorie “Sandalen” angezeigt. (Quelle: Screenshot von goertz.de)

Kategorieseite als traffic-starker Seitentyp

Ein weiterer wichtiger Touchpoint, wenn es um die Personalisierung von Shopseiten geht, ist die Kategorieseite. Denn dieser Seitentyp weist besonders viel Traffic auf. Der Kunde ist nun in der Customer Journey im Online Shop einen Schritt weiter und interessiert sich gezielt für eine Kategorie. Wenn dieser Kunde bereits eine Historie hat (Daten zum Klick- und Kaufverhalten liegen vor), lassen sich gezielt auf ihn zugeschnittene Produkte ausspielen. Görtz nutzt dies, indem das Unternehmen in die ersten acht Slots auf den Kategorieseiten 1:1 personalisierte Produktempfehlungen einbindet. Ist beispielsweise die Schuhgröße des Kunden bekannt, ist es wichtig, nur Produkte anzuzeigen, die in dieser Größe auch verfügbar sind. Ansonsten kann es zu Frust oder sogar zum Verlassen des Online Shops kommen. Dabei fügen sich die Empfehlungen nahtlos in die Produktliste ein, wodurch dieser Recommendation-Slot eine extrem hohe Sichtbarkeit hat.

Produktdetailseite als kaufentscheidendes Argument

Noch einen Schritt näher am Kauf, ist der Kunde auf der Produktdetailseite (PDP). Dort bietet es sich zum einen an, klassische Alternativen zum Produkt anzuzeigen. Zum anderen kann auch ein Cross-Sell-/Upsell-Slot sinnvoll sein, der Produkte zeigt, die den ausgewählten Artikel ergänzen. Görtz präsentiert unter dem angeschauten Produkt ein Empfehlungswidget mit Alternativen sowie eines mit ergänzenden Produkten (Cross Selling). Wichtig zu beachten ist an dieser Stelle, dass nicht alle Kunden bis zu den Empfehlungen scrollen. Nichtsdestotrotz liegt der Klickanteil dieser Empfehlungen im Falle von Görtz, bei den Besuchern, die diese sehen, bei 25-30 %. Ganz entscheidend aus Sicht von Görtz ist dabei, was man an dieser Stelle ausspielt, da der Kunde schon relativ dicht am Conversionfunnel ist.

Es ist also wichtig, eine Mischung zu finden, sodass die Produktempfehlungen zum einen nicht untergehen, zum anderen aber auch nicht zu aggresiv präsentiert werden, dass der Kunde vom eigentlich angesehenen Produkt abgelenkt wird. Zusätzlich solltest du als E-Commerce-Manager die Leadquelle der Produktdetailseiten berücksichtigen. Oft kommt der Traffic auf diese Seite nämlich von extern, z. B. über Suchmaschinen und somit ist die PDP die erste Seite, die ein Besucher im Shop sieht. Wenn hier zu sehr mit Alternativen geworben wird, kann das vom Kauf des eigentlichen Produkts ablenken.

Alternativen und Cross-Selling-Artikel bestimmen die Empfehlungen auf der PDP. (Quelle: Screenshot von goertz.de)

Warenkorblayer als Möglichkeit für Cross Selling

Sobald ein Kunde auf den Button “In die Einkaufstasche” klickt, wird ein Warenkorblayer eingeblendet. In diesem Fall ist der Shopkunde also bereits sehr nah am Kauf und es ist somit noch entscheidender, was an dieser Stelle ausgespielt wird. Im Gegensatz zur Produktdetailseite sollten hier keine alternativen Produkte mehr angezeigt werden. Diese lenken vom Kaufabschluss ab und sorgen somit in der späten Phase der Customer Journey für Unsicherheit. Dennoch kann auch hier E-Commerce-Personalisierung angewendet werden. Passende Cross-Selling-Artikel, beispielsweise Accessoires und Pflegeprodukte bewähren sich hier in den meisten Fällen.

