Onsite Merchandising im E-Commerce: Strategien zur digitalen Verkaufsförderung

Die Bedeutung hinter Onsite Merchandising im E-Commerce

Onsite Merchandising ist ein Teilbereich des E-Commerce-Marketings und umfasst alle Maßnahmen, mit denen du Produkte in deinem Online Shop wirkungsvoll präsentierst, um die Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen. Es handelt sich um die digitale Variante der typischen Verkaufsförderung an einem der bedeutendsten Momente der Customer Journey: dem Point of Sale.

Kern des Onsite Merchandising ist das strategische Zusammenspiel aus:

• Produktplatzierung: z. B. Cross Selling auf Produktdetailseiten oder Bestseller auf der Startseite
• Personalisierung: individuelle Produktempfehlungen basierend auf dem Nutzerverhalten
• Sortimentssteuerung: priorisierte Darstellung margenstarker oder abverkaufsrelevanter Artikel
• Content-Elementen zur Produktdarstellung: Videos, 360°-Ansichten, Trust-Symbole oder detaillierte Produktinformationen
• UX-Optimierung: intuitive Navigation, hilfreiche Filterfunktionen und verkaufsfördernde Seitengestaltung

Onsite Merchandising will den Kunden im Online Shop zur richtigen Zeit das passende Produkt auf die bestmögliche Weise präsentieren – maßgeschneidert, datenbasiert und verkaufsorientiert. Das macht Onsite Merchandising entscheidend für die Markenführung, das Kundenerlebnis und den Warenkorbwert.

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Onsite Merchandising vs. Onsite Marketing

Obwohl die beiden Begriffe oft verwechselt werden, unterscheiden sie sich in ihrem Fokus: Onsite Marketing bildet den übergeordneten Rahmen, während Onsite Merchandising einen spezialisierten Teilbereich darstellt, der die gezielte Inszenierung von Produkten fokussiert.

Onsite Merchandising konzentriert sich also auf Produkte und deren optimale Präsentation im Online Shop. Es geht darum, den Kaufprozess zu optimieren sowie den Absatz zu steigern, indem Sortimente, Kategorien und Platzierungen gezielt gesteuert werden. Typische Maßnahmen sind bspw. gezielte Produktplatzierungen, angepasste Sortierungen, Hervorhebung neuer oder margenstarker Artikel, Produktempfehlungen wie Cross- und Upselling oder Produkt-Bundles.

Onsite Marketing dagegen rückt Zielgruppen und Kampagnen in den Mittelpunkt. Es zielt darauf ab, Besucher zu aktivieren, zu binden und zu einer gewünschten Handlung zu bewegen, etwa durch Banner, Pop-ups, personalisierte Inhalte oder Kampagnen-Teaser. Häufig sind diese Aktivitäten Teil einer langfristigen Kommunikationsstrategie, bei der Inhalte und Botschaften individuell auf den jeweiligen Besucher abgestimmt werden.

In der Praxis lassen sich beide Bereiche jedoch nicht immer strikt trennen. Viele Maßnahmen, wie personalisierte Produktempfehlungen oder saisonale Kampagnenplatzierungen, können sowohl unter Onsite Merchandising als auch unter Onsite Marketing fallen, je nachdem, ob der Schwerpunkt auf der Produktpräsentation oder auf der Zielgruppenansprache liegt.

Zusammenhang zwischen Onsite Marketing und Onsite Merchandising (Quelle: Eigene Darstellung)

Diese Ziele verfolgt Onsite Merchandising

In erster Linie soll Onsite Merchandising das Einkaufserlebnis von Shopbesuchern gezielt steuern und möglichst verkaufsfördernd gestalten.

Wichtige Ziele sind:

• Relevanz steigern: Kunden durch personalisierte Empfehlungen, clevere Produktplatzierungen und klare Struktur zu interessanten Artikeln führen
• Verweildauer erhöhen: mit inspirierenden und interaktiven Inhalten zum Stöbern animieren
• Kaufentscheidungen erleichtern: Nutzer vom ersten Impuls bis zum Checkout nahtlos begleiten
• Warenkorbwert steigern: durch passende Zusatzprodukte (Cross Selling) oder höherwertige Alternativen (Upselling) Kunden zum Mehrkauf bewegen

Kurzfristige vs. langfristige Maßnahmen im Onsite Merchandising

Erfolgreiches Onsite Merchandising kombiniert Impulse für den sofortigen Kauf mit Strategien zur nachhaltigen Optimierung des Sortimentsauftritts. Dabei lohnt es sich, zwischen kurzfristigen und langfristigen Maßnahmen zu unterscheiden und beide gezielt zu verbinden.

