Wie komplexe Branchen den Einstieg in den Online-Handel schaffen

Online-Handel vs. stationärer Handel: Die Unterschiede

Um das Spannungsfeld rund um die Verknüpfung von Online- und stationärem Handel zu verstehen, solltest du zunächst die Unterschiede beider Handelsstrategien genauer betrachten:

• Beim Online-Handel bieten Einzelhändler ihre Ware über Online Shops an. Verbraucher können diese von überall aus über eine Web-Adresse bestellen. Die Bezahlung erfolgt dabei im Regelfall per Banküberweisung, Kreditkarte oder über Online-Bezahldienste.
• Beim stationären Handel betreibt der Einzelhändler ein Ladengeschäft, das die Kunden persönlich aufsuchen. Sie wählen die gewünschten Artikel vor Ort aus und bezahlen sie bar, mit Karte oder per Mobile Payment.

Beide Varianten haben Vorteile für die Kunden (die Nachteile ergeben sich jeweils aus den Vorteilen der anderen Variante):

E-Commerce und stationärer Handel: Der Markt als Statistik

Dem Online-Monitor 2021 des Handelsverbands Deutschland (HDE) zufolge entfielen 2020 12,6 Prozent des gesamten Umsatzvolumens von 577 Milliarden Euro im deutschen Einzelhandel auf den Online-Handel. Bereinigt um den Food-Bereich liegt der Anteil sogar bei 18 Prozent. Seit Beginn der statistischen Erfassung im Jahr 2000 waren jedes Jahr wieder deutliche Steigerungen des Online-Anteils zu verzeichnen.²

Verpasste Chancen: Warum einige Branchen den Online-Handel fürchten

Trotz des starken Wachstums setzen manche Branchen noch immer hauptsächlich auf den stationären Handel und sind im Online-Geschäft unterrepräsentiert. 2020 teilten sich laut HDE-Online-Monitor die drei Sparten CE/Elektro (24,5 Prozent), Fashion und Accessoires (23,1 Prozent) und Freizeit & Hobby (15,2 Prozent) die größten Anteile der rund 72,8 Millionen Online-Volumen.³

Der Bereich FMCG, der mit Lebensmitteln und Artikeln des täglichen Bedarfs ein enormes Umsatzpotenzial birgt, kommt dagegen nur auf 10,2 Prozent Anteil am Online-Volumen. Noch schwächer vertreten sind die Bereiche Heimwerken & Garten (4,5 Prozent), Gesundheit & Wellness (6,0 Prozent) sowie Wohnen & Einrichten (9,2 Prozent).⁴

Die Gründe dafür können vielfältig sein:

• Notwendigkeit einer intensiven Kundenberatung (z. B. bei der Auswahl von Hautpflegeprodukten für bestimmte Hauttypen)
• individuelle Produkte (z. B. Möbel als Maßanfertigung)
• Schwierigkeiten beim Transport (z. B. Abmessungen bei Gartenmöbeln, Frische bei Lebensmitteln)
• komplexer Verkaufsprozess (z. B. Beteiligung mehrerer Personen am Entscheidungsprozess)
• erklärungsbedürftige Produkte (z. B. spezielle Gesundheitsprodukte auf Basis neuer Wirkstoffe)

Innovative Online-Lösungen: Einstiegsmöglichkeiten für traditionell stationäre Branchen

Ist eine bestimmte Branche nicht prädestiniert für den Online-Handel, muss der erfolgreiche Einstieg in den E-Commerce dennoch nicht unmöglich sein. Denn bereits heute sind Lösungen im Einsatz, die typische Herausforderungen im Online-Handel lösen:

• Eine optimierte Suchfunktion erleichtert Kunden die Produktrecherche. Indem eine intelligente Suche mit Beginn des Tippens in das Suchfeld passende Vorschläge zeigt, Fehler erkennt und den Sprachgebrauch berücksichtigt, kommen Kunden auch online schnell und einfach zum gewünschten Produkt.

Dank der intelligenten Suche erhalten Kunden im Shop von Fackelmann mit Beginn des Tippens Vorschläge und können z. B. nach bestimmten Eigenschaften suchen. (Quelle: Screenshot von fackelmann.de)

• Die persönliche Kaufberatung lässt sich ebenfalls online realisieren, etwa durch Video-Chats und intelligente Assistenten. Online-Produktberater erfassen beispielsweise den Bedarf des Kunden, wählen das dazu passende Produkt aus und unterstützen somit bei der Kaufentscheidung. Welche Möglichkeiten der Online-Beratungssoftware es sonst noch gibt, haben wir dir in einem weiteren Artikel zusammengestellt.
• Kostenlose Rücksendungen nehmen Kunden die Hemmschwelle bei der Bestellung hochpreisiger oder beratungsintensiver Artikel.
• Auch individuelle Produktempfehlungen lassen sich auf Basis von künstlicher Intelligenz abgeben, etwa anhand des Verhaltens beim Stöbern oder anhand früherer Einkäufe des Kunden. So zeigt der Online Shop beispielsweise an, welche Produkte andere Kunden zusätzlich gekauft haben (“Andere Nutzer kauften auch …”). Mit personalisierten Empfehlungen kann darüber hinaus auf jeden einzelnen Kunden individuell eingegangen werden, indem die präsentierten Artikel auf die persönlichen Präferenzen abgestimmt sind.