Warenkorb als letzter Step vor dem Kaufabschluss

Der letzte Schritt vor dem Kaufabschluss ist schließlich der Warenkorb. Neben dem klassischen “Andere Kunden kauften auch”-Widget können dort auch wieder personalisierte Cross-Selling-Artikel angezeigt werden. Auch personalisierte Empfehlungen, passend zum gesamten Warenkorb, können an dieser Stelle sinnvoll sein. Alternativen sorgen hier, wie auch im Warenkorblayer, aber für Ablenkung und Unsicherheit in der Kaufentscheidung. Görtz präsentiert passende Produkte am Ende der Warenkorbseite. So wird ein Kunde davon nicht abgelenkt und wichtige Elemente wie die Bestellübersicht, fallen nicht aus dem Sichtbereich.

Görtz bietet Shopkunden im Warenkorb eine Art Kassenzone und inspiriert sie, noch weitere Artikel mitzukaufen. (Quelle: Screenshot von goertz.de)

Die Rolle der Produktdetailseite

Es gibt einige Gründe dafür, bei der Personalisierung von Shopseiten ein besonderes Augenmerk auf die PDP zu legen. Da sich Shopkunden, die sich auf der Produktdetailseite befinden, auf eine Conversion zu bewegen, ist diese Seite besonders wichtig. Es besteht vielleicht sogar schon eine Kaufabsicht oder zumindest ein Interesse am Produkt. Es ist daher sehr wichtig, diese interessierten Kunden nun nicht zu verlieren. Damit Shopbesucher im Kaufprozess fortfahren, macht es sich babymarkt.de zur Aufgabe, die Kaufentscheidung bestmöglich zu unterstützen und setzt hierfür auf den Einsatz von Personalisierung.

Basisstrategien für die Personalisierung

Zunächst lohnt sich ein Blick auf die klassischen Strategien für Personalisierung im Online Shop. Über Widgets wie “Das könnte dir auch gefallen”, können Alternativen ausgespielt werden, die dem angesehenen Produkt ähneln und in die selbe Kategorie fallen. Diese Widgets übernehmen die Rolle des Verkäufers im stationären Handel, der weitere Optionen und die Bandbreite des Sortiments aufzeigt. Diese Empfehlungen eignen sich besonders für Kunden, die sich noch nicht ganz sicher sind, ob das gerade angeschaute Produkt schon das richtige ist. Durch die Ausspielung von Substituten kann der Besucher Produkte vergleichen und den für ihn passenden Artikel finden.

Den zweiten Pfeiler der Basisstrategien bilden Empfehlungen, die zum angezeigten Produkt passen. Hier eignen sich Zubehör sowie Zusatzprodukte. Wichtig dabei: Die Empfehlungen müssen gut aufeinander abgestimmt sein. Im Beispiel wird ein Bezug für einen Kindersitz angezeigt, der auf den vom Kunden angesehenen Kindersitz, passt. Ein Kunde, der sich auf der Produktdetailseite befindet hat bereits konkretes Interesse und babymarkt.de zeigt an dieser Stelle mithilfe von Cross-Selling-Empfehlungen auf, was passende Komplementär-Artikel dazu sind.

Durch diese beiden Methoden kannst du deinen Kunden interessante und relevante Artikel zeigen und sie so länger im Shop halten. Die beiden vorgestellten Basisstrategien kommen auf allen Produktdetailseiten von babymarkt.de zum Einsatz. Darüber hinaus setzt der Online-Händler aber auch auf ein paar Sonderstrategien.

Passende Alternativen und ergänzende Empfehlungen stellen Basisstrategien der Personalisierung auf der Produktdetailseite dar. (Quelle: Screenshot von babymarkt.de)

Zielgerichtete Sonderstrategien

Neben den genannten Personalisierungsmöglichkeiten gibt es noch viele weitere Optionen. Ein Teil davon sind zielgerichtete Empfehlungsstrategien, die bei babymarkt.de in spezielleren Fällen Anwendung finden.

