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Contextual Commerce: Mit einer personalisierten Digital Customer Journey zu mehr Verkäufen

17. Mai 2017

Janina Küpferle

Personalisierung

Ein potentieller Kunde sucht nach einem neuen Laptop und gibt bei Google den Suchbegriff “Laptop” ein. Die AdWords-Anzeigen ganz oben von den Big Playern der Elektronikbranche bewerben direkt ihr Sortiment. Das Problem ist jedoch: Der potentielle Kunde ist noch nicht beim Schritt der Produktauswahl, sondern ihn interessiert vorerst, welche Eigenschaften der zukünftige Laptop haben sollte, damit er zu seinen Bedürfnissen passt. Die Shopbetreiber müssen ihn also genau da abholen, wo er sich in der Digital Customer Journey befindet, damit er den Kauf tätigt. Wie das funktioniert? Wir verraten es.

Ein alter gelber Bus fährt durch eine Wüstenlandschaft. Die Reise steht für die Digital Customer Journey im Internet

Den potentiellen Kunden gezielt abholen

Ein Online Shop mit Laptopberater wäre in dieser Situation genau das, was den potentiellen Kunden in seiner aktuellen Phase innerhalb der Digital Customer Journey abholen könnte. Ganz unten auf der ersten Ergebnisseite von Google wird er mit Lenovo fündig: “Wählen Sie das am besten geeignete Notebook aus”. Mit einem Klick landet er im Lenovo Online Shop auf dem Produktberater für Laptops. Und warum? Weil Lenovo ihm die Informationen (Beratung und Unterstützung bei der Produktsuche) bietet, die er in seiner jetzigen Phase der Customer Journey gerade benötigt.

Das ist natürlich noch kein Kaufabschluss, denn Lenovo muss für ihn auch in der nächsten Phase der Digital Customer Journey interessant sein, damit er am Schluss bei Lenovo die Bestellung abschickt. Trotzdem ist es wichtig auch bereits in der Informationsphase den Suchenden in den Online Shop zu führen, um von Anfang an für den potentiellen Kunden relevant zu sein und auch in den späteren Phasen in Betracht gezogen zu werden. Um dieser Anforderung der Online Shopper gerecht zu werden, sollte geprüft werden, ob der Online Shop alle essentiellen Services innerhalb jeder Phase der Customer Journey besitzt, um somit auf verschiedenen Suchintentionen reagieren zu können. Der Trend geht 2017 somit ganz deutlich in Richtung der personalisierten Customer Journey.

 

Die Customer Journey im e-Commerce

Die Phasen der Customer Journey im e-Commerce unterscheiden sich dabei kaum von der ursprünglichen Offline Customer Journey. Der Zeitaufwand zum Durchlaufen der Customer Journey hat sich jedoch trotz gesteigertem Angebot verringert, vor allem aufgrund der:

  • hohen Informationsdichte,
  • einfachen Vergleichbarkeit und
  • Möglichkeit des schnellen Wechsels zwischen verschiedenen Online Shops im Internet.

Dies sind zudem die Hauptgründe, warum es für Online Shops so wichtig ist, ein auf den Besucher zugeschnittenes Einkaufserlebnis entlang der Digital Customer Journey zu bieten.

 

Die 5 Phasen der Digital Customer Journey

Die Online Customer Journey besteht aus fünf Phasen: Anbahnungsphase, Informationsphase, Beratungs- und Vergleichsphase, Kaufabschlussphase und After-Sales-Phase. Jede ist für sich genommen wichtig, da in jeder relevante Erfahrungen mit dem Online Shop gemacht werden, die entscheiden, ob der Besucher zum Kunde konvertiert und wieder zurückkehrt. Da aber jeder Kunde pro Phase andere Anforderungen hat, d.h. anders sucht, andere Informationen besitzt und andere Bedürfnisse hat, ist es wichtig, die gesamte Customer Journey zu personalisieren und so auf die Wünsche der Besucher abzustimmen.

Kreis, mit den farblich unterteilten Phasen der Digital Customer Journey
Die Phasen der Digital Customer Journey

 

(1) Anbahnungsphase der Digital Customer Journey

In dieser Phase gilt es, die Aufmerksamkeit des Kunden zu gewinnen. Wie im oben beschriebenen Laptop-Beispiel, ist es hier wichtig, Kunden nicht nur über Werbemaßnahmen zum Produktsortiment in den Online Shop zu führen. Es ist ebenso entscheidend, den potentiellen Kunden in der Informationsphase abzuholen, ihm Beratung in Aussicht zu stellen und dadurch den Bedarf mitzuprägen. Dies ist für jeden Channel (E-Mail, Blog, TV, Print, SEM, …) sowie für jedes Endgerät anwendbar, sofern die dazu benötigten Services im Online Shop zur Verfügung stehen. Was könnte ich gebrauchen? Was ist gerade Trend? Was passt zu meinen bisherigen Einkäufen? – auf diese spezifischen Fragen kann ein Online Shop eingehen und eine Verbindung zum Kunden schaffen

 

(2) Informationsphase der Digital Customer Journey

In dieser Phase wird beim Kunden das Interesse für ein bestimmtes Produkte geweckt. In der Informationsphase sucht der Kunde nach möglichen Produkten, die zu seinem Kaufwunsch passen. Er kennt bereits seinen Bedarf oder muss ihn erst noch ermitteln, um das passende Produkt zu finden. Online Shops sollten hier über passende und verfügbare Produkte informieren. Dies ist über:

  • eine intelligente Suche, die den Weg zur Produktdetailseite ebnet und eine Eingrenzung über einen Facettenfilter bietet (Bedarf bekannt) oder
  • einen intuitiven Produktberater, der den Besucher in seinem Entscheidungsprozess unterstützt, indem Produktattribute gegenüber gestellt werden und das passende Produkt ermittelt wird (Bedarf unbekannt) oder
  • relevante Empfehlungen, die den potentiellen Kunden mit passenden Produkten zum Klick- und Kaufverhalten inspirieren und dadurch den Bedarf wecken, möglich.