Gepp’s präsentiert auf der Startseite des eigenen Online Shops personalisierte Empfehlungen sobald ein Shopbesucher eine Historie hat. (Quelle: Screenshot von gepps.de)

• Mithilfe des Category Managements können Online-Händler ähnlich wie im Ladengeschäft üblich ergänzende Waren anbieten, die logisch zu einem Artikel passen (z. B. Imprägnierspray für Schuhe). In diesem Zuge lassen sich über das Angebot günstiger Bundles gezielt Kaufanreize setzen und somit Umsätze steigern.
• Mit dynamischen Elementen wie einer personalisierten Startseite im Online Shop oder einem eigenen Shopping Stream realisierst du ebenfalls ein wirkungsvolles One-to-One-Marketing. Darüber hinaus kreierst du durch interaktive Elemente und Gamification einen Unterhaltungscharakter und lässt Kunden von selbst gerne in deinen Shop zurückkehren.
• Dank personalisierter E-Mails kann auch online eine Verbindung zu den Kunden nach dem Kauf geschaffen und somit langfristig Vertrauen aufgebaut werden. Die E-Mail-Personalisierung ist damit ein wichtiges Instrument für die digitale Kundenbindung im E-Commerce.

Görtz versendet beispielsweise E-Mails zu bestimmten Kategorien mit dazu passenden Empfehlungen.
(Quelle: E-Mail von goertz.de)

• Der Data Driven Commerce erlaubt dank Echtzeit-Personalisierung ein einzigartiges Shoppingerlebnis. Zalando etwa wertet die persönliche Kaufhistorie aus, um seinen Kundinnen eine individuelle Größenberatung zu ermöglichen.
• Live-Chats und andere Support-Möglichkeiten ermöglichen eine sofortige Kontaktaufnahme, vergleichbar mit einer kurzen Information durch den Verkäufer im stationären Handel.

Im E-Commerce ist nichts unmöglich: Erfolgreiche Beispiele

Zahlreiche Einzelhändler standen bereits vor der Herausforderung, ihren Online-Handel trotz erklärungsbedürftiger Produkte oder komplexer Verkaufsprozesse gewinnbringend umzusetzen. Mit der richtigen Strategie, einer durchdachten Customer Journey und einer konsequenten Ausrichtung an den Bedürfnissen der Kunden ist es ihnen gelungen. Hier einige erfolgreiche Beispiele:

• Zalando läutete 2009 im Fashion-Bereich eine neue Ära ein – mit einem unvergleichlich großen Sortiment, kostenlosem Versand und Rückversand.
• Eine individuelle Styling-Beratung im Internet – dies ermöglicht das Mode-Unternehmen Outfittery. Auf Basis der persönlichen Vorlieben der Kunden stellen die Stylisten neue Lieblingsoutfits zusammen.
• Selbst der Brillenkauf online wird dank Anbietern wie MisterSpex realisierbar. Wer seine genauen Brillenwerte kennt, bestellt hier alles – von der Einstärkenbrille bis zur Gleitsichtbrille – und probiert sie virtuell per Kamera an.
• fahrrad.de hat vorgemacht, wie der Fahrradhandel per Omnichannel Commerce funktionieren kann: Dank einer digitalen Fahrradberatung und zahlreichen Ratgebern findet jeder sein perfektes Bike. Und mit praktischen Leistungen wie der Store-Abholung oder dem Montageservice lässt sich das perfekte Kauferlebnis auch online gewährleisten.

Fazit: Schöpfe das wachsende Potenzial im Online-Handel aus!

Der Anteil des E-Commerce am gesamten Handelsvolumen wird konstant weiter wachsen. Wer sich dieser Perspektive verschließt, verpasst nicht nur wesentliche Umsatzchancen, sondern verspielt womöglich auch seine langfristige Wettbewerbsfähigkeit. Denn viele Herausforderungen im E-Commerce lassen sich heute mit innovativen Technologien bewältigen.

Quelle: ¹, ², ³, ⁴  Handelsverband Deutschland

Häufige Fragen zum Online-Handel

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