Ausverkaufte Produktdetailseiten

Grundsätzlich sollte natürlich vermieden werden, dass der Kunde über die Suche auf ein ausverkauftest Produkt stößt. Dennoch kann es bei sehr spezifischen Suchen vorkommen, dass nur wenige Produkte zur Suchanfrage passen und ausverkaufte Produkte angezeigt werden. Auch kann es durch Wunschlisten oder externe Links dazu kommen, dass Kunden direkt auf einer Produktdetailseite eines derzeit ausverkauften Produkts landen. Um den Shopkunden in diesen Fällen nicht zu verlieren, bietet es sich an, ein prominent platziertes Alternativen-Widget auf der PDP anzuzeigen. In diesem sollen dem Shopbesucher bestmögliche Alternativ-Artikel für das gewünschte Produkt präsentiert werden. Indem die angezeigten Alternativen sehr nah an das ursprüngliche Produkt angelegt sind, soll der Absprung des Nutzers verhindert werdenn. Auch können Möglichkeiten zur Erinnerung bei Verfügbarkeit Frust vermeiden und helfen, den Kunden nicht zu verlieren.

Im oberen Sichtbereich erhält der Kunde direkt Alternativen zum ausverkauften Artikel. (Quelle: Screenshot von babymarkt.de)

Serien und Outfits

Ein weiteres spezielles Beispiel für Empfehlungen sind “Produkte aus der Serie”. Hier geht es um passende Produkte, die im selben Style und von der selben Marke sind. Solche Serien-Widgets sind nicht bei allen Kategorien sinnvoll. Ganz besonders eignen sich aber z. B. Produkte aus den Kategorien Möbel, Ernährung oder Pflege. So kann dem Kunden aufgezeigt werden, dass er mit den Produkten der gleichen Serie im Beispiel von Möbeln gleich ein komplettes Zimmer einrichten kann. Dies bestätigt ihn in seiner Wahl und erleichtert die Entscheidung. Außerdem kann hierüber die Produktpalette des Shops präsentiert werden.

Bei Outfit-Widgets im Bereich Mode ist man nicht zwangsläufig an Marken oder Serien/Kollektionen gebunden, kann diese aber dennoch verknüpfen. Hier sollten Kleidungsstücke präsentiert werden, die zum gezeigten Produkt passen und das Outfit komplettieren. Farbe und Größenverfügbarkeit sollten dabei jeweils berücksichtigt werden. Dabei kann der Kunde die im Empfehlungswidget gezeigten Produkte direkt in den Warenkorb legen oder auf seiner Wunschliste speichern.

Wer sich für die Kommode einer bestimmten Serie interessiert, sieht im Empfehlungswidget weitere Möbel derselben Serie. (Quelle: Screenshot von babymarkt.de)

Weitere Shopseiten

Auch außerhalb der Produktdetailseite lohnt sich die Personalisierung im Online Shop. Nutzt ein Kunde die Suche und findet nicht, was er haben möchte, landet er auf einer Null-Treffer-Seite und kommt gar nicht erst auf eine Detailseite. Da ein Absprung hier relativ wahrscheinlich ist, lohnt es sich, an diesem Touchpoint ebenfalls auf den Shopbesucher abgestimmte Produktempfehlungen anzuzeigen. So kannst du auf Null-Treffer-Seiten deinem Kunden z. B. Produkte passend zu seiner Historie anzeigen. Die Produkte basieren dann also darauf, was sich der jeweilige Kunde zuletzt angeschaut hat. Somit kannst du Frust vermeiden, falls nach einem Produkt gesucht wird, welches du nicht im Sortiment hast. Interessante Produkte führen den Kunden dann schnell wieder auf eine PDP.

In Wunschlisten von Kunden, kannst du ebenfalls Empfehlungen zeigen, um somit zu versuchen, sie erneut auf eine Detailseite zu führen. Probiere es hier mit komplementären Cross-Selling-Produkten, die abgestimmt auf die Wishlist, weitere passende Artikel zeigen oder inspiriere deine Kunden mit interessanten neuen Produkten. Diese basieren im Fall von babymarkt.de darauf, welche Produkte andere Kunden auf ihren Wunschlisten liegen haben und bieten einen Einblick in die meistgewünschten Artikel.

Auf der Wunschliste kann der Kunde mit weiteren Artikeln inspiriert werden. (Quelle: Screenshot von babymarkt.de)