• Kurzfristige Maßnahmen zielen auf schnellen Absatz und eine kurzfristige Umsatzsteigerung. Dazu gehören zeitlich begrenzte Kaufanreize wie Rabattaktionen direkt an Produkten, exklusive Gutscheincodes im Checkout, Flash Sales, Countdown-Angebote, kostenloser Versand für kurze Zeit oder Sonderplatzierungen für ausgewählte Artikel.
• Langfristige Maßnahmen verbessern die Produkterfahrung und fördern Wiederholungskäufe. Beispiele sind personalisierte Produktempfehlungen, strategische Sortimentsoptimierungen, Cross- und Upselling-Elemente, Produkt-Bundles, eine durchdachte Kategorisierung oder die Platzierung neuer bzw. margenstarker Produkte an prominenter Stelle.

Die ideale Strategie verbindet beide Ansätze: Kurzfristige Aktionen sorgen für spürbare Umsatzspitzen, während langfristige Maßnahmen die Auffindbarkeit und Attraktivität des Sortiments dauerhaft steigern.

Vergleich von kurz- und langfristigen Maßnahmen im Onsite Merchandising: Gegenüberstellung von Fokuspunkten, Beispielen und Zielen (Quelle: Eigene Darstellung)

Startseite

Liebe auf den ersten Klick? Die Startseite ist der wichtigste Einstiegspunkt und somit elementar für dein Onsite Merchandising. Sie prägt den ersten Eindruck deiner Kunden und bestimmt die weitere Customer Journey. In unserem Ratgeber liest du, wie du die perfekte Startseite für deinen Online Shop gestaltest.

Auf der Startseite können sich deine Kunden schnell orientieren. Hier kannst du deine Produktkategorien übersichtlich darstellen, Bestseller highlighten, Sale-Artikel prominent platzieren oder Neuheiten präsentieren. Für wiederkehrende Kunden lassen sich mithilfe einer Recommendation Engine zudem individuelle Produktempfehlungen ausspielen, z. B. Artikel, die regelmäßig nachgekauft werden (Drogerieprodukte, Tiernahrung etc.).

Auf der Startseite des Fritz Berger Online Shops werden wichtige Kategorien, Top-Seller-Produkte und aktuelle Sale-Artikel prominent präsentiert
(Quelle: Screenshot von fritz-berger.de)

Produktübersichtsseiten

In Bezug auf Produktübersichtsseiten (Product Listing Pages, PLPs) lassen sich zwei Varianten unterscheiden: Kategorieseiten und Suchergebnisseiten. Beide erfüllen die zentrale Funktion, Kunden passende Produkte zu präsentieren – sei es durch Navigation oder Suche.

Kategorieseiten unterstützen das gezielte Stöbern innerhalb eines Sortiments, während Suchergebnisseiten eine konkrete Suchintention bedienen. Die gezielte Optimierung von Suchergebnisseiten im Rahmen des Onsite Merchandising wird auch als Searchandising bezeichnet. Trotz der unterschiedlichen Ausgangspunkte lassen sich viele Maßnahmen des Onsite Merchandising auf beide Seitentypen übertragen.

So kannst du beispielsweise bestimmte Marken oder Artikel in der Ergebnisliste priorisieren, um sie stärker in den Fokus zu rücken. Ebenfalls wirkungsvoll ist es, Banner als Kachel in die Produktliste oder oberhalb der Ergebnisse zu integrieren, um spezielle Produkte, Aktionen oder Themen hervorzuheben. Diese Banner verweisen direkt auf konkrete Produkte oder Produktgruppen und dienen damit der gezielten Produktpräsentation. Ergänzend kannst du die Sortierung nach Kriterien wie Beliebtheit, Neuheiten, Verfügbarkeit oder Marge steuern, um Kunden schnell zu den relevantesten Angeboten zu führen.

Je intelligenter und relevanter die Ergebnisdarstellung ist, desto zufriedener sind die Kunden. Das senkt die Absprungrate und erhöht die Kaufwahrscheinlichkeit.

