Le merchandising sur site consiste à mettre en scène les produits directement dans la boutique en ligne, afin qu'ils soient non seulement vus, mais aussi achetés. Cela devient de plus en plus important sur le marché très concurrentiel du commerce électronique. En effet, il ne suffit plus depuis longtemps d'avoir une bonne offre, la présentation est également déterminante. Le merchandising sur site peut ainsi être un levier de vente central qui augmente la valeur du panier, améliore le taux de conversion et renforce la fidélité à la marque. Mais quelles sont les stratégies efficaces et comment les utiliser de manière optimale pour votre espace de vente numérique ?
Voici ce que vous trouverez dans cet article de blog :
Le merchandising sur site dans le commerce numérique : définition et objectifs
L'importance du merchandising sur site dans le commerce électronique
Merchandising sur site vs marketing sur site
Les objectifs du merchandising sur site
Mesures à court terme vs mesures à long terme dans le merchandising sur site
Application et utilisation dans le commerce électronique : où le merchandising sur site est efficace
Page d'accueil
Pages d'aperçu des produits
Pages détaillées des produits
Pages d'accueil des campagnes
Panier et paiement
Contrôle de tes mesures de merchandising sur site
Logiques de règles : utiliser la visibilité de manière ciblée
Ciblage : du produit à l'utilisateur individuel
Important : trouver l'équilibre entre promotion des ventes et expérience client
4 questions clés pour une stratégie de merchandising sur site réussie dans le commerce électronique
Conclusion : augmentation du chiffre d'affaires grâce à une mise en scène ciblée des produits
Pour comprendre l'importance du merchandising sur site pour le commerce numérique, nous devons d'abord clarifier de quoi il s'agit et quels sont les objectifs poursuivis par cette discipline. Ce n'est qu'alors que les exploitants de boutiques en ligne pourront utiliser efficacement le merchandising sur site pour optimiser l'expérience d'achat et augmenter durablement leur chiffre d'affaires.
Le merchandising sur site est un sous-domaine du marketing e-commerce et comprend toutes les mesures permettant de présenter efficacement les produits dans votre boutique en ligne afin d'influencer positivement la décision d'achat. Il s'agit de la variante numérique de la promotion des ventes typique à l'un des moments les plus importants du parcours client: le point de vente.
Le merchandising sur site repose essentiellement sur l'interaction stratégique entre :
Le merchandising sur site vise à présenter au client, dans la boutique en ligne, le produit adapté au bon moment et de la meilleure manière possible: sur mesure, basé sur des données et orienté vers la vente. Le merchandising sur site est donc déterminant pour la gestion de la marque, l'expérience client et la valeur du panier.
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Bien que ces deux termes soient souvent confondus, ils diffèrent dans leur orientation : le marketing sur site constitue le cadre général, tandis que le merchandising sur site représente un domaine spécialisé qui se concentre sur la mise en scène ciblée des produits.
Le merchandising sur site se concentre donc sur les produits et leur présentation optimale dans la boutique en ligne. Il s'agit d'optimiser le processus d'achat et d'augmenter les ventes en contrôlant de manière ciblée les gammes, les catégories et les emplacements. Les mesures typiques comprennent, par exemple, le placement ciblé des produits, le tri adapté, la mise en avant d'articles nouveaux ou à forte marge, les recommandations de produits telles que les ventes croisées et incitatives ou les offres groupées de produits.
Le marketing sur site, en revanche, se concentre sur les groupes cibles et les campagnes. Il vise à activer les visiteurs, à les fidéliser et à les inciter à agir de la manière souhaitée, par exemple à l'aide de bannières, de pop-ups, de contenus personnalisés ou de teasers de campagne. Ces activités s'inscrivent souvent dans le cadre d'une stratégie de communication à long terme, dans laquelle les contenus et les messages sont adaptés individuellement à chaque visiteur.
Dans la pratique, ces deux domaines ne peuvent toutefois pas toujours être strictement séparés. De nombreuses mesures, telles que les recommandations personnalisées de produits ou les campagnes saisonnières, peuvent relever aussi bien du merchandising sur site que du marketing sur site, selon que l'accent est mis sur la présentation des produits ou sur le ciblage du groupe cible.
Lien entre le marketing sur site et le merchandising sur site (source : représentation propre)
Le merchandising sur site a pour objectif premier d'influencer de manière ciblée l'expérience d'achat des visiteurs du magasin et de la rendre aussi propice que possible à la vente.