So kann der Besucher die für ihn wichtigen Attribute des gewünschten Produkts abstimmen und herausfinden sowie eine Auswahl für seinen Kaufwunsch treffen. Auf diese Services kann in der Anbahnungsphase Bezug genommen werden, um den Kunden im Vorfeld abzuholen.

 

(3) Beratungs- und Vergleichsphase der Digital Customer Journey

In der Beratungs- und Vergleichsphase soll der Wunsch nach dem Produkt gesteigert werden. Denn hier findet die Endauswahl des Produkts statt. Hierbei werden die Favoriten aus der Informationsphase verglichen und eventuell Beratung eingeholt, welches davon am ehesten den Bedürfnissen und Anforderungen entspricht. Der Vergleichsvorgang umfasst dabei nicht nur die Artikeleigenschaften, sondern auch Bestelldetails wie Versandkosten, Lieferzeiten und Shopbewertungen, vor allem wenn Produkte aus verschiedenen Shops verglichen werden, weshalb diese Informationen gut sichtbar im Shop platziert werden sollten.

Mit einer intelligenten Suche und einer Vergleichsfunktion über einen intuitiven Produktberater ist es möglich, den Benutzer durch ein dynamisches Ergebnisranking, einen intuitiven Facettenfilter und ein übersichtliches Reasoning bei der Feinauswahl zu unterstützen sowie durch Contentsuchen die benötigten Bestelldetails leicht auffindbar zu machen. Handelt es sich um ein Produkt, welches weiteres Zubehör für die Nutzung erfordert, dann können an dieser Stelle relevante Empfehlungen als Beratungsleistung eingesetzt werden, welche dem Online Shopper das passende Zubehör anzeigen. So erhält er alle benötigten Informationen und gelangt schnell und einfach durch die Beratungs- und Vergleichsphase.

 

(4) Kaufabschlussphase der Digital Customer Journey

In der Kaufabschlussphase entscheidet sich der Besucher letztendlich für sein Lieblingsprodukt und kauft dieses. Hierbei ist wichtig, dass er für den Kauf alle nötigen Informationen hat, damit er nicht am Schluss doch noch aufgrund von erhöhten Versandkosten oder unzulänglichen Zahlungsarten abbricht. Um ein individuelles Shoppingerlebnis zu generieren, bieten relevante Empfehlungen die Möglichkeit zum weiteren Stöbern im Online Shop und generieren dadurch attraktive Kaufimpulse, die durch Ergänzung des Hauptprodukts einen Mehrwert bieten. Die Empfehlungen können dabei z.B. aus Cross-Sell-Artikeln wie Zubehör bestehen.

 

(5) After-Sales-Phase der Digital Customer Journey

In der After-Sales-Phase geht es darum, in Verbindung zu bleiben und den Kunden auch nach dem Kauf noch zu inspirieren, informieren und unterstützen, damit er den Kauf und den Online Shop in positiver Erinnerung behält und wieder zurückkehrt. Dies ist machbar z.B. durch personalisierte E-Mails mit relevanten Produkten, personalisierten Einkaufstipps und interessantem Content zur letzten Bestellung oder dem aktuellen Sortiment. Somit kann diese Phase bereits der Anfang der nächsten Customer Journey sein (Anbahnungsphase) und damit den Kunden erneut in den Online Shop führen.

 

Unser Fazit: Entlang der gesamten Digital Customer Journey überzeugen

Nur wer entlang der gesamten Digital Customer Journey den Kunden überzeugt, der schafft es, dass aus einem Besucher ein loyaler Kunde wird. Da jeder Shopper andere Anforderungen je Phase hat, ist es wichtig, durch passende Services eine personalisierte Customer Journey anzubieten, welche die individuellen Bedürfnisse befriedigen. Durch eine intelligente Suche, relevante Empfehlungen, einen Produktberater und personalisierte E-Mails, kann die gesamte Digital Customer Journey abgedeckt werden. Durch eine ganzheitliche Personalisierung entstehen positive, emotionale Erfahrungen, die lange im Gedächtnis bleiben. Sie führen Kunden automatisch wieder in den Shop, um diese positive Erfahrung erneut zu erleben. Es entstehen Shoppingerlebnisse, die begeistern.

 

Mehr Infos zur Personalisierung der Customer Journey >>

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Janina Küpferle

Working Student Marketing

Janina bloggt mit Leidenschaft. Dies spiegelt sich auch in ihren Artikeln, rund um die Themen epoq und Online Shop Optimierung wieder. Ihre Erfahrungen dazu sammelte sie zuvor als Junior Consultant & Partner Manager bei uns.

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