Regellogiken: Sichtbarkeit gezielt einsetzen

Mit Regellogiken steuerst du dein Onsite Merchandising effizient und automatisiert. Statt Produkte manuell zu verschieben, definierst du feste Kriterien, nach denen Artikel priorisiert und ausgespielt werden.

• Sortimentslogiken: Produkte lassen sich nach Performance, Saison, Lagerbestand oder Business-Zielen wie Abverkauf, Margenstärke oder Neuheiten bevorzugt anzeigen („pushen“).
• Zeitsteuerung: Im Backend kannst du festlegen, dass bestimmte Produkte oder Flächen zu einem definierten Zeitpunkt automatisch ein- oder ausgeblendet werden – etwa zum Start einer Aktion oder zum Ende einer Saison.
• Trigger-basierte Kampagnen: Saisonale oder anlassbezogene Kampagnen lassen sich mithilfe von Regeln automatisiert anstoßen, ohne dass manuell eingegriffen werden muss.

So stellst du sicher, dass die wichtigsten Produkte immer zur richtigen Zeit sichtbar sind – unabhängig davon, ob du Bestände abverkaufen, Neuheiten pushen oder margenstarke Artikel hervorheben willst.

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Targeting: Vom Produkt bis zum einzelnen Nutzer

Während Regellogiken vor allem sortiments- oder zeitgesteuert arbeiten, sorgt Targeting dafür, dass Inhalte, Produkte und Platzierungen im Online Shop zur richtigen Zeit den passenden Kunden ausgespielt werden. Dabei kannst du in unterschiedlichen Stufen der Granularität vorgehen – von produktbasierten Ansätzen bis hin zur 1:1-Personalisierung in Echtzeit.

Produktbasiertes Targeting

Einzelne Produkte, Marken oder Kategorien lassen sich gezielt bei denjenigen Kunden hervorheben, die anhand ihres Klick- und Kaufverhaltens als besonders relevant erkannt werden. Beispiel: Die Neuerscheinung eines Buches wird bevorzugt Nutzern angezeigt, die bereits ähnliche Titel gekauft haben – sei es auf der Startseite, in den Ergebnislisten oder über Cross Selling auf der Produktdetailseite.

Segmentbasiertes Targeting

Segmentbasiertes Targeting richtet sich an Gruppen mit ähnlichen Interessen oder Verhaltensmustern, wie etwa „Outdoor-Enthusiasten“ oder „Vielkäufer von Drogerieartikeln“. Im Onsite Merchandising bedeutet das: Bestseller oder margenstarke Produkte können für diese Segmente priorisiert, in der Ergebnisliste weiter oben angezeigt oder durch gezielte Module auf der Startseite hervorgehoben werden.

1:1-Personalisierung

Die höchste Stufe des Targetings ist die 1:1-Personalisierung. Schon ab dem ersten Klick lassen sich Produktempfehlungen, Sortierungen oder Promotions in Echtzeit dynamisch anpassen – auch ohne bestehendes Profil. Bei wiederkehrenden Kunden fließen frühere Käufe und Interaktionen ein, sodass die gesamte Produktdarstellung noch präziser auf individuelle Bedürfnisse abgestimmt wird. Das Ergebnis: ein maßgeschneidertes Einkaufserlebnis, das Umsatzpotenziale hebt und den Kundenwert langfristig steigert.

Wichtig: Balance zwischen Verkaufsförderung und Kundenerlebnis

Erfolgreiches Onsite Merchandising funktioniert nur, wenn die Interessen des Kunden und die Ziele des Shops in Einklang gebracht werden. Produkte, Banner oder Aktionen sollten so platziert und priorisiert werden, dass sie die Kaufentscheidung fördern, ohne aufdringlich zu wirken.

Das bedeutet: Während du als Shopbetreiber gezielt Marken pushen oder bestimmte Artikel hervorheben möchtest, sollte das Einkaufserlebnis für den Kunden natürlich, relevant und inspirierend bleiben. Dynamische Empfehlungen, priorisierte Produkte in Ergebnislisten oder gezielte Kampagnen-Landingpages sollten sich harmonisch in die Customer Journey einfügen. So entsteht ein Win-Win: Der Kunde findet passende Produkte schnell und fühlt sich gut beraten, während gleichzeitig Unternehmensziele wie Umsatzsteigerung, Abverkauf oder Margenfokus unterstützt werden.