Les objectifs principaux sont les suivants :
Un merchandising réussi sur site combine des incitations à l'achat immédiat avec des stratégies d'optimisation durable de la présentation de la gamme de produits. Il est utile de faire la distinction entre les mesures à court terme et celles à long terme, et de les combiner de manière ciblée.
La stratégie idéale combine les deux approches: les actions à court terme génèrent des pics de chiffre d'affaires significatifs, tandis que les mesures à long terme améliorent durablement la visibilité et l'attractivité de la gamme de produits.
Comparaison des mesures à court et à long terme dans le merchandising sur site : comparaison des points clés, exemples et objectifs (source : représentation propre)
Après avoir clarifié les principes fondamentaux et les objectifs du merchandising sur site, nous allons approfondir la stratégie du commerce électronique. Quelles mesures concrètes sur site sont à la disposition des boutiques en ligne et comment peuvent-elles être utilisées de manière ciblée ?
Dans la boutique en ligne, il existe de nombreux points de contact où le merchandising sur site est visible et soutient activement le parcours client numérique: de la page d'accueil aux pages d'aperçu et de détail des produits, en passant par le panier et le paiement. Dans ce qui suit, nous examinons de plus près les points de contact les plus importants et les mesures typiques.
Le coup de foudre au premier clic ? La page d'accueil est le point d'entrée le plus important et donc essentiel pour votre merchandising sur site. Elle façonne la première impression de vos clients et détermine la suite de leur parcours. Dans notre guide, vous découvrirez comment concevoir la page d'accueil parfaite pour votre boutique en ligne.
La page d'accueil permet à vos clients de s'orienter rapidement. Vous pouvez y présenter clairement vos catégories de produits, mettre en avant les meilleures ventes, placer les articles en promotion à un emplacement bien visible ou présenter les nouveautés. Pour les clients fidèles, un moteur de recommandation permet également d'afficher des recommandations de produits personnalisées, par exemple des articles qui sont régulièrement rachetés (produits de droguerie, aliments pour animaux, etc.).
La page d'accueil de la boutique en ligne Fritz Berger présente en évidence les catégories importantes, les produits les plus vendus et les articles actuellement en promotion
(source : capture d'écran de fritz-berger.de)
En ce qui concerne les pages de présentation des produits (Product Listing Pages, PLP), on distingue deux variantes : les pages de catégories et les pages de résultats de recherche. Toutes deux remplissent la fonction centrale de présenter aux clients les produits adaptés, que ce soit par navigation ou par recherche.
Les pages de catégories permettent de parcourir de manière ciblée une gamme de produits, tandis que les pages de résultats de recherche répondent à une intention de recherche concrète. L'optimisation ciblée des pages de résultats de recherche dans le cadre du merchandising sur site est également appelée « searchandising ». Malgré leurs points de départ différents, de nombreuses mesures de merchandising sur site peuvent être appliquées aux deux types de pages.
Tu peux par exemple mettre en avant certaines marques ou certains articles dans la liste des résultats afin de les mettre davantage en valeur. Il est également efficace d'intégrer des bannières sous forme de vignettes dans la liste des produits ou au-dessus des résultats afin de mettre en avant des produits, des promotions ou des thèmes spécifiques. Ces bannières renvoient directement à des produits ou groupes de produits concrets et servent ainsi à présenter des produits de manière ciblée. En complément, vous pouvez contrôler le tri selon des critères tels que la popularité, les nouveautés, la disponibilité ou la marge afin de guider rapidement les clients vers les offres les plus pertinentes.
Plus la présentation des résultats est intelligente et pertinente, plus les clients sont satisfaits. Cela réduit le taux de rebond et augmente la probabilité d'achat.
Assure une expérience d'achat cohérente
Que vous optimisiez les pages de catégories ou les pages de résultats de recherche, il est important que vos clients bénéficient toujours d'une expérience d'achat cohérente et personnalisée. Même si l'optimisation de ces deux types de pages est souvent confiée à des équipes différentes, l'expérience utilisateur doit rester la même, que vos clients accèdent à une page de liste de produits via la recherche sur site ou via la structure de navigation.
Les pages détaillées des produits (PDP) sont essentielles pour ton merchandising sur site, car elles constituent généralement le dernier point de contact avant le processus de commande. Voici quelques mesures appropriées :
Sur une PDP, vous pouvez communiquer des informations précieuses sur le produit, le paiement et l'expédition, optimiser l'expérience grâce à l'intelligence artificielle et créer des incitations à l'achat telles que des promotions et des remises à l'aide de visuels percutants.
