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Der versteckte Verkäufer: Warum die Positionierung der Product Suggestions entscheidend ist

25. Januar 2018

Janina Küpferle

Warenkorbwert erhöhen

81% der E-Marketer haben positive Effekte durch den Einbau einer Recommendation Engine erlebt.* Diese positiven Effekte sind z. B. eine Erhöhung des Engagements, höhere Warenkörbe und mehr Umsatz. Wie diese Effekte maximiert werden können und was das Ganze mit einem versteckten Verkäufer zu tun hat, erklären wir in diesem Artikel.

Product Suggestions als Verkäufer im Online Shop

Eine Product Recommendation Software spielt an bestimmten Stellen im Online Shop Product Suggestions (Produktempfehlungen) aus. So werden dem Kunden z. B.

  • Alternativen (Up-Selling) zum angeschauten Artikel angezeigt, um ihm weitere Teile aus der jeweiligen Kategorie anzubieten. Oder es werden
  • ergänzende Artikel (Cross-Selling) empfohlen, die dem Kunden Inspiration für weiteres Stöbern liefern.

Product Suggestions funktionieren dadurch wie ein Verkäufer im stationären Handel: Sie schlagen zusätzliche Produkte passend zum bisherigen Stöbern vor, um so die Kaufwahrscheinlichkeit und den Warenkorbwert zu erhöhen.

 

Einstellung der Product Suggestions entscheidet über Qualität des Verkäufers

Sieht man also die Product Suggestions als Verkäufer im Online Shop an, so bedeutet dies, dass deren Einstellung, d. h. nach welchen Regeln die Produktemfpehlungen berechnet werden, die Qualität des Verkäufers darstellt. Sind die Product Suggestions gut eingestellt, d. h. werden z. B.

  • bisher gekaufte oder
  • geklickte Größen sowie das
  • Einkaufsverhalten berücksichtigt,

so liefern die Empfehlungen gute Ergebnisse in Form von Klicks und Käufen.

Ist sie dagegen ungünstig eingestellt, empfiehlt sie z. B.

  • ausverkaufte Produkte oder
  • Produkte für das falsche Geschlecht,

so werden die Ergebnisse des Product Recommendation Systems schlechter. Im schlimmsten Fall verschlechtern sich sogar die Ergebnisse des ganzen Online Shops, da Kunden genervt werden und somit ohne etwas zu kaufen wieder gehen.

Schaut man sich den stationären Handel an, funktioniert es hier genauso: Denn auch hier entscheidet die Qualität des Verkäufers über dessen Ergebnisse. Sucht er dem Kunden immer die falschen Größen raus oder empfiehlt er Produkte, die nicht seinem Stil entsprechen, wird der Verkäufer selten etwas verkaufen. Auch wenn er stark provisionsbasiert arbeitet und immer nur hochpreisige Artikel anbietet, obwohl der Kunde eher mittelpreisige Produkte bevorzugt und dann auch noch zu den günstigeren Artikeln kaum Aussagen trifft, dann wird der Verkäufer schlechte Ergebnisse erzielen, weil der Kunde genervt ist und sich nicht verstanden fühlt.

 

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Ungünstige Positionierung gleicht einem versteckten Verkäufer

Eine ungünstige Einstellung der Product Suggestions kann daher deren Ergebnisse verschlechtern. Dies bedeutet, dass nicht das Maximum aus den Product Suggestions herausgeholt wird. Das ist schon schlimm genug. Viel schlimmer ist es aber, wenn die Recommendation Engine eigentlich gut eingestellt ist, die Empfehlungen aber nicht gesehen werden. Dies passiert häufig, wenn die Online-Shops die Product Suggestions verstecken, d.h. unter der Sichtlinie (below the fold) und somit erst nach mindestens einem Scrollvorgang integriert haben.

Erfahrungswerte haben uns gezeigt, dass nur etwa 20% der Empfehlungen unter der Sichtlinie überhaupt gesehen werden. Das bedeutet, auch wenn genau passende Produkte empfohlen werden, die der Besucher eigentlich kaufen würde, sieht er sie in 80% der Fälle gar nicht und verlässt den Shop ohne mit ihnen interagiert zu haben.

Überträgt man diese Situation auf den stationären Handel, wird es fast schon absurd. Denn es bedeutet, dass da ein Verkäufer ist, den man dafür bezahlt, sich um die Kunden zu kümmern, ihnen hilfreich zur Seite zu stehen und zu beraten, der sich aber immer nur hinter den Regalen versteckt oder im Lager steht und nie zu den Kunden durchkommt. Findet der Kunde trotz fehlender Beratung dann doch irgendwann einen Artikel (statt einfach wieder zu gehen), bietet ihm niemand ergänzende Produkte an (z. B. Accessoires, Zubehör), wodurch er mit einem einzigen Produkt den Laden wieder verlässt. Im stationären Handel natürlich undenkbar, im E-Commerce durch die ungünstige Positionierung der Empfehlungswidgets der Product Suggestions aber gang und gäbe.

 

Product Suggestions unterhalb der Sichtlinie auf einer Produktdetailseite
Beispiel einer ungünstigen Positionierung des Empfehlungswidgets der Product Suggestions

 

 

Auswirkungen durch Product Suggestions, die unter der Sichtlinie liegen

Neben den oben bereits erwähnten fehlenden Umsätzen durch fehlende Beratung und Zusatzverkäufe und die dadurch entstehende Kundenunzufriedenheit hat ein versteckter Verkäufer, also Empfehlungen below the fold, auch Auswirkungen auf die gesamte Recommendation Engine. Denn ohne genug Traffic kann diese nicht effektiv lernen und sich optimieren, weil zu wenige Kunden mit dem System interagieren. So können Optimierungen zur Steigerung der Product Suggestions kaum erreicht werden, da A/B Tests in einem akzeptablen Zeitraum (etwa 1 Monat) nicht genug Aussagen liefern und somit keine aussagekräftigen Ergebnisse herauskommen. Eine gute Positionierung ist daher entscheidend für die Ergebnisse einer Recommendation Engine.

 

Unser Fazit: Product Suggestions sollten nicht versteckt werden

Empfehlungen sind die Verkäufer von Online Shops und liefern dadurch einen hohen Beitrag zur Beratungsqualität, zu Zusatzverkäufen und somit zur Kundenzufriedenheit. Wird sie also unter der Sichtlinie versteckt, versteckt sich damit auch der Verkäufer im Online-Shop. Neben fehlenden Umsätzen und sinkender Kundenzufriedenheit, kann sich die Reco Engine an sich auch nicht verbessern. Daher ist die Positionierung der Empfehlungswidgets ein essentieller Punkt und sollte bei der Strategieerarbeitung und späteren Optimierung berücksichtigt werden. Denn gut sichtbare Empfehlungen liefern optimale Ergebnisse und steigern somit den Erfolg des Online Shops.

* Pinuts.de

 

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Janina Küpferle

Janina bloggt mit Leidenschaft. Dies spiegelt sich auch in ihren Artikeln, rund um die Themen epoq und Online-Shop-Optimierung wieder. Ihre Erfahrungen dazu sammelte sie zuvor als Junior Consultant & Partner Manager bei uns.

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