La page détaillée du produit dans la boutique en ligne Ex Libris affiche notamment les offres groupées, les recommandations de produits, les chiffres de vente, les évaluations de produits et les images des produits
(source : capture d'écran de exlibris.ch)
Les pages d'accueil consacrées à des campagnes ou à des thèmes spécifiques constituent un outil central du merchandising sur site pour mettre en avant des produits de manière ciblée. Elles permettent de présenter de manière claire et organisée les promotions, les nouveautés ou les best-sellers.
Exemples de mesures de merchandising sur ce type de sites :
Cette approche permet de diriger le trafic directement vers les produits pertinents, de contrôler l'expérience d'achat et de soutenir activement le processus d'achat, tout à fait dans l'esprit du merchandising sur site.
Sur la page thématique consacrée à la Saint-Valentin dans la boutique en ligne Fackelmann, les clients trouvent une liste de produits sélectionnés avec soin ainsi qu'une bannière au-dessus de la liste des résultats
(source : capture d'écran de fackelmann.de)
Dans le panier et lors du paiement, l'accent est mis sur les éléments qui inspirent confiance, tels que les informations de livraison, les avis de clients satisfaits, les conditions de retour et les différents modes de paiement. Vous devez également indiquer le montant minimum de commande pour bénéficier de la livraison gratuite. Cela permettra à vos visiteurs de finaliser plus facilement leur achat.
Dans le même temps, cela offre des opportunités d'augmenter la valeur du panier, par exemple grâce à des produits complémentaires (ventes croisées) et des offres groupées attrayantes qui incitent les clients à acheter davantage.
Pour que le merchandising sur site ne reste pas statique, mais devienne vraiment efficace, il faut un contrôle intelligent. Au lieu de montrer les mêmes produits ou emplacements à tous les visiteurs, il est possible d'adapter dynamiquement le contenu à l'aide de logiques de règles et de ciblage , par exemple en fonction des stocks, des marges, du comportement des utilisateurs ou de l'appartenance à un groupe cible.
Une simple recommandation de produit devient ainsi une présentation sur mesure qui soutient les objectifs de l'entreprise (par exemple, la vente des stocks restants ou la mise en avant des articles à forte marge) tout en offrant aux clients une expérience d'achat plus pertinente.
Les logiques de règles vous permettent de contrôler votre merchandising sur site de manière efficace et automatisée. Au lieu de déplacer manuellement les produits, vous définissez des critères fixes selon lesquels les articles sont classés par ordre de priorité et affichés.
Tu t'assures ainsi que les produits les plus importants sont toujours visibles au bon moment, que tu souhaites écouler des stocks, promouvoir des nouveautés ou mettre en avant des articles à forte marge.
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Alors que les logiques de règles fonctionnent principalement en fonction de la gamme de produits ou du temps, le ciblage garantit que les contenus, les produits et les emplacements dans la boutique en ligne sont présentés au bon moment aux clients appropriés. Vous pouvez procéder à différents niveaux de granularité, des approches basées sur les produits à la personnalisation 1:1 en temps réel.
Certains produits, marques ou catégories peuvent être mis en avant de manière ciblée auprès des clients qui, d'après leur comportement en matière de clics et d'achats, sont considérés comme particulièrement pertinents. Exemple : la sortie d'un nouveau livre est affichée en priorité aux utilisateurs qui ont déjà acheté des titres similaires, que ce soit sur la page d'accueil, dans les listes de résultats ou via la vente croisée sur la page détaillée du produit.
Le ciblage par segment s'adresse à des groupes ayant des intérêts ou des comportements similaires, tels que les « amateurs de plein air » ou les « gros acheteurs de produits de droguerie ». Dans le merchandising sur site, cela signifie que les best-sellers ou les produits à forte marge peuvent être priorisés pour ces segments, affichés plus haut dans la liste des résultats ou mis en avant sur la page d'accueil à l'aide de modules ciblés.
Le niveau le plus élevé de ciblage est la personnalisation 1:1. Dès le premier clic, les recommandations de produits, les classements ou les promotions peuvent être adaptés de manière dynamique en temps réel, même sans profil existant. Pour les clients fidèles, les achats et interactions antérieurs sont pris en compte, de sorte que l'ensemble de la présentation des produits est encore plus précisément adapté aux besoins individuels. Le résultat : une expérience d'achat sur mesure qui augmente le potentiel de chiffre d'affaires et la valeur client à long terme.
Un merchandising sur site efficace ne fonctionne que si les intérêts du client et les objectifs de la boutique sont en adéquation. Les produits, bannières ou promotions doivent être placés et hiérarchisés de manière à favoriser la décision d'achat sans paraître intrusifs.
Cela signifie que même si, en tant que gérant de boutique, vous souhaitez promouvoir certaines marques ou mettre en avant certains articles, l'expérience d'achat doit rester naturelle, pertinente et inspirante pour le client. Les recommandations dynamiques, les produits prioritaires dans les listes de résultats ou les pages d'accueil de campagnes ciblées doivent s'intégrer harmonieusement dans le parcours client. Il en résulte une situation gagnant-gagnant : le client trouve rapidement les produits qui lui conviennent et se sent bien conseillé, tandis que les objectifs de l'entreprise, tels que l'augmentation du chiffre d'affaires, les ventes ou la marge bénéficiaire, sont soutenus.
Avec les bons réglages, ta boutique en ligne deviendra un pro de la vente. Garde à l'esprit les quatre questions suivantes pour assurer le succès de ton merchandising sur site.
En tenant compte de ces aspects, vous créez une expérience d'achat qui séduit les clients, instaure la confiance et facilite les décisions d'achat. Résultat : des paniers d'achat plus remplis, davantage de réachats et une augmentation durable du taux de conversion.
Les quatre questions clés servent de cadre stratégique pour ton merchandising sur site. Elles peuvent être utilisées aussi bien pour des campagnes à court terme que pour des optimisations à long terme. Dans le tableau, nous présentons pour chaque question des exemples adaptés aux deux perspectives.
En tant que discipline centrale du commerce électronique, le merchandising sur site soutient votre stratégie de vente en présentant vos produits de manière ciblée aux bons points de contact, de la page d'accueil aux pages de présentation et de détail des produits, en passant par les pages d'accueil des campagnes et le panier. Il est possible d'utiliser de manière ciblée aussi bien des impulsions à court terme que des optimisations à long terme. Il est essentiel d'intégrer les différentes mesures de manière transparente et discrète. Plus elles s'intègrent harmonieusement, mieux elles complètent l'expérience utilisateur. Grâce à un contrôle ciblé de la priorisation, de la personnalisation, du placement et de la mise en scène, les objectifs de l'entreprise et les besoins des clients peuvent être satisfaits de manière optimale. Il en résulte une situation classique gagnant-gagnant : en tant que gérant de boutique, vous mettez en œuvre votre stratégie de vente de manière efficace et augmentez votre taux de conversion, tandis que vos clients bénéficient d'une expérience d'achat fluide et agréable.
La page d'accueil ainsi que les pages détaillées et les aperçus détaillés des produits se prêtent tout aussi bien au merchandising sur site que les pages d'accueil des campagnes, le panier et la caisse. Tous ces éléments ont une grande influence sur la décision d'achat.
Le placement ciblé d'articles à forte marge, les promotions ou les recommandations de produits personnalisées créent de la pertinence, attirent l'attention et incitent à l'achat, ce qui peut augmenter considérablement le taux de conversion. Ils encouragent également les commandes complémentaires, qui augmentent la valeur du panier.
La personnalisation permet d'adapter précisément les produits, les bannières et les promotions à chaque visiteur, en fonction de son comportement, de son historique d'achat ou de son appartenance à un segment. Chaque point de contact devient ainsi pertinent : les recommandations, les articles prioritaires dans les listes de résultats ou les contenus de campagne spécifiques correspondent exactement aux intérêts de l'utilisateur. Cela augmente la probabilité d'achat, augmente la valeur du panier et renforce la fidélité à long terme.
Oui, le merchandising sur site n'a rien à voir avec la taille d'une boutique en ligne. Même dans les petites boutiques, il est essentiel de présenter les produits de la meilleure façon possible et de les commercialiser efficacement. Cela permet aux commerçants d'augmenter leur chiffre d'affaires par visiteur.
Tu peux mesurer ton succès à l'aide d'indicateurs clés de performance (KPI) tels que le taux de conversion, la valeur moyenne du panier, le taux de clics et le taux d'abandon. Des outils tels qu'Optimizely et Google Analytics, ainsi que des tests A/B et des cartes thermiques, t'aideront dans cette tâche.
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